本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸
近日，“元氣森林正計劃推出一款無糖可樂味飲品”的消息在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，對于該消息，主角元氣森林快速做出了反應(yīng)。2022年7月22日，傳聞中該項目的負責人、元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角以視頻連線的方式出面，透露了產(chǎn)品的相關(guān)細節(jié)。
不僅如此，元氣森林還提供了這款可樂味氣泡水的品嘗，雖然是無標簽版產(chǎn)品，但是可以看到其瓶身形狀與當前元氣森林銷售的480毫升氣泡水并無差別。
圖源：時代周報記者 穆瑀宸 拍攝
時代周報記者了解到，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是作為元氣森林氣泡水系列口味之一，最快將于8月進行線上售賣，并將同白桃、卡曼橘、荔枝等氣泡水產(chǎn)品一樣現(xiàn)身部分線下渠道，短期內(nèi)并無大規(guī)模鋪市的計劃。
在談到對可樂味氣泡水的銷售預(yù)期時，鹿角表示，“更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態(tài)。目前看到的這款產(chǎn)品還只能算是概念版，仍有優(yōu)化空間，我們在持續(xù)對這款產(chǎn)品進行迭代。”
“元氣可樂”能行嗎？
可樂被譽為“肥宅快樂水”，在飲料市場有著舉足輕重的地位，而可口可樂和百事可樂長久以來都主導(dǎo)著全球可樂市場。對于無糖可樂，可口可樂與百事可樂也早有布局，先后推出零度可樂、健怡可樂等產(chǎn)品。
值得注意的是，今年2月，據(jù)新浪財經(jīng)報道，可口可樂與百事可樂內(nèi)部，均已對元氣森林下了“最后通牒 ”，稱今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。然而五個月后，“兩樂”迎來的，卻是元氣森林的反其道而行。此番公開發(fā)布新款可樂氣泡水產(chǎn)品，元氣森林的操作引發(fā)了市場的諸多討論與猜測。
“我們從一開始就無意主動參與任何競爭?！甭菇窃诮邮軙r代周報記者采訪時表示，“新產(chǎn)品的定位，就是元氣森林氣泡水系列產(chǎn)品中的一款口味，我們的產(chǎn)品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀的，這款產(chǎn)品也率先嘗試不添加磷酸。另外，這款產(chǎn)品目前確實沒有大規(guī)模鋪市的計劃，也就不存在商業(yè)上的競爭?！?/p>
而在業(yè)內(nèi)看來，元氣森林推出可樂味氣泡水，更多是為了產(chǎn)品布局上的考慮。
“元氣可樂更像是元氣森林的一個話題性產(chǎn)品，以此來放大媒體和大眾對其品牌的關(guān)注和傳播，保持熱度。”7月22日，食品營銷專家于潤潔告訴時代周報記者。
以可口可樂為例，目前其在中國內(nèi)地的業(yè)績達到了436億元。在于潤潔看來，消費者的口味養(yǎng)成，以及渠道商與‘兩樂’的利益關(guān)系等，都不是元氣森林的無糖可樂味飲料能夠輕易撼動的。正因如此，元氣森林的無糖可樂味氣泡水，很難成為零度可樂、百事無糖可樂的有力競爭者。
面對爭議，鹿角則表示，“我們一直認為，中國消費者可以有更多、更自由的選擇?！?/p>
元氣森林的“底氣”
事實上，中國企業(yè)也曾在可樂味的飲料上凝聚過勇氣與夢想。
早在1953年，中國就誕生了本土可樂品牌嶗山可樂。1981年，以中草藥打底的天府可樂登錄市場，其以略帶苦澀又回甘的口味受到消費者好評，從重慶街頭一路被擺上國宴餐桌。
1982年，國家把飲料納入“國家計劃管理產(chǎn)品”，乘著政策的東風，全國開始興建飲料廠，“八大汽水廠”聲名鵲起，市面上又出現(xiàn)了銀梅可樂、非?？蓸?、幸福可樂。但遺憾的是，在過去20年，隨著外資品牌大舉進入中國，大多數(shù)國產(chǎn)可樂品牌迅速滑坡。2019年，兩大國際品牌占據(jù)了我國碳酸飲料市場90%以上的份額。
在于潤潔看來，國產(chǎn)可樂輸給“兩樂”，既有自身市場運營能力欠缺的問題，也有其對資本運作殘酷性的不了解，以及過去消費者更崇尚洋品牌的原因。
“國產(chǎn)可樂衰落的原因，在于被收購和整個市場份額被壓制?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠告訴時代周報記者，從現(xiàn)有的情況來看，這也是對后來者的啟示，元氣森林確實有后發(fā)的優(yōu)勢，但是其也必須高度重視，采取反制措施。
在鹿角看來，元氣森林在三年內(nèi)陸續(xù)建了5座工廠，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是其最大的底氣。“從技術(shù)積累、研發(fā)能力到生產(chǎn)工藝，現(xiàn)在元氣森林可以做到全線氣泡水產(chǎn)品不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑，還去掉了磷酸，基本上已經(jīng)達到了我們心中的標準?！?/p>
事實上，早在2019年，元氣森林就開始布局“超級城市群+自建工廠”戰(zhàn)略，已落地5座自建工廠，總投資55億，總產(chǎn)能達50億瓶飲料。2022年2月25日，元氣森林宣布其第6座自建廠將在江蘇太倉落地。
同時，隨著供應(yīng)鏈與全國線下渠道體系的初步完成，元氣森林也首次提出“降速”概念。彼時，元氣森林副總裁李國訓(xùn)曾表示，2022年，元氣森林將主動放慢組織擴張的腳步。“今年工作的重點就是提升組織能力，把業(yè)務(wù)和流程打造得更穩(wěn)建，進一步提高人均效能和戰(zhàn)斗力”。
于潤潔告訴時代周報記者，按中國改革開放的時間算，國產(chǎn)飲料品牌的發(fā)展尚不足50年，在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場運營、營銷模式等多方面都在發(fā)展中完善、在發(fā)展中升級。
“國產(chǎn)可樂的失敗，不必頻頻提起，這不過是特定時期的往事，中國飲料企業(yè)更應(yīng)該向前看?！庇跐櫇嵖偨Y(jié)說。
