2022年上半年，快消人又經(jīng)歷了一輪疫情大考
好在經(jīng)過兩年多的拉練，大家心里多少有些準(zhǔn)備，也擁有了不少應(yīng)對策略和方法。不過，在這波疫情平穩(wěn)之后，快消人又該如何面對當(dāng)下的市場環(huán)境，如何應(yīng)對營收可能出現(xiàn)的問題呢？
其實(shí)2021年以來，消費(fèi)品行業(yè)的增長水平已經(jīng)恢復(fù)并超過了疫情同期水平
2022年一季度，線下實(shí)物消費(fèi)品總額83401.8億元
在這其中，線下的分銷的鏈路銷售總額為76.8%，是快消零售的絕對支柱
線上還是線下
其實(shí)快消是發(fā)展線上還是繼續(xù)優(yōu)化線下一直是一個(gè)爭論的問題
即使是在線上線下的功能性分工愈發(fā)明顯的今天，快消所帶來的金額增長到底主要是來自于線上還是線下呢？
帶著這個(gè)疑問，飛哥翻看了一下近幾年的數(shù)據(jù)，驚奇發(fā)現(xiàn)了變化
從上圖的數(shù)據(jù)可以看到，線上的消費(fèi)品總額占比最高點(diǎn)為2020年，而近些年來線下的金額占比卻在逐步回升、增長。
在這全民互聯(lián)網(wǎng)的今日？到底是什么原因促成了零售快消線下的增長呢？
一探究竟
一、消費(fèi)習(xí)慣
疫情的影響一度推動(dòng)了線上消費(fèi)的短期增長，但隨著消費(fèi)者心理對疫情日趨常態(tài)化的接受，GMV（成交總額）增長開始回歸并趨勢放緩
以食品、飲料、個(gè)人護(hù)理等為代表的快消品類來看
它們依然非常依賴線下渠道覆蓋市場
特別是以專業(yè)、便利為特征的線下終端零售門店，增長均超過社會(huì)消費(fèi)品零售總額及線上零售的增長速率
線下穩(wěn)定的供給、區(qū)域輻射能力和精準(zhǔn)消費(fèi)者需求滿足，以及消費(fèi)者經(jīng)常性的復(fù)購優(yōu)勢，使得快消品在線下分銷鏈路能夠保持穩(wěn)定且高速的增長。
二、流量紅利殆盡
隨著線上流量紅利的逐漸消退，越來越多的快消品牌商意識(shí)到，占中國快消品流通75%的線下渠道才是相對的價(jià)值洼地
通過公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在中國，線下傳統(tǒng)渠道由大約630萬家小店構(gòu)成，其中大賣場5000家，超市3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市
可以看出，從2020年開始，越來越多的品牌，開始重新審視線下通路
消費(fèi)品行業(yè)近二十年的創(chuàng)新與探索，在經(jīng)歷B2B電商平臺(tái)、千團(tuán)大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購等眾多線上策略和玩法的轟炸之后，最終所有品牌商依然無法回避線下這條通路的市場覆蓋能力與實(shí)際情況的表現(xiàn)
2012年創(chuàng)立的三只松鼠是非常典型的從線上回歸線下的網(wǎng)紅品牌：
上市之后
三只松鼠將實(shí)現(xiàn)“五年再造一個(gè)百億松鼠”的目標(biāo)和方式確立為——線下分銷
三只松鼠的線下分銷走直營、聯(lián)盟店以及經(jīng)銷商三通路模式，目前重點(diǎn)在直營和聯(lián)盟店，對經(jīng)銷商則是本著“數(shù)一數(shù)二”原則進(jìn)行合作。
從上述可以看出，快消行業(yè)的新一輪的增長引擎將回歸線下
龍頭線下布局
線下零售是萬億級(jí)的市場，為便于各位理解，飛哥把他們分為六個(gè)大類
分別為：白酒、碳酸飲料、包裝水、乳制品、休閑食品、調(diào)味品
白酒行業(yè)
白酒市場過去六年呈現(xiàn)先降低再回暖的整體發(fā)展態(tài)勢，2015至2018年由于大量投資進(jìn)入市場產(chǎn)能過度擴(kuò)充，品牌商通過分銷渠道降價(jià)拋貨回籠資金，導(dǎo)致市場整體銷售規(guī)模出現(xiàn)短期下滑。
伴隨疫情常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的自我調(diào)整、消費(fèi)者需求回暖，及品牌商提價(jià)的影響，白酒市場整體銷售規(guī)模迅速復(fù)蘇，并且線下依然占據(jù)重要的比例
1、五糧液
經(jīng)銷商：2656家
直營店：1545家
線下營收：501.4億人民幣
線下ROI（投資回報(bào)率）：高達(dá)498.7%
線下策略：打造數(shù)字營銷體系、優(yōu)化供應(yīng)商管理制度，較為重視經(jīng)銷商培養(yǎng)
2、洋河股份
經(jīng)銷商：8142家
直營店：0家
線下營收：242.7億人民幣
線下ROI（投資回報(bào)率）：高達(dá)684.9%
線下策略：營銷總部+事業(yè)部統(tǒng)籌模式，無直營店的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)營銷策略
白酒類消費(fèi)品的線下通路，依然是基于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的深度分銷模式為主。雖然有直達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)的模式，但當(dāng)前的直營管理在線下分銷鏈路中占比很小，通過經(jīng)銷商向終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋市場，依然是白酒品牌商進(jìn)行市場深耕的重要方式；
新分銷模式：
依舊是基于傳統(tǒng)分銷的模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新優(yōu)化，在強(qiáng)化與經(jīng)銷商的合作關(guān)系過程中實(shí)踐新的利益分配和收入增加方式；但與傳統(tǒng)深度分銷最大的不同是，分銷鏈路對數(shù)字化系統(tǒng)的依賴性越來越高，白酒廠商通過數(shù)字化能力進(jìn)一步簡化渠道層級(jí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對分銷鏈路更強(qiáng)的管控能力，從而提升分銷鏈路的產(chǎn)出價(jià)值。
碳酸飲料行業(yè)
受茶飲、健康飲料等品類更被現(xiàn)代市場接受的影響，碳酸飲料一度遭受銷量下滑的沖擊，整體市場規(guī)模呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。但線下模式依然是支撐碳酸飲料的中堅(jiān)力量。
伴隨碳酸飲料品牌開始向多品類、多品牌的趨勢發(fā)展，原有的線下鏈路依舊是其最可靠的營收后盾。
1、可口可樂
經(jīng)銷商：3萬家以上
直營店：0家
覆蓋終端門店：130萬家以上
線下策略：建立直銷體系，成立會(huì)員店，加強(qiáng)經(jīng)銷商數(shù)字能力，開拓線下種草模式
2、元?dú)馍?/p>
經(jīng)銷商：1700家
直營店：未披露
線下營收：65.7億人民幣
線下ROI（投資回報(bào)率）：118.3%
線下策略：建立價(jià)值鏈共同體模式，深度構(gòu)建核心經(jīng)銷商深層合作，整合電商及線下，形成統(tǒng)一渠道的雙輪模式
對碳酸飲料市場而言，區(qū)域市場的產(chǎn)品覆蓋和推廣依然以經(jīng)銷商為主要抓手，經(jīng)銷商的作用難以替代
新分銷模式：
則是繞過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接管理終端門店連接消費(fèi)者，這種模式的好處是直接觸達(dá)終端用戶能夠快速響應(yīng)市場變化，但這對品牌商的數(shù)字化系統(tǒng)支撐要求非常高，同時(shí)品牌商還要承擔(dān)對終端網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)、策略、支持等工作，線下分銷鏈路中的風(fēng)險(xiǎn)因素集中在品牌商側(cè)，增加品牌商運(yùn)營、管理負(fù)擔(dān)。
本篇總結(jié)：
因篇幅的原因，剩余的四個(gè)細(xì)分行業(yè)及龍頭企業(yè)，飛哥將在”下篇中“分享，
隨著線上及線下的融合以及零售的數(shù)字化越發(fā)成熟，零售模式也由前幾年的主攻線上逐步轉(zhuǎn)為了線下融合線上，飛哥作為一位普通的消費(fèi)者和相關(guān)從業(yè)者，對于零售行業(yè)的未來，依然是充滿了信心和期待。
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