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    實(shí)體運(yùn)營(yíng)攻堅(jiān)戰(zhàn):公域還是私域?廠商面臨共同痛點(diǎn),獲客依然是新營(yíng)銷關(guān)鍵

    從公域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)到私域流量的獲取,對(duì)于家電廠商而言,共同的困惑是公域平臺(tái)如何具體操作。

    以直播為例,如何進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的具體銜接,腳本怎么寫?直播怎么找?燈光、鏡頭等設(shè)備什么樣的更合適?考核機(jī)制和考核指標(biāo)如何制定?等等。傳統(tǒng)廠商、尤其是代理商受限于傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)模式,對(duì)包括直播在內(nèi)的新電商顯得有些力不從心。

    對(duì)于能夠更好沉淀用戶的私域流量的獲取,也得到了越來越多廠商的重點(diǎn)關(guān)注。但是私域流量的獲取途徑、方式、管理和落地,依然需要攻堅(jiān)。

    相對(duì)代理商,廠家的綜合實(shí)力更強(qiáng),能夠投入的資源更多,包括對(duì)直播等新電商的嘗試應(yīng)該更有效果。但實(shí)際上,家電廠家投入的資源,包括請(qǐng)明星直播、大V直播,但實(shí)際上直播的效果并不好。

    家電品牌直播有幾種模式。

    第一,一些外資品牌,會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)大商一同開辟新電商的賽道。包括目前很多家電品牌,都會(huì)在開直播之前征詢商家建議,畢竟現(xiàn)在很多線上產(chǎn)品的落地服務(wù)由商家承接,尤其是有售后服務(wù)的品牌。一般會(huì)采取就近原則由代理商發(fā)貨和服務(wù)。

    第二種由廠家直播、工廠發(fā)貨,服務(wù)可以委托第三方,也可以由本區(qū)域商家承接,按照正常銷售和廠家結(jié)算服務(wù)費(fèi)。實(shí)際上這種模式適合大品牌和大銷售,因?yàn)橛袖N量的支撐,代理商在無法阻礙廠家直播的腳步之后,賺取一定量的服務(wù)費(fèi)用,也是一種合作方式。

    第三種是工廠將包括直播的新電商業(yè)務(wù)剝離出來,完全社會(huì)化,交給代運(yùn)營(yíng)商操作。這一點(diǎn)和過去線上代運(yùn)營(yíng)模式一樣,但需要做好產(chǎn)品區(qū)隔。例如分品類,或者分價(jià)格帶區(qū)隔線上線下,以保護(hù)實(shí)體商家的利益。

    關(guān)于公域和私域之爭(zhēng),不僅涉及到廠家,更涉及到實(shí)體商家。所以涉及到直播為代表的新電商,廠家都會(huì)采取較為謹(jǐn)慎的合作態(tài)度。畢竟,面對(duì)新賽道,沒有任何一方有絕對(duì)的勝算。如同線上電商和實(shí)體門店,經(jīng)過十多年的從博弈到融合的歷程,已經(jīng)說明單一渠道、單一方式為王的時(shí)代已經(jīng)過去。

    以直播為例,如何建立起對(duì)于廠商而言更有效的直播體系,是目前新電商時(shí)代帶給廠商的公共課題。實(shí)際上,目前家電行業(yè)運(yùn)行較好的直播依然聚焦在無需上門服務(wù)的小家電品類上。琳瑯滿目的小家電,已經(jīng)和快消品趨同,所以在直播上更具優(yōu)勢(shì)。

    “明星號(hào)召力并不差,問題并不完全在主播身上。最大的問題是產(chǎn)品對(duì)直播這種模式的適用性。例如,中高家電的單價(jià)基本以萬元起步,我們的目標(biāo)客群找的對(duì)嗎?”在經(jīng)歷了一場(chǎng)明星直播銷售為零之后,品牌商代理商S總發(fā)出了這樣的感慨。

    在這之后,品牌推出一款高端衣物護(hù)理機(jī),單價(jià)依然在萬元起步,這次的直播的主播是一名明星服裝師,反而提高了轉(zhuǎn)化率。

    經(jīng)過量產(chǎn)試水之后,S總總結(jié)帶貨主播的選擇和內(nèi)容的輸出非常重要。下一場(chǎng)的直播,S總將主播人選鎖定在了家裝設(shè)計(jì)師群體。

    “我們也會(huì)在短視頻中進(jìn)行內(nèi)容和主播人選的選擇。對(duì)于我們傳統(tǒng)商家而言,涉足做內(nèi)容短視頻的較少,所以在蓄粉絲上不具有優(yōu)勢(shì)。但在抖音的個(gè)人賬號(hào)中,有很多自帶粉絲流量的人群,他們產(chǎn)出的內(nèi)容可以精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)人群。例如釣魚短視頻內(nèi)容可以成為漁具的轉(zhuǎn)化。看車一族的短視頻可以作為4S店的轉(zhuǎn)化。喜歡看香水評(píng)測(cè)的一定會(huì)為香水銷售帶來轉(zhuǎn)化。直播的轉(zhuǎn)化對(duì)于家電、尤其是安裝類和高端家電產(chǎn)品而言,是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程。這一目標(biāo)客群究竟喜歡什么樣的內(nèi)容,什么樣的內(nèi)容能夠吸引對(duì)方進(jìn)入直播間,什么樣的主播能夠讓客戶產(chǎn)生信任而下單,等等。解決了這些才能解決我們直播轉(zhuǎn)化的問題?!?/p>

    關(guān)注家裝設(shè)計(jì)師的粉絲,都是有剛性需求的客群。在大家居的概念下,包括軟硬裝、家電、定制在內(nèi)的延展和關(guān)聯(lián)行業(yè)和品類,都可能有更精準(zhǔn)的受眾群。畢竟,從客戶的角度出發(fā),絕大部分設(shè)計(jì)師的短視頻粉絲,都有裝修需求。相比快消品而言,家電的消費(fèi)不帶有沖動(dòng)型,而帶有理性色彩,專家型的主播更容易贏得目標(biāo)客群的信任。

    包括小紅書的運(yùn)營(yíng),也是新電商的一種嘗試方式。S總最近更關(guān)注小紅書的開箱測(cè)評(píng)。同樣是因?yàn)橐鉀Q目標(biāo)客群對(duì)自己的信任度問題。相對(duì)而言,開箱測(cè)評(píng)和使用型測(cè)評(píng)站在客戶自身使用角度,更真實(shí),對(duì)客戶而言,也更有說服力。

    同樣的課題不僅存在線下實(shí)體運(yùn)營(yíng),線上運(yùn)營(yíng)也存在同樣的痛點(diǎn)。如果說線下門店面臨的是新客戶的開發(fā)和老用戶的激活,那么線上則是直播等帶來的過去集中在某個(gè)平臺(tái)的銷售分流。引流、種草、轉(zhuǎn)化率,由一個(gè)平臺(tái)引到另一個(gè)平臺(tái),線上各個(gè)平臺(tái)之間,也面臨著流量保衛(wèi)戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)。

    無論線上還是線下,無論是公域流量還是私域流量,最終的落腳點(diǎn)是流量?,F(xiàn)在實(shí)體門店的客流越來越少,對(duì)于實(shí)體運(yùn)營(yíng)而言,首先是解決獲客問題,而且是精準(zhǔn)獲客。接下來是通過服務(wù)激活老用戶,通過新電商和新的營(yíng)銷方式找到新客戶,并進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。第三步是通過長(zhǎng)期與用戶互動(dòng)蓄水自己的私域流量池,進(jìn)行客戶積累。與此同時(shí)完善自己的產(chǎn)品線,由賣單品向賣多套,由賣一時(shí)向賣一世過渡,通過產(chǎn)品的寬度和服務(wù)的深度覆蓋一個(gè)用戶、一個(gè)家庭、乃至一生的使用訴求。這是真正意義上的“深挖用戶價(jià)值”。

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