近日，中國最老牌的足球俱樂部北京國安售賣飛盤相關(guān)的文章沖上了微博熱搜前十，有人認為國安俱樂部「吃相難看」，有的表示理解「現(xiàn)在中超俱樂部經(jīng)營不易，這是找到了新的收入來源」云云。

互撕的觀點眾多，不必贅述，我們之前其實聊過飛盤為什么會流行（點擊跳轉(zhuǎn)）。而本文則希望借助本次熱搜切入，從商業(yè)角度來看看，這個現(xiàn)象背后到底有什么其他值得思考的地方。

文 / 蘇毅、李宏

賣飛盤，還是賣情懷？

去過歐洲俱樂部衍生品商店的球迷，大都會被他們的店面之大、衍生品品種之豐富而驚嘆，從而感慨自己在國內(nèi)的俱樂部沒有像樣的周邊商品。

北京國安從2018年采納國際通用的授權(quán)模式，成為第一批建立了現(xiàn)代體育衍生品體系的俱樂部。隨后產(chǎn)品種類急劇擴充，最高峰達到了將近300個SKU。每逢國安主場比賽，位于老工體17號看臺下的俱樂部旗艦店都被球迷擠得水泄不通。其中典型的代表作有北京城區(qū)號碼T恤、工體紀念草坪、盲盒徽章等，尤其是球衣徽章盲盒，曾經(jīng)在閑魚上被爆炒數(shù)倍。

從本質(zhì)上說，北京國安logo的飛盤其實就像國安其他數(shù)百個周邊產(chǎn)品一樣，是球迷生活用品中的一個補充。

在歐洲，一家老小不但穿著傳承百年俱樂部的球衣，還用著俱樂部logo的茶具、杯子、靠墊，在美國，除了比賽日，日常都會穿著自己喜歡的俱樂部或者大學(xué)校隊的衣服、背包、圍巾，毫不避諱的表示自己的熱愛。這些都是他們的日常生活中不可或缺的一部分。

還有一個值得思考的點，一個球迷如果喜歡國安俱樂部，可能踢球也可能不踢球，他們可能會打籃球、乒乓球、打電競或者玩飛盤，但不妨礙他們是足球俱樂部的球迷。

筆者記得有一次在北京聊過一個「京城四少」的聯(lián)合推廣活動，就是集合北京國安足球、北京首鋼籃球、北京猛虎棒球和當(dāng)時還在五棵松的北京RNG電競俱樂部共同發(fā)行一套衍生品，雖然后來各種原因沒有成型，但其背后就是希望能把喜歡不同運動的地區(qū)屬性的體育迷互通互聯(lián)，形成更多的互動。

從這個角度思考，北京國安賣飛盤，其實就是希望能給國安的球迷提供更多更為豐富的和俱樂部有連接的產(chǎn)品。飛盤僅僅是一個產(chǎn)品載體，只是放在了現(xiàn)在的輿論場景下被放大了，許多人把「足球」和「飛盤」做了一個黑與白的對立，自然就會認為只要是飛盤就是足球的反面，怎么會容許這樣一個「反叛」呢？

體育衍生品，是一門好生意嗎？

如上所述，從經(jīng)營種類來說，國安賣飛盤，屬于一家體育俱樂部的衍生品業(yè)務(wù)線，是體育組織或者賽事的三大收入之一。

體育衍生品生意并不簡單，既是一個產(chǎn)品的售賣，同時也是球迷與俱樂部（賽事）之間的連接器，另外還扮演了許多商業(yè)活動場景中需要的交流載體角色，比如俱樂部的贊助商會使用這些衍生品作為各類相關(guān)營銷活動的禮品、展品或者贈品。

體育IP衍生品要承載起這些功能，特別是與球迷交流的功能，產(chǎn)品品類就需要非常豐富，以滿足球迷各種消費場景的需求。在一則微博評論里，提及「我拿起國安杯子喝了口水，用國安鼠標(biāo)。鍵盤輸入下面的內(nèi)容」，以及「……我鍵盤鼠標(biāo)T恤臺歷手套鑰匙鏈水杯都是國安周邊，飛盤怎么了？」其實都是類似觀點的支持。

巧合的是，筆者碼字過程中，看了一下短視頻平臺上的直播，觀眾都在要求上貨，都是要買飛盤的。

所以，體育IP衍生品既是一個消費品，又是一個營銷工具，也是一個身份標(biāo)識。但這個生意好做嗎？

從筆者的觀察看，因為中國職業(yè)體育發(fā)展還處于早期，且受到疫情影響，這個生意并不好做。比如從生產(chǎn)角度來講，每個單品都有起訂量，大量的SKU意味著都是小批量多品種的訂單，這樣生產(chǎn)成本不會低。而從運營角度講，衍生品涉及到設(shè)計、生產(chǎn)管理、運營（包括線上運營、物流服務(wù)、營銷推廣、零售管理等）等崗位，而幾百個飛盤的售賣，不可能從根本上解決中國體育IP衍生品行業(yè)的窘境。

既然如此，為什么要去賣飛盤呢？只是為了追逐熱點，炒作自己？

體育IP衍生品面對的未來？

近年來，一部分中超俱樂部已經(jīng)開始理解衍生品的功能，愿意從營銷預(yù)算里面拿出一部分來貼補，建設(shè)自己俱樂部的衍生品體系。他們考慮的不是當(dāng)下的一些收益，而是更為長遠的俱樂部發(fā)展。

同樣拿處在輿論中心的國安舉例，除了常規(guī)的服裝類、球迷生活用品和球場助威用品，他們也開發(fā)了很多國內(nèi)體育俱樂部和賽事沒有嘗試過的產(chǎn)品，比如徽章盲盒、寵物用品、國潮聯(lián)名，其目的就是一個：連接更多的球迷。而且，作為一個傳統(tǒng)體育項目，更需要在各種沖擊下，爭取更多的年輕球迷。飛盤正是時下年輕人的寵兒， 作為跨界和出圈的代表， 筆者是認同這種做法的。

我們真心希望國內(nèi)的體育組織，包括俱樂部和賽事組織都能認真審視這個市場，尊重體育行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，把和國際接軌的體育IP衍生品體系建立起來。以下是我們拋磚引玉提出的幾點想法:

1. 正確認識衍生品的定位：衍生品是IP的具象延伸， 是IP價值的一部分。很多俱樂部或賽事組織把衍生品看成一個簡單的生意，要不就是覺得生意小而看不上，要不就誤以為可以給俱樂部增加收入而動作走形導(dǎo)致自傷；

2. 了解建設(shè)衍生品體系的方法：衍生品在俱樂部品牌定位的指導(dǎo)下，具有動態(tài)、持續(xù)、與營銷強相關(guān)等屬性，需要建立包括視覺體系、生產(chǎn)體系、渠道體系、營銷體系和授權(quán)體系在內(nèi)的俱樂部衍生品生態(tài)；

3. 挖掘IP本地屬性的價值； 與俱樂部所在地或者賽事舉辦地的城市屬性或地區(qū)文化結(jié)合，把衍生品升級為文創(chuàng)產(chǎn)品，從而擴大人群，進一步提升俱樂部品牌，把俱樂部打造成所在城市的名片；

雖然中國體育市場很多特性和歐美不同， 但體育是一個有國際競爭標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)， 中國要做好體育行業(yè)，肯定不可能只靠內(nèi)循環(huán)，而是「雙循環(huán)」。

目前，中國衍生品業(yè)務(wù)的規(guī)模只有美國的零頭。美國有衍生品巨頭Fanatics的存在，是因為在美國人的日常消費品中，體育衍生品占據(jù)了很大的比例。我們也希望隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和美好生活的消費升級，中國的體育衍生品市場規(guī)模，也能登上一個新的量級。

中國的球迷文化和體育衍生品才剛剛起步，評判永遠比探索簡單，不要著急下各種結(jié)論，讓盤再飛一會吧。