《電鰻財(cái)經(jīng)》孫耀琦/文
2022年，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，同時(shí)受國內(nèi)疫情反彈等超預(yù)期因素沖擊，白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也在進(jìn)一步顯現(xiàn)。
作為A股唯一一家外資控股上市白酒企業(yè)，水井坊(600779.SH)在2021年實(shí)現(xiàn)收入、凈利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)后，2022年一季度和上半年業(yè)績(jī)，都不太理想。
《電鰻財(cái)經(jīng)》研究發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，雖然水井坊收入同比增速高于成本增速，但管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用的高速增長(zhǎng)，拖累了公司凈利潤(rùn)表現(xiàn)。
利潤(rùn)下滑
2022年上半年，水井坊營業(yè)收入同比增長(zhǎng)12.89%至20.74億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑2%至3.7億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比下滑6.88%至3.63億元。
水井坊生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)珍藏(龍鳳)、水井坊鴻運(yùn)、水井坊梅蘭竹菊、小水井、天號(hào)陳等。其中，菁翠、典藏、井臺(tái)、臻釀八號(hào)是公司核心產(chǎn)品。
《電鰻財(cái)經(jīng)》注意到，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，吞噬了水井坊凈利潤(rùn)。2022年上半年，公司營業(yè)成本為3.15億元，同比增長(zhǎng)10.87%，低于營收增速。而公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為6.96億元、2.06億元、0.17億元，同比增速分別為19.27%、25.17%、750.08%，均高于營收增速。
2022年上半年銷售費(fèi)用中，水井坊廣告費(fèi)及促銷費(fèi)為5.27億元，同比增長(zhǎng)0.62億元;職工薪酬為1.42億元，同比增長(zhǎng)0.53億元。同期，公司管理費(fèi)用中，職工薪酬1.12億元，同比增長(zhǎng)0.34億元。研發(fā)費(fèi)用中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、職工薪酬、折舊攤銷費(fèi)分別為763.94萬元、248.08萬元、660.63萬元，同比增速較高。
從渠道來看，2022年上半年，水井坊新渠道收入為1.2億元，相對(duì)于上年同期的2.2億元，同比下滑45%。批發(fā)代理收入19.26億元，相對(duì)于上年同期的16.13億元，同比增長(zhǎng)19.4%，成為公司收入增長(zhǎng)主要渠道。
2022年上半年，水井坊高檔酒收入同比增長(zhǎng)11.41%至19.84億元，中檔酒收入同比增長(zhǎng)13.94%至0.61億元。公司上述兩類產(chǎn)品毛利率分別為85.23%、66.84%，同比增長(zhǎng)-0.07個(gè)百分點(diǎn)、6.16個(gè)百分點(diǎn)。
“分產(chǎn)品看，水井坊上半年井臺(tái)、八號(hào)雙位數(shù)增長(zhǎng);典藏受益于高端化策略，消費(fèi)場(chǎng)景受疫情影響更小，動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)36%增長(zhǎng)?！庇腥讨赋?，分區(qū)域看，公司八大市場(chǎng)中，五個(gè)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，四川、江蘇、浙江、山東表現(xiàn)較好，河南市場(chǎng)面臨較大挑戰(zhàn)。庫存整體相對(duì)健康，產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)穩(wěn)定 。
2022年一季度，水井坊營業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.1%至14.15億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑13.54%至3.63億元，扣非后凈利潤(rùn)同比下滑12.19%至3.57億元。
分季度來看，水井坊2022年第二季度凈利潤(rùn)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)。
營銷破圈
雖然利潤(rùn)表現(xiàn)不太理想，但在上半年，水井坊也采取了一些措施促進(jìn)發(fā)展，如產(chǎn)品升級(jí)，營銷突破等。
2022年春節(jié)后，新冠疫情及疫情防控政策對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生了較大影響，水井坊產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)勢(shì)頭在2022年上半年有所放緩，整體社會(huì)庫存也高于2021年同期水平。產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營銷突破，是公司三大策略，同時(shí)公司有序擴(kuò)充供應(yīng)鏈產(chǎn)能與長(zhǎng)遠(yuǎn)儲(chǔ)酒規(guī)模。
為順應(yīng)白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)新趨勢(shì)，水井坊2021年公司對(duì)高端白酒大單品水井坊典藏進(jìn)行了升級(jí)，新典藏“1+3+5”工藝密碼充分奠定了水井坊成為高端濃香的品質(zhì)基礎(chǔ)，在關(guān)鍵的發(fā)酵、蒸餾、儲(chǔ)存和勾調(diào)等方面實(shí)現(xiàn)了工藝的全面創(chuàng)新。在新典藏上市之后，新一代井臺(tái)的升級(jí)創(chuàng)新工作也在持續(xù)推進(jìn)，并于2022年4月正式上市。
水井坊稱，新一代井臺(tái)推出后，公司在各區(qū)域陸續(xù)召開上市發(fā)布會(huì)，門店生動(dòng)化、各類品鑒會(huì)及消費(fèi)者培育等活動(dòng)也迅速展開，目前新井臺(tái)的鋪貨數(shù)量正在穩(wěn)步提升。
營銷方面，水井坊高端產(chǎn)品商務(wù)團(tuán)隊(duì)在高端化銷售公司的平臺(tái)上積極拓展高端白酒團(tuán)購和企業(yè)、圈層業(yè)務(wù)發(fā)展，構(gòu)建了高端圈層的會(huì)員服務(wù)體系。同時(shí)，公司積極招募新經(jīng)銷商來拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)，并組建核心顧問經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，助力重點(diǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，并持續(xù)吸引更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入。
此外，水井坊新井臺(tái)積極開展井臺(tái)團(tuán)購項(xiàng)目，拓展新的團(tuán)購模式;水井坊臻釀八號(hào)也在原有基礎(chǔ)上積極拓展新的市場(chǎng)，以彌補(bǔ)宴席場(chǎng)景的缺失。
在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，水井坊目前主要有目前主要有四種銷售模式，分別為傳統(tǒng)總代模式、新型總代模式、高端產(chǎn)品運(yùn)營模式、新興渠道運(yùn)營模式。其中，傳統(tǒng)總代模式以一省或多省為單位，由公司指定某一經(jīng)銷商作為公司的合作伙伴，在區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理公司產(chǎn)品銷售。在區(qū)域內(nèi)，該合作伙伴根據(jù)與公司達(dá)成的合作計(jì)劃，按公司要求發(fā)展其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售事務(wù)，加強(qiáng)對(duì)終端的服務(wù)和管理。公司部分線下市場(chǎng)活動(dòng)由該合作伙伴代為執(zhí)行。
在新的總代模式下，水井坊負(fù)責(zé)銷售前端管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)售點(diǎn)的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲(chǔ)、收款等工作。高端產(chǎn)品運(yùn)營模式下，公司部分經(jīng)銷商共同組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司，銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品。
水井坊新興渠道運(yùn)營模式，主要包括電商渠道和團(tuán)購渠道。團(tuán)購渠道方面，公司持續(xù)開發(fā)團(tuán)購客戶并進(jìn)行精細(xì)化管理，通過品鑒會(huì)、品牌行等活動(dòng)促使團(tuán)購客戶萌生購買意向，而后經(jīng)銷商或門店負(fù)責(zé)送貨，達(dá)成團(tuán)購業(yè)務(wù)。
“在下半年，行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對(duì)疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動(dòng)銷困難，社會(huì)庫存增加，現(xiàn)金流緊張。”水井坊在其半年報(bào)中指出，公司對(duì)行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展依然審慎樂觀，消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)影響行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展，消費(fèi)者更為重視品牌、品質(zhì)和服務(wù)，把握住以上趨勢(shì)的傳統(tǒng)白酒企業(yè)將在未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
本文源自電鰻快報(bào)
