本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：丁月
7月21日，2022支付寶合作伙伴大會(huì)舉行，包括支付寶小程序、生活號(hào)、公域開(kāi)放、商家券等在內(nèi)的78個(gè)產(chǎn)品全面開(kāi)放，同時(shí)面向開(kāi)發(fā)者、商家、服務(wù)商的三大平臺(tái)全新升級(jí)。
從2021年開(kāi)始，北京海洋館開(kāi)始探索在支付寶上的數(shù)字運(yùn)營(yíng)，深刻感受到這些數(shù)字工具的能量。海洋館支付寶生活號(hào)的走紅，除了讓中華鱘等一批動(dòng)物新晉“網(wǎng)紅”，更是在閉館期間賣出大量預(yù)售票。
數(shù)字化探索的“及時(shí)雨”讓北京海洋館在多次閉館后收獲新的發(fā)展，不僅借內(nèi)容運(yùn)營(yíng)盤活了小程序經(jīng)營(yíng)狀況，還通過(guò)支付寶平臺(tái)活動(dòng)，從公域往私域引流成功。
明星動(dòng)物IP出圈
位于北京動(dòng)物園內(nèi)長(zhǎng)河北岸的北京海洋館是國(guó)內(nèi)知名的大型內(nèi)陸水族館，向來(lái)是北京旅游業(yè)的一顆明珠，受疫情影響，幾度暫停開(kāi)放。
“我們?cè)诤Ｑ笊铩?/p>
與同業(yè)相比，北京海洋館較早布局多元的數(shù)字化營(yíng)銷模式。除了在支付寶等平臺(tái)上線小程序預(yù)訂門票、發(fā)行數(shù)字紀(jì)念票之外，還在支付寶生活號(hào)升級(jí)之后，快速跟進(jìn)，在去年12月就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)生活號(hào)。利用生活號(hào)開(kāi)直播，北京海洋館成功地打造了館內(nèi)中華鱘、非洲企鵝、中國(guó)大鯢等一批 “動(dòng)物網(wǎng)紅”，即使在閉關(guān)期間也能賣火預(yù)售票，爆發(fā)出較大消費(fèi)潛力。
有趣的是，北京海洋館試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷，初心卻是為了科普，喚起人類對(duì)于大自然的關(guān)愛(ài)。北京海洋館本身?yè)碛猩詈竦滋N(yùn)，其中最為特別的是作為“厚?！钡臈⒌?。據(jù)了解，“厚福”是一尾原本生活在長(zhǎng)江內(nèi)的中華鱘。作為我國(guó)一級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物，中華鱘有著“水中大熊貓”的美譽(yù)，它們?cè)诘厍蛏戏毖艽嬖诘臍v史可以追溯到恐龍時(shí)期，目前野生數(shù)量極少。
“厚?！钡慕?jīng)歷頗為坎坷，漁民誤捕令它一度生命垂危，在北京海洋館的精心照料下才恢復(fù)了健康。經(jīng)過(guò)評(píng)估，大難不死的“厚?！钡哪昙o(jì)與身體狀況不適合放生，自此便一直留在館內(nèi)，成為了世界上唯一在海洋館生活的野生中華鱘。
酒香也怕巷子深。據(jù)邢蕊介紹，在這些明星動(dòng)物IP“出圈”之前，不少游客只是抱著看看熱鬧的心態(tài)，甚至只是因?yàn)橘I了海洋館的門票，見(jiàn)到大鯢會(huì)誤以為缸里有一段木頭而導(dǎo)致當(dāng)面錯(cuò)過(guò)。疫情之前游客數(shù)量也多年保持增長(zhǎng)，但對(duì)于游覽體驗(yàn)的反思并不多。
經(jīng)過(guò)半年多的運(yùn)營(yíng)，“企鵝的社恐日記”、“鯊魚保安日記”、“板片子的打工日記”、“豹里豹?dú)獾闹腥A鱘”等等一系列IP漸漸成型。依靠各式各樣小動(dòng)物在支付寶生活頻道的“露臉”，北京海洋館曾在短短一個(gè)月內(nèi)三次沖上熱搜。流量爆發(fā)之后，一些慕名而來(lái)的游客明顯更為有的放矢。
當(dāng)科普遇上生活號(hào)
今年年初，支付寶生活號(hào)升級(jí)，從原來(lái)簡(jiǎn)單的圖文模式，升級(jí)為支持短視頻、直播等多種內(nèi)容形態(tài)，并以信息流聚合的方式在支付寶首頁(yè)“生活頻道”展示，給了商家從內(nèi)容營(yíng)銷到服務(wù)轉(zhuǎn)化的快速通道。
“北京海洋館的科普內(nèi)容，與支付寶生活號(hào)堪稱一拍即合。”邢蕊這樣總結(jié)道。
起初，北京海洋館采取同一內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)的“常規(guī)操作”。但很快他們發(fā)現(xiàn)，支付寶生活號(hào)和其他平臺(tái)的視頻“爆”點(diǎn)不同，一些科普內(nèi)容生活號(hào)里似乎更火。數(shù)據(jù)顯示，北京海洋館多個(gè)視頻收獲了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的播放量，其中一條介紹“中國(guó)大鯢”的視頻動(dòng)態(tài)更是獲得了360萬(wàn)次播放量，2.7萬(wàn)次點(diǎn)贊。
這讓海洋館的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)吃了一驚，于是便開(kāi)始將主線運(yùn)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)向了生活號(hào)，并摸索出一套行之有效的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
事實(shí)上，上線生活號(hào)之初，北京海洋館發(fā)布的幾條視頻數(shù)據(jù)并不好。經(jīng)過(guò)復(fù)盤之后，新媒體團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論，生活號(hào)顯然應(yīng)該按照內(nèi)容服務(wù)的思維來(lái)理解。
今年春節(jié)期間，北京海洋館第一次參與“看視頻得?？ā被顒?dòng)，因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，十幾條視頻得到了官方推薦，帶來(lái)一天超300萬(wàn)的訪問(wèn)量。其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻有460萬(wàn)播放。這為北京海洋館拉來(lái)了最初的一波粉絲。
“漲粉”之后，存量視頻的點(diǎn)擊暴增。此后，北京海洋館開(kāi)始定制高質(zhì)量科普內(nèi)容，帶動(dòng)互動(dòng)量大幅上漲?！爸Ц秾毨锏?span id="rzp9i48" class="wpcom_tag_link">用戶更關(guān)注知識(shí)點(diǎn)，這是生態(tài)屬性的不同。” 邢蕊指出。
針對(duì)用戶興趣點(diǎn)，北京海洋館大量推出科普類視頻，普及關(guān)于海洋動(dòng)物的一些小知識(shí)，比如“射水魚的特異功能”、“生不出寶寶的血鸚鵡”等等，而這類內(nèi)容得到了很好的反饋，收獲了大量點(diǎn)贊。
在初戰(zhàn)告捷之后，北京海洋館對(duì)內(nèi)容進(jìn)一步優(yōu)化。在發(fā)布科普類視頻的同時(shí)，也會(huì)分享小動(dòng)物們?cè)陴^內(nèi)的有趣日常。這一類內(nèi)容通常是將動(dòng)物“擬人化”，以它們的口吻講述。并為其配上輕松活潑的標(biāo)題，比如“鯊魚保安日記”、“企鵝的社恐日記”等等。
北京海洋館每天早晨9點(diǎn)左右會(huì)推送一條視頻，以海洋館魚類科普知識(shí)為主，在工作日幾乎雷打不動(dòng)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，早上上班途中，正是大家刷支付寶生活號(hào)的高峰場(chǎng)景之一。在一些特殊節(jié)日，比如三八婦女節(jié)，北京海洋館會(huì)通過(guò)生活號(hào)為女同胞送上祝福和福利。所以每到節(jié)假日，用戶就會(huì)習(xí)慣性去海洋館的生活號(hào)看一看，等候驚喜。
據(jù)邢蕊介紹，與支付寶生活號(hào)的“天作之合”不僅體現(xiàn)在內(nèi)容調(diào)性上的契合，通過(guò)在支付寶上的嘗試，北京海洋館找到了個(gè)新的獲客渠道。
線上銷售爆發(fā)
生活號(hào)的直播不僅對(duì)場(chǎng)館起到了良好的宣傳作用，更能帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化。因?yàn)橹Ц秾毶钐?hào)與小程序打通，用戶在生活號(hào)看直播，就能一鍵跳轉(zhuǎn)至北京海洋館小程序購(gòu)買門票。據(jù)邢蕊透露，現(xiàn)在，來(lái)自支付寶渠道的門票銷售額增長(zhǎng)了9倍，單量占比已經(jīng)躍至全渠道第二。
“近期其他線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)也有所增長(zhǎng)，但與支付寶的增速無(wú)法相比?！睆?fù)盤線上訂單量的爆發(fā)，邢蕊將其歸因于支付寶生活號(hào)的三次內(nèi)容出圈，“要去海洋館看中華鱘”成了網(wǎng)友留言最多的評(píng)論。在閉館期間，數(shù)千人在支付寶小程序購(gòu)買了預(yù)售票。
由于支付寶生活號(hào)升級(jí)后，用戶快速涌入，正處于流量上升階段，商家也能從中吃到“紅利”。邢蕊表示，北京海洋館目前主要流量來(lái)源于生活頻道對(duì)生活號(hào)的信息流推薦。
近一年來(lái)，支付寶堅(jiān)持“去中心化為主+中心化為輔”的原則，加速融入商業(yè)和生活的各行各業(yè)。除了五?；顒?dòng)的甜頭之外，螞蟻莊園的答題有獎(jiǎng)小游戲以及4月的支付寶生活號(hào)品牌日活動(dòng)，都為北京海洋館獲取了不少公域流量，這也讓邢蕊對(duì)于支付寶的進(jìn)一步開(kāi)放充滿期待。
如今，北京海洋館對(duì)支付寶的運(yùn)營(yíng)也加大了投入。一開(kāi)始北京海洋館的支付寶運(yùn)營(yíng)只是個(gè)3 人兼職小團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)抽調(diào)人手全面運(yùn)營(yíng)生活號(hào)。
“支付寶有10億用戶，又自帶支付通道，吸引力不言而喻。在生活號(hào)看內(nèi)容，順手就可以在小程序購(gòu)票，可以讓我們的渠道更加平衡?！毙先锟偨Y(jié)道。
