撰文 蜻蜓plus

編輯 蜻蜓plus

失去「李子柒」這個超級大IP后的一年，微念怎么樣了？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除了積極應(yīng)訴之外，微念并沒有坐以待斃，與其再用三年時間孵化一個超級IP，成為新消費(fèi)賽道的「巨人」，擺脫「李子柒」留下的陰影，或許是拿到新一輪融資的上上策。

IP+資本的模式如同一紙婚姻，婚姻可以成就個人，但個人很難成就婚姻，當(dāng)感情破裂，相比于做蛋糕，分蛋糕才更考驗(yàn)人性。既然婚姻無可挽回，不如想一想怎么盤活手里的資源哺育下一代。

無論如何，對微念和李子柒來說，過去的一年并不好過。

一、微念，無法復(fù)制「李子柒」

時間推回2016年。

那時，沒有人管她叫「李子柒」。

李佳佳像往常一樣用手機(jī)上傳了視頻《桃花酒》，和此前發(fā)布的內(nèi)容沒什么不同，彌足珍貴的堅(jiān)持，讓她的視頻被一位美食博主轉(zhuǎn)發(fā)，播放量一下子上去了，美拍CEO也點(diǎn)贊，時代的一陣風(fēng)就這樣吹到了她的頭上。

她一個人用16G內(nèi)存的iphone進(jìn)行素材和素材之間的拼接、剪輯、字幕和配音，因?yàn)閮?nèi)存原因，時常發(fā)生閃退、延遲等問題，她經(jīng)常需要用三天的時間去完成視頻的剪輯，這是今天奉效率為圭臬的MCN機(jī)構(gòu)無法想象的難。

李佳佳在美拍上積累了40萬粉絲，小有名氣后不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上聯(lián)系她，想要將其簽下，完成瘋狂生長的KPI，李佳佳均一一拒絕，這是她的生存之道。直到劉同明的出現(xiàn)，這種平衡被打破了。

據(jù)李佳佳后來說，劉同明不是一般的MCN機(jī)構(gòu)，他是第一個只身殺到四川綿羊談合作的人，兩人約在一個火鍋店吃飯，合作順利展開。2016年9月，「四川子柒文化傳播有限公司」徹底被印在了時代上。

合作的方式是，李子柒全權(quán)負(fù)責(zé)內(nèi)容，劉同明負(fù)責(zé)視頻推廣，推廣費(fèi)用雙方共同承擔(dān)。很快，蘭州拉面的視頻大火，全網(wǎng)播放量超5000萬；做秋千的視頻，傳播量7000萬，YouTube上更是創(chuàng)下中文頻道的吉尼斯世界記錄。毫無疑問，李子柒火了。

對「李子柒」來說，「微念」是把雙刃劍。

「微念」讓她擺脫復(fù)雜的人性和商業(yè)模式專心搞內(nèi)容創(chuàng)作，與此同時，「微念」相關(guān)的商業(yè)布局，「李子柒」不能說是毫不知情，但可以說是懵懵懂懂。

一個月更新一條視頻，一條視頻火遍全球，這是沒有哪個MCN機(jī)構(gòu)能做出的業(yè)績，「微念」成為了李子柒背后的資本，也迅速完成了對「李子柒」品牌的塑造——螺獅粉、紫米糕、藕粉等等一系列產(chǎn)品在天貓旗艦店上銷售。據(jù)《2021最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》統(tǒng)計(jì)，2020年李子柒品牌的銷售額達(dá)到了16億元。

而后隨著螺獅粉單品的走紅，2020年8月，李子柒品牌開始在柳州投資建廠，開始了螺獅粉研發(fā)。

但這一切和李子柒本人無關(guān)，李子柒并不在股東名單中，大股東仍然是微念，占股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持剩余30%的股份。

但根據(jù)當(dāng)初的協(xié)議，李子柒IP品牌電商渠道的注冊經(jīng)營雖然通過「微念」，但受益主體應(yīng)該為四川子柒文化。但在實(shí)際發(fā)展中，李子柒本人除了運(yùn)營短視頻所得到的分成外，沒有從「李子柒」品牌相關(guān)產(chǎn)品受益，這也是輿論為她打抱不平的原因。

事后，「微念」的投資人告訴Tech星球，“給了她幾個方案，股份、錢，或是權(quán)益疊加，隨她選”。但是李子柒均沒有接受，并且從未提出自己的訴求，單方面在溝通中缺席。

「微念」把李子柒當(dāng)成了一個普通的簽約達(dá)人，但能為公司帶來上億收入的頭部達(dá)人，已經(jīng)成為了公司的核心資產(chǎn)，「微念」卻沒有做好準(zhǔn)備讓李子柒獲得更大股權(quán)和公司管理權(quán)。

尷尬的局面出現(xiàn)了，到底「李子柒」是平臺，還是「微念」是平臺？在沖突和矛盾爆發(fā)之前，幾乎所有人都不知道李子柒的背后還有一個叫「微念」的公司。

在輿論和割席的雙重?cái)D壓之下，「微念」要如何為自己正名？

二、沒有「李子柒」的螺獅粉，還好吃嗎？

在「李子柒」品牌歸屬權(quán)爭議尚未最終判決的這一年，「微念」已經(jīng)在悄悄鋪路了。據(jù)Tech星球獨(dú)家披露，復(fù)制第二個「李子柒」品牌迫在眉睫，「微念」已經(jīng)開始孵化新的螺獅粉品牌「臭寶」，謹(jǐn)小慎微的「微念」沒有高調(diào)綁定和「臭寶」的聯(lián)系，以降低消費(fèi)者對品牌的遷怒。

「微念」并沒有采取傳統(tǒng)的營銷方式，而是打造了一個虛擬IP，希望以IP賦能產(chǎn)品，完成品牌在傳播期間的深度擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷閉環(huán)。不僅如此，「臭寶」還入駐了山姆會員商店，以此建立品牌可信度。山姆會員商店內(nèi)部選品有嚴(yán)格的把控，內(nèi)部稱為「大考」、「中考」、「小考」的考核機(jī)制，用來評估具體商品選擇以及新品上市，還要求品牌有足夠的研發(fā)能力。「臭寶」還盯上了B站up主，開啟了“戲精聚樂部”主題活動。在抖音電商平臺，「臭寶」直播帶貨7個月超千萬。

經(jīng)過一系列的營銷，「臭寶」的商業(yè)價值逐漸凸顯，天貓旗艦店顯示，其月銷量在7萬左右，粉絲數(shù)30.9萬。雖然無法同「李子柒」的螺獅粉相提并論，但「微念」新孵化的品牌似乎已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面。

「微念」也正式從MCN網(wǎng)紅孵化公司轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)公司。

對比來看，「李子柒」品牌去年的營收18億，同比增長20%，沒有了李子柒本人，「微念」賺錢效益仍在。但懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍仍在，官司最終的輸贏決定「微念」是否需要從零做起。

「微念」并不只有「李子柒」一個IP，其他網(wǎng)紅KOL業(yè)務(wù)此前由爾西文化承接，旗下KOL包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、臥蠶阿姨等等?！肝⒛睢谷绾卫眠@些KOL復(fù)制「李子柒」的路線，重新打造新產(chǎn)品，一切都是未知。

對于「微念」來說，與李子柒訴訟的最壞結(jié)果就是徹底分道揚(yáng)鑣，重新做品牌。「李子柒」的IP無法使用，融資會大打折扣。

對于李子柒而言，網(wǎng)紅的的生命周期能有多長，是一個值得思考的問題。失去品牌方的加持，李子柒回歸時能否重新獲得市場認(rèn)可，也是一個問題。

無論如何，想要再次打造一個「李子柒」已經(jīng)是不可能的了。

三、微念出海，如何讓老外吃「螺獅粉」？

去年年底，「微念」成立「出海事業(yè)部」專門打造消費(fèi)出海，招聘文化產(chǎn)業(yè)研究員、內(nèi)容策劃、品牌營銷等崗位。但沒有了「李子柒」的依托，1+N的模式不再，「微念」如何能迅速搶占海外市場？

對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，螺獅粉從地方小吃火到全國各地，是經(jīng)過長時間的「教育」。2019年，柳州市袋裝螺獅粉的產(chǎn)值市60億元，疫情以來，螺獅粉出口量也逆勢上揚(yáng)，創(chuàng)歷史新高。

螺獅粉更像是一種社交貨幣。

這種「社交貨幣」的背后離不開柳州市政府的支持。

2011年，在柳州有關(guān)部門引導(dǎo)下，一些創(chuàng)業(yè)者北上進(jìn)京，在海淀、朝陽等人員密集的地方，開設(shè)了十余家柳州螺螄粉店。但為了保證味道正宗，很多食材只能從柳州空運(yùn)到北京，成本很高。加上北京的房租很高，這些實(shí)體店發(fā)展的并不順利。通過實(shí)體店讓螺螄粉走出柳州，打造美食名牌的想法看來不好走。

2014年，袋裝螺螄粉的出現(xiàn)，又讓柳州政府看到了希望。

政府對此大力支持，2014年底開始，工廠面積達(dá)到300平方米，食藥監(jiān)局就給辦證。

2015年初，柳州市召開螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，首次提出柳州螺螄粉“產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；卑l(fā)展理念，確定了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)做袋裝走機(jī)械化生產(chǎn)道路。

此后，柳州陸續(xù)出臺《預(yù)包裝柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》一系列螺螄粉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展規(guī)劃。

這讓柳州螺螄粉駛上了發(fā)展的快車道。

2018年8月，柳州政府申請的“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲批，并授權(quán)給符合條件的企業(yè)。這確保了柳州螺螄粉只能在柳州轄區(qū)生產(chǎn)，對維護(hù)柳州螺螄粉產(chǎn)品的品質(zhì)、聲譽(yù)起到至關(guān)重要的作用。

在螺螄粉的帶動下，柳州的米粉加工、甜竹筍種植、豆角種植、螺螄養(yǎng)殖也紛紛發(fā)展起來，整條產(chǎn)業(yè)鏈都運(yùn)轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起。通過大力發(fā)展原材料基地，柳州全市螺螄養(yǎng)殖面積已達(dá)4.8萬畝、大米基地2萬畝、竹筍基地8400多畝、木耳基地180萬平方米……

在柳州市政府的支持下，柳州還成功打造了4A級旅游景區(qū)——柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園和螺螄粉小鎮(zhèn)。

下一步，柳州市還要打造螺螄美食文化街、稻田藝術(shù)、萬畝竹海等螺螄粉上下游生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。

2019年廣西柳州官方表示，作為廣西非遺的螺螄粉，正逐步申請國家和世界級非遺。

對「臭」的理解，各民族食物都有自己的特色，如何讓「螺獅粉」真正出海成為全球飲食文化中的一員，或許才是「微念」真正的考驗(yàn)。