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    視頻號突圍史上最難618的背后 微盟等服務(wù)商精準(zhǔn)卡位

    在剛剛落下帷幕的史上最難618大促中,直播電商成為最大亮點,讓微信視頻號迎來私域流量變現(xiàn)的爆發(fā)風(fēng)口。與抖音、快手等短視頻平臺不同的是,首次殺入“618大戰(zhàn)”的微信視頻號,聯(lián)合微盟等服務(wù)商商家直播帶貨帶來大量流量激勵補貼,借助服務(wù)商在招商、代運營、培訓(xùn)、供貨等多個維度的賦能,既幫助品牌撬動新增量,又能推動視頻號加速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

    根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示,微盟視頻號直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到上半年新高,尤其是服飾類目,基本上618期間都是超額完成計劃,部分品牌商戶的GMV目標(biāo)達(dá)成率更是超過了200%。

    視頻號殺入618背后:服務(wù)商開拔助力

    今年被外界稱為史上最難618。在疫情疊加宏觀經(jīng)濟(jì)影響下,阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺交易額同比增長僅0.07%,然而直播電商的增長卻成為今年大促暗淡下的“一束光”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,直播電商今年618表現(xiàn)亮眼,618期間直播電商銷售額達(dá)到1,445億元,同比增長124%,占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。

    疫情期間,直播幾乎成了企業(yè)唯一清庫存的渠道。七匹狼董事長周少雄向媒體表示,主要的措施還是啟動網(wǎng)絡(luò)銷售。外地的銷售團(tuán)隊在疫情當(dāng)中盡量做一些彌補,加大‘直播 電商’線上銷售。對于線上銷售,周少雄計劃在今年開展更多的直播帶貨?!暗珟讉€平臺的流量也是下降的。在直播這個領(lǐng)域,今年大家都在發(fā)力,我們在私域流量、小程序上通過與每個門店VIP顧客的社群連接、小程序的專場直播來彌補實體銷售業(yè)績的減少?!?/p>

    即便在618大促節(jié)點,企業(yè)也開始轉(zhuǎn)換思路,期望借直播沉淀用戶,借此贏得長效增長。在此背景下,微信攜視頻號“趁勝追擊”618,開啟“618視頻號直播好物節(jié)”,將補貼目光瞄向了品牌如何“賣賣賣”上,重點對商家進(jìn)行流量補貼,包括平臺流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。另外,視頻號直播平臺對于帶貨商家沒有抽傭;對于達(dá)到一定銷售額、吸引一定數(shù)量的粉絲進(jìn)入直播間以及優(yōu)質(zhì)短視頻,視頻號平臺還會給予流量獎勵。

    據(jù)媒體統(tǒng)計,本輪618 有不少品牌嘗到了視頻號的紅利。如名創(chuàng)優(yōu)品對外披露,618 期間,品牌銷量相比最初翻 15 倍,客單價比線下高 3 倍;聯(lián)想品牌小程序聯(lián)想樂唄618專場直播累計觀看人數(shù)達(dá) 35 萬+,全周期內(nèi)小程序 GMV 超 3304 萬。

    品牌在視頻號直播大促獲得銷量增長的背后,離不開服務(wù)商的助力。微盟作為從微信生態(tài)中崛起的SaaS頭部服務(wù)商,自微信上線視頻號功能以來,不斷“刷新”自身視頻號直播服務(wù)能力,并于日前正式成為視頻號直播官方運營服務(wù)商。在這次“微信視頻號618”大促活動中,微盟也積極聯(lián)合視頻號官方為品牌帶來大量獎勵措施,并在流量引流、深度運營等方面,助力商家將流量轉(zhuǎn)化為交易,并將流量沉淀至品牌的私域流量,促進(jìn)品牌長效增長。

    憑借著視頻號直播的一體化運營服務(wù),微盟于6月4日登頂視頻號電商服務(wù)商戰(zhàn)績榜。截至目前,微盟在視頻號領(lǐng)域已經(jīng)服務(wù)了熱風(fēng)、林清軒、安奈兒、鴻星爾克等大量行業(yè)知名品牌,以及時尚、美食、母嬰等各領(lǐng)域的頭部達(dá)人。

    微盟首席運營官尹世明表示:“2022年我們會加大視頻號的投入,保持公域,商域,私域共同發(fā)展。同時把視頻號經(jīng)營跟全鏈路經(jīng)營融合在一起,同時開始開發(fā)品牌,達(dá)人細(xì)分行業(yè)解決方案?!?/p>

    頭部主播帶貨“退潮” 視頻號如何打開新增量?

    如果說前兩年,品牌對直播電商還處于試水階段,到現(xiàn)在再來看,品牌對于帶貨有了更清楚的認(rèn)知。今年上半年疫情反復(fù)影響下,品牌們都有一個共識:流量成本變得更高。加上在618大促前夕,李佳琦等頭部主播的“隱身”,沒有超級流量為直播間引流,品牌在流量引入方面變得措手不及,單主播帶貨金額下降明顯。

    天風(fēng)證券發(fā)布研報認(rèn)為,頭部主播缺席今年的618,品牌自營化趨勢明顯。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%,預(yù)計2023年占比將接近50.0%頭部主播退場后,平臺對內(nèi)加大對中小主播的扶持力度,對外尋找新的流量增量,不僅廣挖達(dá)人還用內(nèi)容化戰(zhàn)略吸引平臺之外的流量。對于品牌而言,企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?。品牌自播占比持續(xù)提升,越來越多品牌開始搭建自運營團(tuán)隊的操盤團(tuán)隊。

    某品牌負(fù)責(zé)人曾在一次公開分享中提到,“貨架電商直播的推廣成本較高,還要面臨同質(zhì)化廝殺,而興趣電商直播太依賴算法,不買流量復(fù)購會很低,反饋也非常不穩(wěn)定。公域平臺的共性問題是,流量越來越貴且是‘一次性’的?!?/p>

    相比之下,微信視頻號的優(yōu)勢凸顯。作為鏈接微信各大渠道的核心平臺,視頻號直播和微信公眾號、小程序、微信支付、微信搜一搜、企業(yè)微信等產(chǎn)品能力形成互補,可以幫助品牌構(gòu)建在微信生態(tài)中的商業(yè)閉環(huán)。與此同時,視頻號直播所帶來的流量屬于商戶自身,商戶可以借此沉淀私域資產(chǎn),方便長期運營。

    據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計,視頻號直播預(yù)約人數(shù)和最終場觀多呈現(xiàn)1:10的比例,即每獲取1個用戶預(yù)約,最后會有10倍人數(shù)進(jìn)入直播間參與,可見私域流量對公域流量的撬動作用。這也正是商家們趨之若鶩的原因所在。

    那么,如何為品牌在視頻號直播中打開私域流量的“活水”來源基于過往一年多對視頻號品牌商業(yè)化的探索,微盟沉淀出獨有的“視頻號mCTR運營增長”方法論,即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營聚流和Repurchase私域復(fù)購激活。通過商業(yè)能力、產(chǎn)品能力與視頻號的融合,微盟探索出了以視頻號打通公私域經(jīng)營閉環(huán)的方法論,并被無數(shù)品牌驗證為可行且有效。

    以聯(lián)想樂唄為例,2022年視頻號“618好物節(jié)”活動正好趕上聯(lián)想樂唄3周年慶典,后者將視頻號直播作為傳播的重要陣地,并結(jié)合微盟提供的全流程運營服務(wù)高效開播。最終,基于視頻號直播、小程序商城及公私域聯(lián)動,聯(lián)想樂唄3周年視頻號專場直播累計觀看人數(shù)達(dá)到35W+,小程序整體成交額突破3304萬,最強單品-拯救者R7000P售出1550臺,取得不俗戰(zhàn)績。

    此前通過微盟實現(xiàn)視頻號直播增長的品牌已經(jīng)不勝枚舉。以界界樂為例,其攜手微盟私域直播運營團(tuán)隊開啟品牌自播。首先通過廣告直購、廣告吸粉等鏈路的聯(lián)合投放,為品牌注入公域流量;其次,結(jié)合界界樂直播間人群畫像實時調(diào)整商品配比,微盟為其配置導(dǎo)購團(tuán)隊,打造最適宜的私域直播場景;同時,聯(lián)動企微社群,借助企微1V1強提醒,企微朋友圈活動預(yù)熱,實現(xiàn)直播間活躍度增幅超150%,單場訪購率突破10。根據(jù)品牌數(shù)據(jù),界界樂視頻號開播3個月,實現(xiàn)GMV高速增長300%,UV高出市值4.6倍,11.11大促期間直播躍升品牌榜第二。

    微盟集團(tuán)智慧營銷事業(yè)群私域增長中心總經(jīng)理楊玨慧表示,“視頻號更像是整個微信去中心化商業(yè)生態(tài)的一個入口,品牌可以借此去實現(xiàn)公私域聯(lián)營,去拓寬他們的用戶畫像,去點開一個全新的增量市場。而微盟不僅僅只是幫助品牌商家們?nèi)ネㄟ^視頻號去做直播賣貨,更立足微盟在微信生態(tài)的成熟經(jīng)驗,幫助品牌去實現(xiàn)公私域連通、用戶沉淀和長效經(jīng)營”。

    視頻號商業(yè)化開閘 或?qū)⒊晌⒚藰I(yè)績新增長點

    視頻號商業(yè)化“開閘”。在騰訊2021年全年財報中,視頻號被多次提及。財報中也明確視頻號將提供重要的商業(yè)化機會包括短視頻流量廣告、直播打賞及直播電商。中信證券研報預(yù)測,2023年視頻號廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右增量收入。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為,視頻號此次亮相“618”意在進(jìn)一步拓寬其商業(yè)化的變現(xiàn)之路。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示,“‘6·18’對于視頻號來說是一種嘗試。流量對于商家來說是比較重要的,而流量激勵正是為了吸引更多的商家來視頻號上開直播?!?/p>

    西南證券研報分析,視頻號內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術(shù)提升帶來用戶時長提升,變現(xiàn)方面目前已有付費直播等模式,與PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)、TME(騰訊音樂)等實現(xiàn)良好合作,如NBA直播、演唱會直播等。后續(xù),視頻號廣告有望低調(diào)起量,豐富小程序的流量出口,提升社交廣告業(yè)務(wù)天花板。

    近幾年,隨著流量成本的不斷攀升,構(gòu)建私域流量已經(jīng)成為品牌的共識。作為助力品牌深耕私域運營的服務(wù)商,微盟不僅多次蟬聯(lián)騰訊廣告頭部服務(wù)商,微盟及旗下增長運營團(tuán)隊一直與微信視頻號團(tuán)隊保持高度銜接??梢灶A(yù)見,當(dāng)視頻號逐漸成熟與完善,微盟會因此獲得更多的發(fā)展新機會,為品牌私域運營打開新增長點。

    為了進(jìn)一步提升視頻號服務(wù)能力,微盟在智慧零售解決方案的基礎(chǔ)上,助力品牌無縫對接騰訊私域生態(tài)能力涵蓋騰訊廣告、小程序、視頻號、企業(yè)微信、騰訊有數(shù)等,從廣告營銷引流、智慧運營提效和智慧系統(tǒng)轉(zhuǎn)化三大方面,助力品牌打通全鏈路閉環(huán)。

    “授之以魚,不如授之以漁”。微盟通過舉辦616零售購物節(jié)以及超級導(dǎo)購大賽,幫助品牌孵化匹配數(shù)字零售時代的操盤手,同時提供能力培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、專家指導(dǎo)、多元激勵、舞臺展示等多重資源,通過系統(tǒng)的生產(chǎn)助力品牌實現(xiàn)業(yè)績倍增。

    以第三屆微盟616零售購物節(jié)為例,自5月10日活動啟動以來,便吸引了包括聯(lián)想樂唄、上海家化、蒙牛、來酷科技、三棵樹、統(tǒng)一企業(yè)等近百家零售行業(yè)主流品牌參與?;谖⒚死^智慧零售系統(tǒng),并融合企業(yè)微信、視頻號直播、公眾號、小程序商城、微信社群等營銷工具,助力品牌實現(xiàn)業(yè)績倍增數(shù)字化能力升級。

    商家對直播電商、私域業(yè)態(tài)等數(shù)字化需求的持續(xù)升溫推動了微盟業(yè)績逆勢增長,讓微盟智慧零售為SaaS板塊最大受益者。根據(jù)微盟集團(tuán)2021年財報顯示,在中國時尚零售百強中微盟智慧零售服務(wù)客戶占比44%,商業(yè)地產(chǎn)百強占比40%,連鎖便利百強占比35%。

    安信證券認(rèn)為,微盟未來將進(jìn)一步受益于商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運營的增長,在助力企業(yè)降本增效和優(yōu)化經(jīng)營模式中始終發(fā)揮積極作用。

    本文源自金融界資訊

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