文/ 金錯刀頻道
在中國，老字號大都失去了驕傲的資本。
經(jīng)營不善，口碑欠佳，哪怕上市都救不了，這是不少老字號的現(xiàn)狀。
狗不理，上市5年，黯然退市，并且于2021年全面撤出北京，無人惋惜。
還有最近的張小泉，拍蒜刀斷，淪為笑談，上市10個月市值腰斬，被無數(shù)人落井下石。
根據(jù)央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，老字號從新中國成立初期的1萬多家，減少至目前的1128家；其中，只有10%可以盈利，90%經(jīng)營困難。
過去10多年，德州扒雞從銷售額5000萬元干到超7億，利潤從資不抵債干到1個億。
這只有300多年歷史的中華雞，最近還有個野心：上市。
然而，德州扒雞的股東天圖資本，自2020年12月起就開始將部分股權轉讓，及時套現(xiàn)。更早之前，更有機構不惜降價也要轉讓股權。
資本不做虧本買賣。德州扒雞的一片向好，只是表象。
綠皮車上的頂流美食，
高鐵上無人問津
德州扒雞的命運，和火車緊緊綁定。
100多年前，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車。山東德州成為了當時關鍵的鐵路樞紐。
在交通樞紐，做生意向來更有想象空間。
從民國開始，火車路過德州，乘客必然要爭先搶后地，從站臺小販手里搶到一只扒雞。
老舍曾寫過火車?？康轮輹r旅客搶購扒雞的盛況：“賣雞的就是再長一雙手也伺候不過來，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”
買到的人，輕松登上火車食物鏈的頂端。
不光自己吃，有錢的乘客還要多買幾只當作伴手禮，于是德州扒雞順著四通八達的鐵路飛向天南海北。
不過這些都是陳年往事了。
進入到高鐵時代，車程普遍只有幾個小時，沒有誰還能吃完一整只雞。相比其他零食，扒雞也不見得更加美味，難免漸漸失寵。
2019年，德州扒雞品質總監(jiān)張慶永也表示，在高鐵上售賣德州扒雞，相當于一種品牌營銷渠道，無法像綠皮車時代那樣帶來巨大的銷量。
沒有鐵路加持，德州扒雞為何還能越活越好？
這里有個關鍵人物，德州扒雞的現(xiàn)任董事長崔貴海。
剛開始接手德州扒雞集團時，情況其實并不樂觀，他面臨的是機器老舊、無力償還貸款等等問題。
在當時看來，重振老字號雄風簡直癡人說夢。
但是崔桂海認為，產(chǎn)品的問題不大，德州扒雞在山東為主的華東地區(qū)還是很受老百姓認可的。最大問題還是缺錢。
為了搞錢，他幾乎跑遍了德州所有的銀行去融資，還與投資機構合作解決問題。
果然，不差錢后的德州扒雞，活出了第二春。
根據(jù)招股書，2019年至2021年，德州扒雞的營業(yè)收入為6.87億元、6.82億元、7.20億元，凈利潤為1.22億、0.94億、1.18億。
這樣的成績比不了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但在老字號里已經(jīng)是中上水平。
作為對比，張小泉在去年上市的第一年，營收也就7.6億元，凈利潤不到0.8億元。
別的老字號羨慕德州扒雞，但它知道，自己的路走得也不輕松。
年賺1.2億背后，
越來越累的“做雞”生意
在招股書里，德州扒雞把絕味食品、周黑鴨看作是對標競品。
但是德州扒雞連它們的車尾燈都看不到。
比利潤，德州扒雞一年最多1.2億，而絕味食品去年的凈利潤為9.81億元，周黑鴨的凈利潤3.42億元。
比規(guī)模，德州扒雞只有553家門店，而絕味食品的門店上萬家，周黑鴨也有1700多家。
同樣是做鹵味生意，德州扒雞為何如此“拉胯”？
一個關鍵因素是，德州扒雞的銷售半徑太短，超過80%的收入都是靠華東區(qū)域。在其他地方，銷售并不理想。
別人是全國吃香，它卻只能在齊魯大地混，這就是表面上最大的差距。
導致這個局面的原因，一方面是地區(qū)性的口味偏好問題，并非所有人都愛扒雞。好比賣粽子的五芳齋，營收主要靠江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域；冰峰飲料，超80%的營收也是來自陜西本地。
另一方面，德州扒雞的生產(chǎn)基地太少，鋪不開貨。
絕味食品在全國有超過20個大型生產(chǎn)基地，基本能實現(xiàn)“當日生產(chǎn)、當日配送、24小時開售”，輕松為上萬家門店供貨。
周黑鴨這邊，在華北、華中、華南、華東，也都開設了四個自動化生產(chǎn)中心。
相比之下，德州扒雞只在青島和德州建了兩個生產(chǎn)加工配送中心，很難送到全國。
德州扒雞曾經(jīng)想通過電商打開銷路，可惜也無濟于事，至今其線下的銷售占比仍然高達90%。
另外，德州扒雞的產(chǎn)品還有個硬傷：消費場景很有限。
絕味食品和周黑鴨，都是賣鴨副食品，賣的是休閑鹵制零食。
反觀德州扒雞，主要還是整雞售賣，賣的是餐桌上的一道菜。且不論一般人能不能吃完一只雞，光是比拼消費場景，德州扒雞就落了下風。
當別人把鴨頭、鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等各種零食售賣了一圈后，德州扒雞除了扒雞還是扒雞，扒雞占主營業(yè)務收入的占比高達65%以上。
哪種產(chǎn)品會有更高復購和更高的天花板，一目了然。
零食隨時隨地都能吃，飯一天就三頓。
所以德州扒雞不僅營收和規(guī)模不及絕味和周黑鴨，連增長速度也比不過。
去年，絕味食品、周黑鴨的營收增速分別為24%、32%，凈利潤增速分別為40%、126%。德州扒雞這邊，去年營收同比只增長了5.57%，前年的營收和凈利潤更是負增長。
因此德州扒雞沖刺IPO，資本市場只給出了15億元左右的估值。
相比之下，絕味食品和周黑鴨的市值，分別是320億和95億。
鹵味江湖，“做雞”是真不如“做鴨”。
百年老雞，別想靠“裝嫩”逆襲
德州扒雞，自然不會得過且過。
“老字號的沒落，從年輕人不再打卡開始”。為了抓住年輕人的胃，德州扒雞鉚足了勁，開始了轟轟烈烈的年輕化。
為此，董事長崔貴海的兒子崔宸，從澳洲留學回來后，扛起了年輕化的大旗。
崔宸
剛開始，崔宸隱姓埋名，深入車間當小工，從殺雞開始干起，再干營業(yè)員、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、執(zhí)行總經(jīng)理，全面了解公司后才開始動手。
很快，在他的推動下，德州扒雞入駐天貓，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
更關鍵的是，他向絕味和周黑鴨看齊，也推出了“魯小吉”等休閑子品牌，賣起了熏雞、扒乳鴿、虎皮鳳爪等休閑鹵味產(chǎn)品，開發(fā)出五香、麻辣、藤椒等新口味。
直播帶貨當然也沒落下，連李佳琦都為德州扒雞帶了貨。
可惜效果并不明顯。
賣得最多的還是扒雞類產(chǎn)品，而魯小吉等肉副食品類產(chǎn)品，只占了約一成。在魯小吉的天貓旗艦店中，成交量也普遍只有幾十筆。
在討好年輕人方面，德州扒雞還欠缺些火候。
背后的問題是，嘴上說想年輕化，行動中卻沒有想和年輕人玩到一塊的意思。
營銷方面，去年德州扒雞的廣告宣傳費只有972萬，網(wǎng)上聲量微乎其微。
團隊方面，有媒體統(tǒng)計，德州扒雞的30歲以下員工數(shù)量僅占19%，公司里超七成員工學歷為大專以下，碩士及以上員工占比僅為1%，同樣有待升級。
但是連營銷都不舍得花錢的德州扒雞，在分紅時卻又無比大方。
過去3年，德州扒雞累計分紅2.4億，占了利潤的71%。而最大受益者就是崔海貴一家三口，他們控制了德州扒雞60.06%的股份。
妥妥的家族企業(yè)。
或許這就是為什么德州扒雞拿錢拿得十分干脆，花錢卻花得摳摳搜搜，以至于產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新始終沒有太大進步。
德州扒雞的股東天圖資本，創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾總結了一套價值分析框架：企業(yè)價值=品類價值 品牌地位 團隊能力。
不論哪方面，德州扒雞都遠不如絕味食品和周黑鴨，不是光靠上市就能追上的。
相比它們，德州扒雞唯一還值得稱道的只剩老字號的招牌。
但是如果沒有年輕人捧場，老字號的驕傲只是空中樓閣。
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本篇作者 | 祥燎
