大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)。相比出身寶馬的職業(yè)經(jīng)理人迪斯，奧博穆是“土生土長(zhǎng)的大眾人”，2001年在同濟(jì)大學(xué)獲得汽車工程學(xué)院博士學(xué)位
大眾汽車公司首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯。圖/IC
文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 王靜儀
編輯 | 施智梁
德國當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月22日，全球汽車巨頭大眾汽車集團(tuán)突發(fā)公告換帥，CEO迪斯(Herbert Diess)將卸任，繼任者為目前保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆（Oliver Blume），變動(dòng)將于今年9月1日生效。
此番人事變動(dòng)事發(fā)突然。當(dāng)天是大眾汽車集團(tuán)德國所有員工開啟為期三周的休假的日子，就在公告發(fā)出前幾個(gè)小時(shí)，迪斯還在祝福員工們享受假期。
自2018年擔(dān)任CEO以來，迪斯致力于推行稍顯激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型大計(jì)，與工會(huì)頻繁暴發(fā)矛盾，多次傳出下課傳聞，權(quán)責(zé)范圍也被不斷削減。
迪斯的任期原本于2025年結(jié)束，大眾汽車集團(tuán)未解釋提前解雇迪斯的原因。大眾汽車集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席漢斯·迪特·潘師（Hans Dieter P?tsch）在聲明中向迪斯表示感謝，肯定了其在推進(jìn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。
迪斯曾公開表示，在加入大眾之前，他拒絕了特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）的工作機(jī)會(huì)。這引發(fā)外界猜測(cè)，如果他離開大眾，也許會(huì)加入特斯拉。特斯拉在德國柏林附近的新工廠剛剛投產(chǎn)，歐洲業(yè)務(wù)方興未艾。
CEO突遭解職，并非一日之寒
7月22日，對(duì)于迪斯而言本是一個(gè)尋常的工作日。
這一天是德國所有員工開啟為期三周的休假的日子。迪斯在職場(chǎng)社交平臺(tái)領(lǐng)英上寫道，感謝所有員工上半年的付出，度過了壓力重重的上半年之后，許多人都期待著一個(gè)當(dāng)之無愧的暑假，享受休假吧，希望以良好的狀態(tài)迎接下半年。
同時(shí)，迪斯對(duì)中國市場(chǎng)表示額外的關(guān)注。這位在微博上擁有41.7萬關(guān)注者的CEO發(fā)文，強(qiáng)調(diào)大眾在中國汽車市場(chǎng)面臨的兩大挑戰(zhàn)：“在入門級(jí)市場(chǎng)，大眾必須、也正在著手實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化；在高端市場(chǎng)，需要著力發(fā)展適應(yīng)當(dāng)前中國移動(dòng)出行生態(tài)的輔助駕駛系統(tǒng)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)。大眾集團(tuán)正在持續(xù)拓展CARIAD在華研發(fā)能力，同時(shí)考慮收購中國本土的優(yōu)秀軟件公司?！?/p>
變故在稍晚間發(fā)生。據(jù)媒體報(bào)道，迪斯在周四中午左右被告知，大眾集團(tuán)的核心股東和工會(huì)代表決定解雇他。當(dāng)天下午，大眾發(fā)布聲明，對(duì)外宣布了這一決定。
媒體援引知情人士表示，導(dǎo)火索是新一代電動(dòng)汽車的核心軟件開發(fā)進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致車型發(fā)布被推遲，而軟件開發(fā)正是迪斯主抓的業(yè)務(wù)，這引發(fā)了股東們對(duì)迪斯能力的懷疑。
美國投行伯恩斯坦Bernstein Research的分析師丹尼爾·羅斯卡 (Daniel Roeska) 評(píng)論稱：“監(jiān)事會(huì)一定希望新任CEO奧博穆指導(dǎo)集團(tuán)的軟件戰(zhàn)略取得更大的成功?！?“然而，制定新計(jì)劃需要幾個(gè)月的時(shí)間，在我們看來，隨著該集團(tuán)進(jìn)入充滿挑戰(zhàn)的2023年，制造動(dòng)蕩的時(shí)機(jī)是錯(cuò)誤的?！?/p>
迪斯突遭解職，并非一日之寒，此前他在大眾集團(tuán)的話語權(quán)已經(jīng)逐漸降低。2020年6月，迪斯與監(jiān)事會(huì)激烈沖突，以迪斯公開道歉、被拿掉大眾品牌CEO頭銜作為懲罰而結(jié)束。2021年12月，又一輪沖突之后，迪斯繼續(xù)被削權(quán)，工作重心轉(zhuǎn)向集團(tuán)業(yè)務(wù)以及軟件部門CARIAD（Car. I Am Digital）。
在2015年大眾柴油汽車排放丑聞發(fā)生后，迪斯加入大眾。迪斯曾是寶馬汽車公司的高管，于2018年成為大眾汽車的首席執(zhí)行官。
迪斯本人十分勤勉，一位在狼堡總部的大眾中層曾告訴《財(cái)經(jīng)》記者，經(jīng)常半夜凌晨收到迪斯的回復(fù)郵件，“他似乎有用不完的精力?！?/p>
在任職期，迪斯一直聚焦于大眾集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和成本縮減。但轉(zhuǎn)型大計(jì)略顯激進(jìn)，招致內(nèi)部不少爭(zhēng)議，此前多次傳出迪斯即將下課的傳聞。
比如去年迪斯威脅，如果大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不夠快，德國工廠的3萬個(gè)工作崗位將不保，而工會(huì)對(duì)此表示批評(píng)和反對(duì)。
作為“蓋棺定論”，大眾汽車集團(tuán)監(jiān)事會(huì)在7月22日的聲明中，對(duì)迪斯在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的努力表示感謝，認(rèn)為他提出了一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品理念，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品組合，并確立了電動(dòng)出行的核心發(fā)展方向。不僅引領(lǐng)公司度過了極富挑戰(zhàn)的時(shí)期，同時(shí)為集團(tuán)根本性的轉(zhuǎn)型奠定了重要基礎(chǔ)。
大眾汽車工會(huì)主席丹妮拉·卡瓦洛 (Daniela Cavallo)在聲明中表示，大眾集團(tuán)“希望在移動(dòng)領(lǐng)域的歷史變革中脫穎而出，處于領(lǐng)先地位。然而，我們的目標(biāo)也是，盡管面臨巨大挑戰(zhàn)，但工作保障和盈利能力在未來幾年仍然是同等的企業(yè)目標(biāo)?！?/p>
迪斯目前尚未對(duì)解職一事發(fā)表評(píng)論。此前遭遇解職危機(jī)時(shí)，他曾撰文《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟罚℉ow we transform Volkswagen）指出：“在周圍很多人支持下，我在幾個(gè)領(lǐng)域取得了成功，但并不是全部，其中最重要的是在狼堡總部。我們集團(tuán)有一系列不同的利益和政治議程，讓本就有挑戰(zhàn)的任務(wù)變得更加困難和復(fù)雜?！?/p>
“這一代的車界領(lǐng)袖，最關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)力就是能不能做好變革管理，能不能適應(yīng)基于舊技術(shù)的產(chǎn)品銷量逐漸下降的現(xiàn)實(shí)并開發(fā)出新技術(shù)。”2019年迪斯接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)這樣說過。
不過，時(shí)年64歲的迪斯已經(jīng)沒有了在大眾繼續(xù)證明自己的機(jī)會(huì)。
針對(duì)這家擁有近70萬員工的巨型企業(yè)，伯恩斯坦的分析師阿恩特·埃林霍斯特（Arndt Ellinghorst）認(rèn)為，大眾擁有塑造電動(dòng)化、數(shù)字化和娛樂化的未來出行方式的真正卓越機(jī)會(huì)，但似乎缺少正確的公司治理來有效、可持續(xù)地把握這些機(jī)會(huì)。
新CEO與中國淵源深，仍需解決之前CEO沒解決的問題
2025年，是原定的迪斯合同到期日，也是迪斯為大眾規(guī)劃的超越特斯拉的年份。
迪斯過去一年里數(shù)次公開表示，到2025年，大眾將超越特斯拉，成為全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
迪斯是堅(jiān)定的改革派，致力于推動(dòng)大眾向領(lǐng)先的電動(dòng)汽車制造商轉(zhuǎn)型。他曾多次公開表示對(duì)特斯拉的認(rèn)可，并邀請(qǐng)馬斯克給大眾高層們講話“上課”。
即使工會(huì)多次批評(píng)迪斯的改革措施，也承認(rèn)迪斯具有戰(zhàn)略眼光，為電動(dòng)汽車時(shí)代轉(zhuǎn)變大眾文化取得了成就，但他們質(zhì)疑迪斯的執(zhí)行能力，正如去職導(dǎo)火索軟件問題那樣。
ID.家族是大眾向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的代表作。2021年開始，其他傳統(tǒng)車企還在循序漸進(jìn)投放一兩輛純電動(dòng)車型，大眾一口氣就在中國引進(jìn)了5款I(lǐng)D.家族純電動(dòng)車，涵蓋緊湊型和中大型SUV、緊湊型轎車等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
盡管在歐洲市場(chǎng)大獲成功，但在中國——大眾最大的海外市場(chǎng)以及全球最大的電動(dòng)車市場(chǎng)，大眾ID.家族銷量明顯落后于特斯拉。
《財(cái)經(jīng)》記者從大眾汽車集團(tuán)(中國)了解到，ID.家族5款車型在中國上市一年多以來，交付量突破10萬輛。但同樣以一年為周期，2021年特斯拉在中國累計(jì)交付新車已達(dá)484130輛（包括出口到海外市場(chǎng)），占全球93.6萬輛交付量的51.7%；其中，中國市場(chǎng)銷量合計(jì)為32.07萬輛，是大眾ID.家族的3倍有余。
德國杜伊斯堡汽車研究中心（CAR）主任費(fèi)爾迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenhffer）對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，ID.系列在中歐兩地的銷量表現(xiàn)不同，畢竟中國純電動(dòng)SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比歐洲要大得多。很多中國車企比如蔚來等都推出了純電動(dòng)SUV車型，中國市場(chǎng)上的車型比歐洲多得多，那么理所當(dāng)然，中國市場(chǎng)比歐洲市場(chǎng)更有難度。
無論迪斯去職與否，大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)。迪斯沒有解決妥當(dāng)?shù)能浖椭袊袌?chǎng)銷量問題，仍是繼任者奧博穆的時(shí)代課題。
相比出身寶馬的職業(yè)經(jīng)理人迪斯，奧博穆是“土生土長(zhǎng)的大眾人”。他自1994年加入奧迪，此后一直在奧迪、西亞特、大眾、保時(shí)捷等品牌擔(dān)任要職，他自2015年起擔(dān)任保時(shí)捷管理委員會(huì)主席，并于2018年加入大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)。
媒體援引消息人士報(bào)道，不同于迪斯時(shí)常與公司內(nèi)部發(fā)生沖突的性格，奧博穆的性格和管理風(fēng)格都與監(jiān)事會(huì)相處更為融洽。
保時(shí)捷的表現(xiàn)常年領(lǐng)跑大眾集團(tuán)旗下各品牌，成為奧博穆的業(yè)績(jī)背書。財(cái)報(bào)顯示，2021年，大眾集團(tuán)共售出860萬臺(tái)汽車，保時(shí)捷的銷量只占3%，但利潤(rùn)卻占集團(tuán)（約200億歐元）的四分之一。保時(shí)捷是全球最具盈利能力的汽車制造商之一，正在籌備IPO，此番出任大眾集團(tuán)CEO之后，奧博穆將繼續(xù)擔(dān)任保時(shí)捷CEO，推動(dòng)保時(shí)捷完成IPO。
漢斯·迪特·潘師在聲明中寫道：“奧博穆在集團(tuán)及多個(gè)品牌的不同崗位上展現(xiàn)了杰出的管理才能和戰(zhàn)略眼光。過去七年，他帶領(lǐng)保時(shí)捷在財(cái)務(wù)、技術(shù)和文化方面均取得了巨大成功。監(jiān)事會(huì)認(rèn)為，他是目前領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶聚焦，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品定位的合適人選。”奧博穆將與整個(gè)集團(tuán)管理董事會(huì)一道，基于以團(tuán)隊(duì)合作為首位的領(lǐng)導(dǎo)文化，持續(xù)推進(jìn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。
獲得任命后，奧博穆亦表示：“我的重點(diǎn)將放在客戶、品牌和產(chǎn)品上。對(duì)我來說，人的因素一直是最重要的。團(tuán)隊(duì)精神、公平和激情是成功的關(guān)鍵?！?/p>
1968年出生的奧博穆與中國頗有淵源。公開履歷顯示，他在2001年在同濟(jì)大學(xué)獲得汽車工程學(xué)院博士學(xué)位，在一眾歐美教育背景的大眾集團(tuán)高管中顯得與眾不同。
奧博穆與同濟(jì)大學(xué)的聯(lián)結(jié)，隨著2013年其進(jìn)入保時(shí)捷董事會(huì)不斷加深。2014年6月，保時(shí)捷首次與同濟(jì)大學(xué)建立合作關(guān)系，旨在科學(xué)、研究、教學(xué)、測(cè)試設(shè)施和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等領(lǐng)域展開交流。2018年奧博穆到訪中國，第一件事就是促成保時(shí)捷在華的校企合作。一年后，保時(shí)捷正式與同濟(jì)大學(xué)簽署了為期五年的框架性合作備忘錄（MOU），并在多個(gè)重要領(lǐng)域拓展了合作范疇。
盡管與監(jiān)事會(huì)相處融洽、與中國淵源頗深，新CEO奧博穆仍需解決前CEO沒解決的一眾核心問題，推動(dòng)大眾完成艱難而必要的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
