北京日報客戶端 | 記者 馬婧
近日，美妝品牌美寶蓮紐約（以下簡稱美寶蓮）被曝將陸續(xù)關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)的專柜。這一老牌美妝品牌曾是一代人的化妝啟蒙，定位大眾消費，主打性價比，但如今，隨著新潮的國貨美妝紛紛崛起，美寶蓮離當下年輕人越來越遠。
公開資料顯示，作為美國老牌美妝品牌，美寶蓮至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”。
上世紀90年代，美寶蓮進入中國市場，并迅速獲得年輕人青睞。“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的廣告語，是多數(shù)人對美寶蓮最早的印象。這個定位大眾的品牌深受年輕人尤其是學生的喜愛，不少網(wǎng)友表示，自己的第一支口紅、第一支睫毛膏就來自美寶蓮。
作為較早進入中國市場的國際彩妝品牌，美寶蓮在快速擴張中，不僅在商場內(nèi)開設專柜，還進入了大量商超，長期穩(wěn)居龍頭位置。據(jù)市場調(diào)研機構報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。
然而，近幾年，美寶蓮的市場份額逐年下滑。在2020年天貓雙11彩妝銷售榜上，國貨品牌完美日記和花西子占據(jù)前兩位，美寶蓮排名第九。2021年，圣羅蘭美妝和雅詩蘭黛奪得該榜單前兩名，美寶蓮則掉出前十。
早在2018年，美寶蓮就開始逐漸減少線下渠道。2018年至2020年，美寶蓮曾先后撤離家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛?。記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前美寶蓮的門店主要集中在購物中心，北京地區(qū)的門店設在凱德MALL·太陽宮、長楹天街購物中心、薈聚中心等購物中心內(nèi)。如今陸續(xù)關閉單品門店，意味著線下渠道全面收縮。
業(yè)內(nèi)人士分析，像美寶蓮這樣的平價洋妝，正逐漸被更潮、更便宜、更符合中國人審美的國貨美妝品牌替代，美寶蓮已經(jīng)很難吸引到新一代年輕人，加上電商的崛起釋放了價格紅利，線下平價美妝門店暗淡下來。美寶蓮通過關閉大量線下門店，可以使企業(yè)成本大幅下降。
近年來，美寶蓮已將重心轉(zhuǎn)到了線上，不僅在天貓等電商平臺開設旗艦店，也在持續(xù)不斷開展直播帶貨。
根據(jù)歐萊雅集團2021年財報，美寶蓮所屬的大眾消費品部門收入增速4.5%，排名第二，相比第一名的奢華產(chǎn)品部門21.3%的增速，仍相差較遠。在收縮美寶蓮實體門店的同時，歐萊雅集團旗下的高端品牌則在不斷開店，發(fā)力高端美妝市場。
