近期動作頻頻的大眾，在銷售模式上與經(jīng)銷商出現(xiàn)了分歧。
近日，大眾/奧迪經(jīng)銷商協(xié)會（VAPV）、德國斯柯達經(jīng)銷商協(xié)會和西雅特經(jīng)銷商咨詢委員會受大眾汽車集團邀請，參加了在漢諾威舉行的大眾汽車經(jīng)銷商特別會議。
會上，800多名汽車經(jīng)銷和維修企業(yè)的參會者，一致拒絕了建立代理商模式，并向大眾亮出“紅牌”。
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代理模式下經(jīng)銷商利潤太低
近年來，以4S店為主導(dǎo)的汽車營銷渠道模式正在向多樣化的趨勢演進，品牌直營和代理等新的汽車經(jīng)銷模式不斷落地，正在深度構(gòu)建品牌與用戶連接的引力場，似乎也代表著汽車渠道轉(zhuǎn)型的大勢所趨。
大眾汽車是最早明確宣布實施代理模式的老牌廠家。據(jù)了解，大眾在推出ID.3車型時，就開始與德國所有的授權(quán)經(jīng)銷商談判電動車型的代理商協(xié)議，并于2020年5月與所有德國經(jīng)銷商簽署了ID系列的代理商協(xié)議。
在代理模式下，消費者可以直接從大眾集團訂購ID系列的純電動車，并可以指定一個本地經(jīng)銷商為其服務(wù)，此時，經(jīng)銷商的角色便轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，靠為消費者提供服務(wù)（試駕、交易、交車等），從而獲得大眾集團方面提供的傭金。
時至今日，大眾以代理模式銷售ID系列已有兩年多時間，在此期間所暴露出的利潤太低、代理制傭金不足等問題，也成為如今經(jīng)銷商抵制代理模式的主要原因。
“目前代理模式提供的傭金，與任務(wù)以及風險比例是不匹配的?！按蟊?奧迪經(jīng)銷商協(xié)會（VAPV）發(fā)言人瓦格納在會上表示，傭金過低，風險和資金壓力仍然存在，經(jīng)銷商無法可持續(xù)地工作，也不能按德國經(jīng)銷和維修協(xié)會要求的質(zhì)量來工作，這也意味著經(jīng)銷商無法成功應(yīng)對轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
雖然大眾方面沒有正式確認代理商傭金的數(shù)字，但據(jù)了解在德國汽車圈默認的平均傭金是6%。并且，大眾今年4月還宣布取消1%的代理“啟動”獎金，也就是說代理費用又降低了一個百分點。
在此情況下，大眾想要將代理模式從ID系列擴大到其他品牌，必然不太容易。
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代理模式下車企更強勢？
“我們擔心并且注意到主機廠經(jīng)常試圖改變條款的細節(jié)，讓經(jīng)銷商處于不利地位。”德國汽車經(jīng)銷商與維修協(xié)會（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）就曾表示，德國已有超過20個品牌宣布他們將改變現(xiàn)行的銷售模式。問題不在于經(jīng)銷商模式或代理商模式，而是這些銷售體系的具體條款。
事實上，汽車加速向智能化和電動化轉(zhuǎn)型的背景下，經(jīng)銷商并非沒有變革的覺悟，但一些車企的動作，也讓經(jīng)銷商認為，其在銷售體系和商業(yè)模式變革的戰(zhàn)略性規(guī)劃中沒有考慮到經(jīng)銷商的利益和在未來體系中的地位。
比如，大眾今年取消的1%代理傭金；梅賽德斯-奔馳今年就打算在德國削減15%-20%的經(jīng)銷商，在全球削減約10%的經(jīng)銷商，旨最早于2023年在德國推出“真正的”代理模式，在整個歐洲50%的新乘用車和商用車將以代理模式售出；寶馬集團（包括Mini品牌）也準備放棄在歐洲的特許經(jīng)銷商零售模式，讓零售商交付并服務(wù)工廠銷售的汽車。
而從車企的角度來看，快速轉(zhuǎn)向代理模式，則意味著銷售過程擁有更大控制權(quán)，擁有更大的利潤空間，同時還可以削減分銷成本。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，大眾全球銷量為189.8萬輛，同比下降21.9%。但在總銷量下滑的情況下，大眾集團今年第一季度的銷售收入為627億歐元，與上年持平，營業(yè)利潤為85億歐元，同比增長75.7%。其中，代理模式為大眾業(yè)績的增長起到了不少作用。
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經(jīng)銷商與車企關(guān)系如何重塑？
當然，代理模式對于經(jīng)銷商而言也并非沒有好處，成功的代理模式能夠?qū)⒔?jīng)銷商每月的銷售和庫存融資壓力轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)商，在擁有更低的商業(yè)風險的同時，還能夠降低運營成本，并專注于盈利能力強的業(yè)務(wù)部分。
換而言之，在真正的代理模式下，代理商只承擔獲得傭金多少的風險。但也正是誰為傭金讓利方的問題，造就了現(xiàn)階段車企與經(jīng)銷商之間的“隔閡”。最新德國汽車市場調(diào)研公司Puls發(fā)布的經(jīng)銷商調(diào)研表明，德國汽車經(jīng)銷商因為傭金太低而拒絕代理模式的比例超過了50%。
面對行業(yè)對代理模式的反饋，大眾此前的態(tài)度很堅決，認為目前沒有必要從根本上做出改變，但最近大眾宣布ID.Buzz在2024年秋季上市時將先以傳統(tǒng)方式銷售，也證明大眾在海外推行代理模式遇到的挑戰(zhàn)超過其預(yù)期。
相比于國外，大眾在中國雖然也推行了代理模式，但其銷售渠道卻在隨著新能源市場進行變革。據(jù)了解，大眾ID系列在國內(nèi)的銷售模式已經(jīng)從去年堅定推行代理制，到之后全面放開授權(quán)，終端價格松動，再到現(xiàn)在的恢復(fù)經(jīng)銷商批售，施行線上訂車和線下咨詢當?shù)亟?jīng)銷商的模式。
大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰就曾表示，在代理制模式下，主機廠將承擔更多壓力。也就是說，一旦ID.系列的終端銷量沒有達到預(yù)期，缺少中間經(jīng)銷商蓄水池的代理制，就會將問題傳導(dǎo)到上游生產(chǎn)端。這也許就是后期大眾在國內(nèi)又授權(quán)經(jīng)銷商的一大原因。
在此情況下，今年上半年，大眾集團共向全球客戶交付了21.71萬輛純電動汽車，同比大增27%，在中國共交付了6.35萬輛純電動汽車，較上年同期增長了三倍多。其中，大眾ID.家族在華月交付量已攀升到萬輛臺階。
一定程度上，代理模式與當?shù)亟?jīng)銷商的結(jié)合，更適合現(xiàn)階段的大眾，而面向未來，大眾也開始了新的探索與嘗試。有媒體近期了解到，大眾正在考慮為純電動車ID.系列建設(shè)直營門店，作為渠道的補充和加強。
不過值得注意的是，雖然新能源汽車時代下，直營、代理等顛覆性的營銷模式已是大勢所趨，但傳統(tǒng)的4S店模式依舊是目前全球最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這也意味著傳統(tǒng)車企的營銷轉(zhuǎn)型，并不能一蹴而就，雙方應(yīng)該攜起手來，共同探討、分享對未來銷售模式的思考，而不是一意孤行的單方面牟取利潤，從而對銷售網(wǎng)絡(luò)及長遠發(fā)展前景造成不好的影響。
