撰文 | 吳先之

編輯 | 王 潘

2021年3月，海南三亞，在渠道商大會上榮耀告知下游，因為供應鏈原因導致庫存不足，銷售策略會有大的改變。隨后的幾個月，榮耀一顆一顆地搶芯片，另一端在渠道上被迫擠牙膏。

坐在臺下的渠道商們，吹著和煦的海風，想著接下來將面對沒有流水、養(yǎng)不起店的日子，內心冰冰涼。據(jù)一位知情者回憶，由于庫存緊張，在分貨模式下，自己只能拿到很少的量，最艱難的一個月僅拿到價值40多萬的貨，“這個流水只抵得上過去一天”。

外部渠道商坐待天明，一些負面情緒終究還是蔓延到了內部。在最艱難的4月，有人彷徨，有人懷疑。去年年初榮耀有8000員工，后來新加入4000人，到目前團隊規(guī)模也才11000人，折算下來至少有1000人因各種原因離職。

情急之下，趙明不得不搞了一次“CEO面對面”的交流活動，什么問題火就回答什么，毫無禁區(qū)。他也知道，只有恢復供應鏈，才能根治內外問題，而為此榮耀不得不做出權衡。

蟄伏了三個季度后，榮耀在去年第三季度緩了過來，迅速重返國內市場。從Counterpoint公布的2020Q3至2021Q4間的六個季度數(shù)據(jù)可以明顯看到，截至去年12月31日，市場份額已經與OPPO不相上下。

趙明認為榮耀未來不再宣傳和關注市場份額，自己以后的發(fā)布會也不會再提這個問題。

今年5月5日，他表示，2022年將全面啟動海外市場，并預計未來五年，榮耀不存在瓶頸期。出海意味著在國內市場的地位基本確定的情況下，榮耀將把目光放到海外以尋求增量。

出海之前，榮耀必須正視兩個問題，榮耀是屬于經銷商還是自己，能否掙脫華為，走一條新的高端化之路。

經銷商的榮耀，還是榮耀的榮耀？

榮耀背后的股權決定了經銷商在日常運營中扮演著舉足輕重的地位。從某種意義上講，供應鏈恢復后，榮耀迅速反彈，功勞簿上肯定會有經銷商的一筆。

一家A級經銷商在2020年開始從華為平移至榮耀，老板任飛（化名）告訴光子星球，2020年上半年以前，華為手機月銷量在六七千左右，而榮耀的銷量非常小?！耙驗殛嚨赜邢?，所有精力都關注到華為去了。現(xiàn)在華為沒有什么產品，所以必須要把榮耀做好?！?/p>

如同當年華為對諾基亞的銷售渠道照單全收一樣，榮耀完全照搬了華為的銷售體系?！氨热鐦s耀SKA對應華為的金種子，PKA對應368（實際不止368個重點客戶），最低一級的CKA相當于TOP2000?！?/p>

任飛表示，為了細分客戶、方便管理、激發(fā)潛力，榮耀還將SKA客戶細分為了ABC三個等級，每月考核銷量，如果不足數(shù)則滑落至B級。

上述人士提到，依托于華為原有的銷售架構，榮耀幾乎完全平移了前者的RP系統(tǒng)（營銷輔助工具）?！懊颗浂枷翊蛄宋业拿忠粯印?，數(shù)據(jù)可視化使得產品一旦出庫，廠商就可以全程跟蹤。

考核與數(shù)據(jù)可視化確保了榮耀能夠掌控經銷商“為我所用”。

榮耀獨立后，籠絡原來華為的核心客戶成為重塑銷售渠道的重中之重。這也是為何榮耀能夠在供應鏈恢復后，迅速咸魚翻身的重要因素。因為華為的核心客戶基本上都有資金實力，與榮耀想迅速做大品牌，不謀而和。

“一般開店后，短期不掙錢，要能扛下來才行，如果資金實力不雄厚，可能半年時間這個店就關了?！绷硪晃荒戏街行某鞘兄攸c經銷商告訴光子星球，某地經銷商一旦出問題，意味著方圓十公里將出現(xiàn)市場真空，對于榮耀而言是絕對不能承受之痛。

連鎖經銷商向陽（化名）代理過幾乎所有國內主流手機品牌，他所提供的信息顯示，去年單月銷售額，榮耀占比曾一度跌至6%左右。這種情況幾乎讓小經銷商完全退出競爭，加劇了榮耀對頭部經銷商的依賴度。

相比OV兩級分銷體系，向陽認為榮耀的一級分銷體系更能夠滿足自身利益訴求。

“我們是連鎖經營，如果跟二級分銷商拿貨，是按照常規(guī)分銷價拿。如果是單店商家，他拿貨則是按照買斷價。買斷價比我的分銷價要低個一百、幾十元，比我們連鎖性經營的還要價格低。”這導致了規(guī)模更大的連鎖經銷商反而拿高價，而單店小商家則拿到低價。

除了現(xiàn)實利益，榮耀的品牌拉力也是經銷商青睞的重要原因之一。所謂“品牌拉力”，指的是品牌能提供多少品類，“一些品牌主要還是賣手機和小的可穿戴產品，而榮耀有智慧屏、PC、平板等高客單價產品，基本上繼承了華為的產品路線”。

“手表、耳機對資金的利用率遠遠不及手機、平板、筆記本”，因而那些有實力的經銷商更熱衷于做高客單價品類產品。

更深層次的原因是股權結構，榮耀與省代形成了其他廠商所不具備的強綁定關系。例如四川龍翔，不僅有充裕的資金、成熟穩(wěn)定的銷售運營團隊，而且還在成都太升南路有整條街的門店，這條街在過去二十年一直是西南地區(qū)最大的手機批發(fā)市場。

“2018年就曾出現(xiàn)過省代聯(lián)合起來敲手機品牌竹杠的情況，雖然有些品牌爛泥扶不上墻，可誰也不會懷疑省代們的實力。”一位業(yè)內人士認為，四年之后，就算線下渠道式微，省代們依然盤踞著主打Shopping Mall的核心商圈。

繼承華為的銷售體系是把雙刃劍。

好處顯而易見，榮耀能夠迅速形成戰(zhàn)斗力，并在線下打破OV的兩強格局，而且在一二線城市建立了巨大優(yōu)勢。壞處同樣明顯，經銷商話語權越來越大，可能存在掣肘手機廠的情況，榮耀是否如華為一樣，鎮(zhèn)得住那些省代，需要時間來證明。

高端化，如何掙脫華為的影子？

經銷商能夠讓榮耀枯木逢春，可是很難幫助品牌實現(xiàn)高端化。

國產品牌高端化突圍，始終需要面對三個問題：完善供應鏈、自研芯片以及重塑品牌心智。

手機與相機聯(lián)名是各家完善供應鏈的表征之一，從OPPO聯(lián)盟哈蘇，vivo牽手蔡司、小米與徠卡結盟，手機廠商在攝像模塊上基本完成了高端。到榮耀崛起時，手機廠商還有，一流相機品牌反而不夠用了。

自研芯片方面，小米、OPPO初見成效，何況二者還在持續(xù)且不計投入地發(fā)力。蘋果與華為的成功案例也表明，自研芯片是突破高端市場的必經之路。芯片不僅重要，而且是手機設計與開發(fā)的先決條件。

一位業(yè)內人士提到，只有拿到芯片后才能進入產品規(guī)劃環(huán)節(jié)，從這個角度上講，自研芯片也是拿回品牌設計的基本路徑。

事實上，2021年上半年的危機與下半年起死回生，都是因為芯片供應問題。當時驍龍778G不在限制名單內，而且大多友商并未選擇該款芯片，于是在晚于行業(yè)拿到新款芯片45天之后，榮耀總算解了一時“芯”病。

一個偶然因素加速了榮耀恢復進程。去年上半年，華為與榮耀離場的那段時間中，其他競對瘋狂囤積。由于遠超市場容量，且終端市場增量不濟，導致一部分友商芯片積壓在庫，而榮耀卻并沒有被餓死。

截至今年，榮耀已經與聯(lián)發(fā)科、AMD、三星等恢復了供應關系，并且與高通、DK、展銳形成較為穩(wěn)定的合作關系。

去年年末，榮耀趙明等幾個高管把這些年工作賺的錢拿出來，招待大家喝了場酒。不知道是酒精度數(shù)原因，還是欣慰地看到榮耀走出了低谷，素來理性的趙明竟然說了些很馬云的話：“大家相信你的時候，因為相信所以看見?！?/p>

一位內部人士表示，榮耀不介入芯片領域有多重考慮。一方面，雖然與友商共用芯片，但是榮耀認為優(yōu)化更為重要，而且自己做得更好，所以缺乏自研動能。

“新榮耀團隊里，即便沒有人真正參與過芯片研發(fā)，但至少對通訊物理算法不會感到陌生，何況一些人在麒麟那邊也有老同事?！币晃恢槿烁嬖V光子星球，趙明本人非常了解芯片，他認為如果不做SoC芯片，其他都是白搭。

客觀來說，決定手機核心性能的SoC芯片的研制難度與國內廠商自研的ISP、充電芯片確實不可同日而語，但完全放棄自研，便等于把命運完全交由芯片廠。

事實上，榮耀有相當一部分高管，即便沒有親身參與麒麟芯片的研制，也至少見證了華為因自研而打入高端的全過程。

華為海思最初的目標都是做系統(tǒng)級芯片，然而做SoC最難的是基于ARM授權。除此之外，把各類芯片拼在一起不難，但是要把能效比做低其實更不容易。

基于以上原因，趙明才會在此前表示：“不僅是能效，光是調制解調器里面很多涉及到算法仿真、軟件到實際環(huán)境下的各種測試，因此如果回過頭再看當下的幾個SoC芯片，榮耀即便不造芯，靠著調試能力也比同行強不少。”

作為衡量高端化的指標之一，榮耀ASP處于可上可下的階段。據(jù)了解，2021年榮耀在國內市場上的ASP位于2000元上下，而1000元以下的市場占比則跌破10%。另一方面，消費市場對于榮耀的認可度極有可能源于華為高端心智的遷移，尤其是在線下場景。

失去了曾經麒麟芯片所構建的壁壘，榮耀只得在設計語言層面下足功夫，無論是手機還是筆記本電腦，均能找到疑似繼承華為“血脈”的產物。當下市場或許仍吃這套，但榮耀對華為心智的延續(xù)或許很難長久延續(xù)，這也時刻敦促這其找尋屬于自己的路。

出海前，先得拿回主導權

渠道能載舟，亦能覆舟。

SKA與PKA客戶之所以能夠在去年最艱難的時候堅守，是看到了未來能跟隨榮耀一起做大。只有不斷增長，讓兄弟們有肉吃，才能維持分利關系下的和睦。

所以榮耀急于出海的另一層深意，其實是考慮到國內市場不景氣，只能出海尋求增量以維持邦聯(lián)成員們有利所圖。

與其說經銷商們相信榮耀，不如說是相信其繼承了華為的遺產。榮耀全方位繼承了華為的大客戶與銷售體系、核心高管與組織體系、產品設計與品牌語言等等。這意味著新榮耀將很長一段時間處在華為的陰影之下，何況華為一口氣尚在，預計12月還將發(fā)布折疊新機Mate X3。

在經銷商話語權大，同時又缺乏優(yōu)質供應商和自研芯片的情況下，榮耀單靠折疊屏尋求高端化，似乎有些勉強。而且榮耀海外優(yōu)勢市場主要在俄羅斯，出海存在巨大不確定性。如果無視上述兩個陰影，可能將為自己埋下隱患。

確切地說，新榮耀在渠道和產品上都像一種松散邦聯(lián)的產物。

趙明曾輕描淡寫地回顧榮耀二次崛起的過程，細心的人能夠從核心詞發(fā)現(xiàn)，幾年時間，他的思維有了巨大變化。

自從2015年首次提到“笨鳥精神”后，很長一段時間這種略顯詼諧的比喻在2021年變成有些悲壯與慷慨的“吹盡狂沙始到金”。到了今年，他回答關于今年的大方向時，詩情與壯志少了，用詞也不再考究，有且只有三個字：“穩(wěn)得住?！?/p>