7月21日，市場(chǎng)上有消息稱，元?dú)馍钟?jì)劃推出一款無(wú)糖可樂(lè)味飲品。當(dāng)日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者自元?dú)馍謨?nèi)部人士獲悉，此事為真，“內(nèi)部確實(shí)在研發(fā)不含防腐劑的無(wú)糖可樂(lè)味產(chǎn)品?！?/p>
7月22日，元?dú)馍衷诰┦状闻读思磳⑼瞥龅摹霸獨(dú)饪蓸?lè)”產(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)，包括立項(xiàng)過(guò)程、研發(fā)難點(diǎn)、配料表的“內(nèi)卷”等。
對(duì)于常年游走在輿論漩渦的元?dú)馍侄?，這款新品還未上市便已遭到了眾多質(zhì)疑：是在抄襲市場(chǎng)上的可樂(lè)味飲料嗎？是意在反擊兩大可樂(lè)巨頭嗎？你們和市場(chǎng)上的無(wú)糖可樂(lè)味產(chǎn)品有什么區(qū)別，憑什么讓大家買賬？
面對(duì)外界的諸多議論，元?dú)馍址矫娓嬖V新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者：“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂(lè)產(chǎn)品，而是可樂(lè)味蘇打氣泡水。每個(gè)品類都有開(kāi)創(chuàng)者和后來(lái)者，就像我們也在2019年做出了無(wú)糖氣泡水品類，但我們也不覺(jué)得市場(chǎng)上所有后來(lái)者算是抄襲。該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無(wú)大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
“最糾結(jié)的一款產(chǎn)品”，“內(nèi)部爭(zhēng)議一直較大”
據(jù)元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角介紹，在全球范圍內(nèi)，可樂(lè)味飲料并不特指某個(gè)品牌，而是一個(gè)細(xì)分的大品類。在不同的國(guó)家，可樂(lè)味飲料都有非常本土的品牌。比如德國(guó)的afri可樂(lè)、日本的三矢可樂(lè)、泰國(guó)的EST可樂(lè)，還有美國(guó)的胡椒博士可樂(lè)等。
“此外，可樂(lè)味飲料也曾凝聚了許多國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)的勇氣和夢(mèng)想。1953年，嶗山可樂(lè)就推出了我國(guó)自主研發(fā)的第一個(gè)碳酸飲料，隨后40年，中國(guó)南北各地幾乎都有本土的可樂(lè)品牌。1988年，某款國(guó)產(chǎn)可樂(lè)一度占據(jù)全國(guó)70%的市場(chǎng)份額。但遺憾的是，在過(guò)去20年，隨著外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌迅速走向下坡路。2019年，兩大國(guó)際品牌占據(jù)我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額?！?鹿角說(shuō)。
談及研發(fā)過(guò)程，鹿角表示：“內(nèi)部爭(zhēng)議一直較大?！?“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，我們內(nèi)部醞釀超過(guò)三年時(shí)間。”“當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目剛提出來(lái)時(shí)，內(nèi)部反對(duì)的聲音非常大，幾乎是一邊倒?！?/p>
“當(dāng)時(shí)很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂(lè)味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂(lè)大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死?！睉浧鹜簦菇堑闹v述情緒漸漸激動(dòng)。
后來(lái)，在元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的堅(jiān)定支持下，被稱為“YYDS”的可樂(lè)味氣泡水項(xiàng)目正式誕生。YYDS是“永遠(yuǎn)的神”的拼音開(kāi)頭字母。鹿角解釋說(shuō)，這個(gè)名稱是因?yàn)轫?xiàng)目來(lái)之不易，同時(shí)年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺(jué)得這是一件很有價(jià)值和值得自豪的事情。
“元?dú)饪蓸?lè)”曾試圖做透明版，“不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)”
據(jù)元?dú)馍址矫娼榻B，和傳統(tǒng)可樂(lè)飲料相比，元?dú)饪蓸?lè)味氣泡水主要實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層面的品質(zhì)升級(jí)。
鹿角說(shuō)：“首先，元?dú)馍譀Q定去掉傳統(tǒng)可樂(lè)配方的磷酸；其次，元?dú)馍志芙^添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂(lè)常用的化學(xué)防腐劑；第三，元?dú)馍诌€盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。比如，我們用天然代糖赤蘚糖醇取代傳統(tǒng)可樂(lè)常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂(lè)的人工咖啡因?！薄?/p>
據(jù)了解，元?dú)馍衷?jì)劃把可樂(lè)味氣泡水做成和其他氣泡水一樣的透明版本，“我們大概花了三個(gè)月的時(shí)間去掉了配料表里的焦糖色，而且口味沒(méi)有太大影響?！?/p>
但是后來(lái)，元?dú)馍衷谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“用戶認(rèn)知中的可樂(lè)味飲料的顏色就是深色的，覺(jué)得其他顏色的產(chǎn)品就不是這個(gè)品類了。最后，我們決定使用用戶認(rèn)知中本來(lái)的顏色?！?/p>
今年年初，有報(bào)道稱，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部，均已對(duì)元?dú)馍窒铝?” 最后通牒 “：今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?/p>
因此，此次元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味氣泡水，也被外界視為是在迎戰(zhàn)兩大可樂(lè)巨頭。
對(duì)此，元?dú)馍址矫姹硎荆骸拔覀儚囊婚_(kāi)始就無(wú)意主動(dòng)參與任何競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品的定位就是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一款口味，我們的產(chǎn)品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀，這款產(chǎn)品也率先嘗試不添加磷酸。另外，這款產(chǎn)品目前沒(méi)有大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
繼“0糖0卡”后，“0防腐劑”能俘獲多少年輕人的心？
對(duì)于元?dú)馍智腥霟o(wú)糖可樂(lè)市場(chǎng)一事，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“元?dú)馍纸鼉赡陙?lái)一直在尋找新的爆款，進(jìn)入可樂(lè)賽道也是出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)考慮，可樂(lè)品類從2017年下半年開(kāi)始，增長(zhǎng)就一直在提速。但目前兩大可樂(lè)品牌整體實(shí)力的確很強(qiáng)，元?dú)馍窒霃闹凶プ∫徊糠旨?xì)分市場(chǎng)，能否成功還很難說(shuō)。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，元?dú)馍衷诮榻B這款新品時(shí)，“可樂(lè)味”只是亮點(diǎn)之一，并且企業(yè)方多次強(qiáng)調(diào)是“可樂(lè)味的氣泡水”“可樂(lè)味只是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一個(gè)口味”，似乎在有意避開(kāi)“可樂(lè)”二字所附帶的爭(zhēng)議。而該產(chǎn)品在官宣時(shí)，另一特色被提至重要位置——“0防腐劑”。
據(jù)了解，由于可樂(lè)味只是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一個(gè)口味，所以價(jià)格也會(huì)延續(xù)白桃味等產(chǎn)品的價(jià)格體系。當(dāng)被問(wèn)到“定價(jià)比市場(chǎng)上的無(wú)糖可樂(lè)味產(chǎn)品貴，大家憑什么選擇你們家產(chǎn)品”？元?dú)馍衷诮忉寱r(shí)提到：“隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和大家消費(fèi)水平的提高，以及消費(fèi)者中‘成分黨’越來(lái)越多，比如，很多女孩子買化妝品時(shí)都會(huì)關(guān)注有沒(méi)有防腐劑。大家對(duì)于健康和口味同等重要的認(rèn)知一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。如果在味道不錯(cuò)的前提下，消費(fèi)者大概率能感受到元?dú)馍诌@款產(chǎn)品的誠(chéng)意。”
公開(kāi)資料顯示，元?dú)馍钟?021年年初啟動(dòng)“0防腐劑”計(jì)劃，到年底已經(jīng)覆蓋了氣泡水全部產(chǎn)能。元?dú)馍值摹?防腐劑”舉措，源于其生產(chǎn)線使用的無(wú)菌碳酸灌裝技術(shù)。
梳理行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)情況可知，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等近幾年都在提倡“0防腐劑”概念。
朱丹蓬表示：“防腐劑只要科學(xué)安全的添加，其實(shí)對(duì)人體沒(méi)有傷害。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)，低糖、無(wú)糖已經(jīng)被大眾所接受，0防腐劑也有被大眾接受的空間。但是相比低糖、無(wú)糖，0防腐劑對(duì)于生產(chǎn)線、技術(shù)等方面的要求更高。”
根據(jù)中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》可知，被調(diào)查人群中，近80%的消費(fèi)者選擇消費(fèi)無(wú)糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明確控糖需求。健康意識(shí)的提升讓消費(fèi)者對(duì)山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑專有名詞變得更熟悉，無(wú)糖飲料產(chǎn)品的增多讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得更為嚴(yán)苛，很多細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表的習(xí)慣。在這樣的趨勢(shì)之下，減少或取消防腐劑的使用，將成為無(wú)糖飲料市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠
編輯 宋鈺婷
校對(duì) 盧茜
