天下網(wǎng)商 楊潔
編輯 李丹超
直播電商監(jiān)管風(fēng)暴過(guò)后，億級(jí)流量驟然被釋放，品牌、主播、MCN機(jī)構(gòu)都試圖吃一波紅利。那么，誰(shuí)來(lái)承接開(kāi)閘的流量？
今年伊始，快手直播帶貨藝人小沈龍、抖音千萬(wàn)級(jí)達(dá)人一栗小莎子、資深美妝達(dá)人小P老師、前央視主持人郎永淳等相繼開(kāi)啟淘寶直播首秀，成為淘寶直播生態(tài)的一股“活水”。
新生態(tài)主播隊(duì)列，正在成為億級(jí)流量的承接點(diǎn)。這些新主播的共同點(diǎn)是：在站外坐擁不小量級(jí)的粉絲、獨(dú)具內(nèi)容性、能契合商家想要傳播的品牌心智。如今，新主播的隊(duì)列仍在壯大。
7月27日，在抖音、快手、B站等多平臺(tái)擁有千萬(wàn)粉絲的頭部網(wǎng)紅朱一旦，正式開(kāi)啟了淘寶直播帶貨。持續(xù)6個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，吸引了超過(guò)266萬(wàn)人圍觀互動(dòng)。
站外吸粉，淘寶直播帶貨，是這些頭部達(dá)人的新路徑。
曾靠“炫富”斬獲千萬(wàn)粉絲，朱一旦淘寶直播首秀
熟悉的勞力士、熟悉的Polo衫、熟悉的歪嘴笑，7月27日晚6點(diǎn)，朱一旦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播鏡頭前，準(zhǔn)備開(kāi)啟一場(chǎng)“不枯燥”的直播。
“今天不上勞力士”、“員工可以在辦公室邊工作邊吃零食，但不能邊玩邊吃零食”……一開(kāi)場(chǎng)，朱一旦就金句不斷。
當(dāng)晚，直播間共上架70款商品，既包括小米125PRO、小米電視、華為手表等3C數(shù)碼，也包括樂(lè)事薯片、特侖蘇牛奶、上好佳大禮包等零食，涵蓋了數(shù)碼、食品、美妝、生活等多個(gè)類目。
從客單價(jià)上看，多數(shù)商品的售價(jià)都在3位數(shù)——多數(shù)淘寶直播用戶相對(duì)可接受的價(jià)格區(qū)間。同時(shí)，搭配幾款千元消費(fèi)電子產(chǎn)品。
開(kāi)播6個(gè)多小時(shí)，朱一旦打了漂亮的開(kāi)場(chǎng)仗。從關(guān)注度上看，這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)是266萬(wàn)，據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，朱一旦首播停留時(shí)長(zhǎng)對(duì)比其他新主播首播平均高出35%。從帶貨成績(jī)上看，小米單品拿下25萬(wàn)的銷售額，魯文化博物館紀(jì)念酒賣出近千瓶，坑產(chǎn)過(guò)萬(wàn)的商品超20個(gè)。
“怎樣做才能避免被旦總送往非洲”、“旦總賣勞力士嗎”……彈幕中，粉絲不停刷起評(píng)論。從直播間互動(dòng)可以看出，朱一旦有較強(qiáng)的內(nèi)容影響力，在淘寶直播間，這一影響力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)種草和帶貨能力。
這樣的能力，繞不開(kāi)他在站外各個(gè)平臺(tái)的“爆款”效應(yīng)。
不少粉絲對(duì)于朱一旦并不陌生。朱一旦原名朱亙，他把自己的名字亙分成了一旦，這才有了“朱一旦的枯燥生活”。
2019年的夏天，短視頻賬號(hào)“朱一旦的枯燥生活”出現(xiàn)，男主角朱一旦手戴勞力士，嘴里邊講著帶山東味兒的普通話，動(dòng)不動(dòng)就把人“發(fā)配非洲”，每次視頻的結(jié)尾都要來(lái)上一句”枯燥”。
勞力士，非洲，瞪眼，二流子……靠著“黑色幽默”的視頻系列，朱一旦僅用了1年零4個(gè)月，成為全網(wǎng)粉絲超千萬(wàn)的頭部IP。
據(jù)公開(kāi)信息，視頻里的朱一旦是手戴勞力士的土豪老總，視頻外的朱一旦也的確是擁有11家公司的“土豪”老總。
“做視頻并不圖錢,只是有錢人枯燥的快樂(lè)?！蓖ㄟ^(guò)“炫富”，他將觀眾一路從短視頻平臺(tái)帶到了淘寶直播間。
站外吸粉，淘寶帶貨
在站外已經(jīng)是非常有辨識(shí)度的IP，朱一旦為什么會(huì)選擇來(lái)淘寶直播開(kāi)播？
“你看我有十幾個(gè)公司，一共有兩三百名員工要發(fā)工資，老板要打工養(yǎng)他們?！敝煲坏┬χ嬖V《天下網(wǎng)商》。
當(dāng)然，這只是句玩笑話。更深層的原因在于：內(nèi)容達(dá)人變現(xiàn)的路徑問(wèn)題。
朱一旦認(rèn)為，內(nèi)容達(dá)人變現(xiàn)的方式無(wú)非兩種：一是接商務(wù)廣告，二是帶貨。在短視頻內(nèi)容端，朱一旦的IP已經(jīng)成熟，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他也想探索更大的商業(yè)空間。
“早在兩年前，我就在站外試水過(guò)幾次直播，也是定位于全品類?！钡⒉煌晟频倪\(yùn)營(yíng)工具以及團(tuán)隊(duì)欠缺的貨品能力，讓他摔了一個(gè)“跟頭”。
當(dāng)淘寶直播推出新主播大賽時(shí)，曾經(jīng)吃過(guò)虧的朱一旦，想要再次嘗試。
“之前直播時(shí)很熱鬧，但部分觀眾可能抱著看熱鬧的心態(tài)，并沒(méi)有促成成交，而淘寶直播是目前集中賣貨、促成成交最成熟的場(chǎng)域。此外，新的政策扶持對(duì)新主播比較友好?！敝煲坏┱勂鹪谔詫氈辈ァ霸俪霭l(fā)”的初衷，表示曾經(jīng)吃過(guò)虧的他，已經(jīng)足夠謹(jǐn)慎。
朱一旦的IP自帶效應(yīng)，但貨品、供應(yīng)鏈以及對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)，還有缺口，需要補(bǔ)齊。
在整個(gè)直播方面，淘寶直播平臺(tái)給了很多建議，從流量激勵(lì)、平臺(tái)規(guī)則、貨品需求等多維度給予了朱一旦深度支持。
據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，通過(guò)平臺(tái)牽線，小米125PRO、小米電視選擇在了朱一旦直播間做新品首發(fā)，此外，樂(lè)事、上好佳等零食商家也給到粉絲更優(yōu)惠的價(jià)格。
《天下網(wǎng)商》了解到，針對(duì)新開(kāi)播的主播，淘寶直播給到千萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼、億級(jí)流量扶持等，解決冷啟期的流量問(wèn)題，給到淘內(nèi)多渠道發(fā)展支持，幫助他們?cè)陔娚填I(lǐng)域快速實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)化價(jià)值。
淘寶直播生態(tài)“擴(kuò)容”
朱一旦入淘，也在某種程度上豐富了淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)。從今年開(kāi)始，淘寶直播一直在扶持新主播、內(nèi)容型達(dá)人方面發(fā)力，其中不乏快手百萬(wàn)新聞博主、微博美妝達(dá)人、小紅書專業(yè)測(cè)評(píng)博主、抖音月成交千萬(wàn)主播等站外達(dá)人。
不斷引入朱一旦、一栗小莎子、郎永淳這樣的內(nèi)容型達(dá)人，能看出淘寶直播在不斷發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，試圖通過(guò)引入強(qiáng)內(nèi)容強(qiáng)人設(shè)的新主播，為淘寶直播拓展新流量、新人群，以此帶來(lái)新增長(zhǎng)。
3月初，淘寶直播推出超級(jí)新咖計(jì)劃，主要針對(duì)一些頭部IP或達(dá)人新主播，這在內(nèi)部被評(píng)估為挖站外達(dá)人入駐淘寶直播行動(dòng)的“發(fā)令槍”。6月開(kāi)始，淘寶直播又推出新主播大賽。
不論是見(jiàn)多識(shí)廣的老板娘、樂(lè)于分享的美妝成分黨、品人生百味的美食行家，還是走遍全球掌握流行趨勢(shì)的全球買手，只要能夠以自己的專業(yè)內(nèi)容，用有趣好玩的方式分享好物，平臺(tái)都將提供頂級(jí)資源包、大額流量、官方1v1組貨服務(wù)及整合營(yíng)銷方案等支持。
據(jù)介紹，淘寶直播對(duì)于新主播的政策力度分為三個(gè)方面，第一是針對(duì)主播的流量側(cè)，第二是運(yùn)營(yíng)側(cè)，第三是針對(duì)商品的組貨，幫助新生態(tài)主播實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。
多種扶持，目標(biāo)指向只有一個(gè)：讓新主播迅速站穩(wěn)腳跟。這樣的扶持之下，已經(jīng)有不少的新主播取得突破。
知名主持人郎永淳選擇以帶貨主播的身份進(jìn)入淘寶直播間，宣告跨界轉(zhuǎn)型。憑借泛知識(shí)短視頻，郎永淳成功積累了”品質(zhì)生活，用心推薦”的主播人設(shè)，首播當(dāng)天，直播間總觀看人數(shù)277萬(wàn)，銷售額突破150萬(wàn)。
從5月21號(hào)入駐淘寶直播，開(kāi)播不到兩個(gè)月的爆米花Corn便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝服飾賽道站住了腳跟，通過(guò)主打二三線服裝品牌、小個(gè)子女生穿搭，爆米花Corn開(kāi)播45天就積累了18萬(wàn)粉絲。
今年4月28日才孵化的“輝哥來(lái)了”直播間，連續(xù)兩月成交額超千萬(wàn)。在7月12日首場(chǎng)粉絲節(jié)，更是打出了單場(chǎng)1200萬(wàn)GMV（商品交易總額）的驚人戰(zhàn)績(jī)。
新主播增勢(shì)迅猛，是萬(wàn)千新主播的一個(gè)縮影。
未來(lái)，淘寶直播將會(huì)以更有力的政策支持，豐富平臺(tái)生態(tài)，助力打造直播矩陣。
