紅利褪去，市場(chǎng)低迷
后疫情時(shí)代電商紅利褪去，加之俄烏沖突帶來(lái)的一系列連鎖效應(yīng)，亞馬遜近幾個(gè)季度以來(lái)，營(yíng)收增速、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)都不及市場(chǎng)預(yù)期，一季度財(cái)報(bào)后其市值更是蒸發(fā)超2000億美元，也讓不少人懷疑，亞馬遜是否會(huì)就此走下神壇。
據(jù)CNBC報(bào)道，亞馬遜正計(jì)劃在第四季度為Prime會(huì)員舉辦第二次購(gòu)物活動(dòng)，這是該公司自2015年以來(lái)首次在同一年舉辦兩次此類(lèi)活動(dòng)。
報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜最近有向第三方商戶(hù)發(fā)布通知，讓他們?yōu)椤癙rime Fall”促銷(xiāo)做準(zhǔn)備，但并沒(méi)有透露具體日期，只是要求商戶(hù)在7月22日之前提交限時(shí)Lightning Deals（亞馬遜推行的一種限時(shí)促銷(xiāo)方式，其特點(diǎn)是活動(dòng)時(shí)間短、產(chǎn)品折扣力度大、且活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量有限）。
據(jù)介紹，“Prime Fall”促銷(xiāo)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)會(huì)員的，活動(dòng)將在四季度舉行，為該次活動(dòng)提交推薦的Lightning Deals可以讓商戶(hù)的交易有機(jī)會(huì)被選中。
如此來(lái)看，這次秋季活動(dòng)更像是Prime Day2.0版，夏季和秋季的這兩場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將主打電視、運(yùn)動(dòng)鞋和其他商品的大促銷(xiāo)。
亞馬遜今年的Prime Day在7月12日至13日舉行，本次會(huì)員日覆蓋的站點(diǎn)數(shù)達(dá)到24個(gè)，是歷史上最多的一次，另外，瑞典、波蘭和埃及站點(diǎn)還是首次參加亞馬遜Prime會(huì)員日。
雖然是歷年來(lái)規(guī)模最大的一次，但業(yè)內(nèi)分析師指出，目前Prime Day的勢(shì)頭可能在減弱，因?yàn)殇N(xiāo)售增速放緩、訂單規(guī)模變小、亞馬遜網(wǎng)站的促銷(xiāo)也沒(méi)有那么火爆。
Jefferies分析師預(yù)計(jì)，今年P(guān)rime Day貢獻(xiàn)的成交金額（GMV）預(yù)計(jì)約為81億美元，與去年夏天差不多。
截至目前，在被問(wèn)“Prime Fall”活動(dòng)時(shí)，亞馬遜的發(fā)言人仍然不予置評(píng)。
流量增長(zhǎng)正在放緩
在美國(guó)媒體CBS和民調(diào)機(jī)構(gòu)YouGov近期的民調(diào)顯示，75%的受訪者認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀很糟糕，創(chuàng)總統(tǒng)拜登任期以來(lái)新高。
僅有22%的人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)狀況良好，相比5月的26%進(jìn)一步下降。近七成美國(guó)人對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)前景持消極態(tài)度，其中超過(guò)44%的人預(yù)期經(jīng)濟(jì)將在明年陷入衰退，大多數(shù)受訪者表示通貨膨脹令人苦不堪言，他們擔(dān)憂(yōu)是否有能力維持日常開(kāi)支。
圖源：cbsnews
疫情之下，大環(huán)境承壓更是讓電商平臺(tái)苦不堪言。
今年第一季度，亞馬遜報(bào)告收入同比增長(zhǎng)7%，營(yíng)收增速放緩，創(chuàng)下了該公司自2001年以來(lái)最慢的季度營(yíng)收增長(zhǎng)。
對(duì)于增長(zhǎng)放緩，亞馬遜方面稱(chēng)是歸因于全球尤其是北美、歐洲的通貨膨脹，與疫情前相比，海外集裝箱的運(yùn)輸成本增加了一倍多、燃料的成本比一年前高出約1.5倍、這些通脹壓力導(dǎo)致了成本的增加。
隨著通貨膨脹繼續(xù)壓榨購(gòu)物者，消費(fèi)者將支出轉(zhuǎn)移到了旅游和娛樂(lè)等領(lǐng)域，電商銷(xiāo)售額也就不可避免地下降。
所以說(shuō)，這次亞馬遜舉行這一Prime秋季促銷(xiāo)活動(dòng)，將很有可能幫助賣(mài)家清空一些積累的額外庫(kù)存，釋放亞馬遜的庫(kù)容壓力增加銷(xiāo)售額。
在此前，為吸引消費(fèi)者，亞馬遜也曾將目光轉(zhuǎn)向Prime Day之外的促銷(xiāo)，大搞針對(duì)某品類(lèi)的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。
比如去年10月亞馬遜首次舉行美容產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，今年5月又搞了“Pet Day”寵物產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。
但話說(shuō)回來(lái)，在經(jīng)濟(jì)大背景不好的情況下，亞馬遜北美業(yè)務(wù)還是有8%的增長(zhǎng)，依然跑贏了美國(guó)社會(huì)零售總額大盤(pán)，這也見(jiàn)證了亞馬遜的實(shí)力。
盡管經(jīng)濟(jì)大背景不好，但據(jù)eMarketer最新研究表明，預(yù)計(jì)到今年年底，美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額將會(huì)達(dá)到1050萬(wàn)億美元，零售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到6988萬(wàn)億美元，其中約1050萬(wàn)億美元都來(lái)自電商銷(xiāo)售。
這說(shuō)明，盡管通貨膨脹正在不斷上升，但是消費(fèi)者仍有能力能夠跟上食品和家居用品等生活必需品成本上漲的腳步。
所以，對(duì)于廣大賣(mài)家來(lái)說(shuō)像Prime day這種大促，仍然是沖擊銷(xiāo)量、打造品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。
壟斷地位不復(fù)往日
然而亞馬遜的危機(jī)絕不僅僅來(lái)源于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來(lái)的壓力。
2014年，阿里在美國(guó)上市拿下2300億美元的市值，據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議提供的報(bào)告，2018-2020年，阿里巴巴連續(xù)三年問(wèn)鼎GMV排行榜，幾乎是亞馬遜的兩倍。
獨(dú)立站的興起更是給亞馬遜不小的威脅，被譽(yù)為北美電商“第二極”的Shopify一路超越eBay、Walmart等老牌巨頭，上市6年股價(jià)狂飆100倍。
近期，Shopify還推出了100多種產(chǎn)品工具，涉及B2B、NFT、社交電商以及實(shí)體零售、本地購(gòu)物等多個(gè)領(lǐng)域。與谷歌和Twitter結(jié)盟，擴(kuò)大了與亞馬遜對(duì)抗的籌碼。
內(nèi)憂(yōu)外患之中，零售巨頭的地位也有所撼動(dòng)。
細(xì)看亞馬遜的業(yè)務(wù)，主要分為零售相關(guān)業(yè)務(wù)和AWS云服務(wù)。從營(yíng)收占比看，亞馬遜的零售相關(guān)業(yè)務(wù)占比還在85%左右，云服務(wù)占比從2020年的10%左右逐漸上漲到一季度的15.8%。
其零售業(yè)務(wù)目前整體的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)著，低毛利的自營(yíng)業(yè)務(wù)占比逐漸下降，而高毛利的服務(wù)型業(yè)務(wù)比如廣告、服務(wù)、訂閱服務(wù)、云服務(wù)等服務(wù)性收入占比逐漸上升，這也造成亞馬遜營(yíng)業(yè)成本率持續(xù)下降。
再說(shuō)早在2012年就建立了的游戲開(kāi)發(fā)部門(mén)，處境更為尷尬。這些年來(lái)，亞馬遜游戲工作室每年都會(huì)花費(fèi)數(shù)億美元，但卻一直未能產(chǎn)出一款熱門(mén)的游戲。
2016年，亞馬遜曾對(duì)外宣布，在開(kāi)發(fā)《Breakaway》《Crucible》《新世界》三款新游戲：。兩年后，《Breakaway》率先陣亡?！禖rucible》上線Steam后7天里，最高同時(shí)在線玩家僅超過(guò)1萬(wàn)人，就連自家的Twitch部門(mén)都不愿意過(guò)多支持。
今年3月，亞馬遜資深員工、亞馬遜游戲工作室Amazon Game Studios創(chuàng)始人Mike Frazzini也被曝出將要離職。
Market Pluse發(fā)布的報(bào)告顯示，如果沒(méi)有了高利潤(rùn)率的廣告收入，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)也將越來(lái)越無(wú)利可圖，因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)的成功本就架在零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上。在群狼環(huán)伺，疫情紅利逐漸遠(yuǎn)去的背景下，如何破解增長(zhǎng)困境，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)又是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
作者 | 海哥
