文 | 弋曈
編 | 園長
“沒想到，初次來到這里就收獲了絢爛晚霞、山野晨霧和青翠草原?！?/p>
“這可真是第一次露營就遇上了天花板?！?/p>
這是小熊對自己首次露營體驗的評價。小熊是小紅書的攝影博主，他的人生大事有兩件，一曰“瞎逛”，二曰“拍照”。當(dāng)他把露營的照片分享在小紅書上時，大家紛紛在筆記下留言：“好地方，美哭了” “這是哪里？好想去！” “我還以為是新疆呢” ……
“這里是小紅書的首個線下營地——安吉小行行，坐標(biāo)安徽?！眴柕娜藢嵲谔嗔?，小熊在筆記中補(bǔ)充道。
出發(fā)去安吉縣露營的前一晚，小熊還在手機(jī)備忘錄上一遍遍核實露營的裝備清單：帳篷、充氣床墊、薄毯、天幕、蛋卷桌、折疊椅、收納箱，還有營燈?！罢彰鞴ぞ邔τ谝归g露營來說必不可少，我選的這款帳篷5秒鐘就能搭好，像撐傘一樣方便?！彼炀毑僮鞯臉幼咏z毫不像是一個露營新手。
小熊告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），這是因為小紅書上的露營攻略既細(xì)節(jié)又實用，大到露營地選擇小到怎么支帳篷，就連線下營地預(yù)約與裝備購買都可以在小紅書一站式完成，對于新手來說非常省心。
乘著露營的東風(fēng)，小紅書正式踏入旅游業(yè)，開始進(jìn)入到旅游服務(wù)與供應(yīng)鏈的上游。
萬物皆可“露營+”
人人都知道露營風(fēng)起小紅書，帶火露營之后小紅書更顯示出發(fā)力旅游市場的決心。
近兩個月小紅書動作更是頻繁，不僅自建線下營地“安吉小杭杭”，還上線了自營店鋪“小綠洲”，專門出售露營用具和其他戶外用品，甚至還成立了自己的旅游公司。
2022年7月11日，由小紅書全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，經(jīng)營范圍含露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢等。
不久前，小紅書還申請注冊了“小紅書文旅”“REDVILLAGE” “小紅書露營地” “REDCAMP” “小紅書營地”等商標(biāo)，目前都處于“等待實質(zhì)審查”階段。
從整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)業(yè)鏈上游是景區(qū)、航空公司、12306以及酒店；中游是為下游消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的平臺，例如攜程、飛豬、美團(tuán)等；下游是旅游垂直媒體以及營銷平臺。
在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈丨圖源艾瑞咨詢
這么看來，小紅書和兩年前進(jìn)軍旅游市場的打法有些不同。
2020年3月，小紅書宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預(yù)訂功能；4月，推出“RedCity城市計劃”首站落戶湖州，全方位推廣當(dāng)?shù)匚穆觅Y源；5月發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》；6月在上海、廣州、西安、成都4座城市及周邊發(fā)起“種草周邊游”直播；7月與特色民宿預(yù)訂平臺“小豬”達(dá)成戰(zhàn)略合作……
此時的小紅書還只是把旅游視作流量入口，側(cè)重對于內(nèi)容的運(yùn)營，將流量導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈中游的OTA企業(yè)，做一個“旅游中介”。
兩年后，小紅書換了新的打法，它拋棄了輕資產(chǎn)運(yùn)營，想要打造出一個從出行攻略到線下體驗再回到線上分享的消費(fèi)閉環(huán)，而這個切入口恰好就是被小紅書帶火的露營。
為什么是露營呢？
這與露營自身的產(chǎn)品形態(tài)以及用戶群體緊密相關(guān)。
露營營地頭部品牌大熱荒野的合伙人時正南參與媒體專訪時表示：“露營是個包容性很強(qiáng)的業(yè)態(tài)，它不是一條路，這個過程中會出來各種創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，不一定必須要到一定滲透率或營地數(shù)量才會跑出來。”
他認(rèn)為，露營是一種好的空間形態(tài)，這種空間形態(tài)很適合用來做內(nèi)容傳播。
這也代表了，露營被視為一種生活方式的同時也是一個新的消費(fèi)場域，而這個“場”既可以適配多種場景又能夠聚集更多的人。
例如，露營不僅可以結(jié)合飛盤、槳板、溯溪等新潮小眾運(yùn)動，還能夠與桌游等線下活動相連接，例如露營+劇本殺、露營+音樂節(jié)、露營+環(huán)湖騎行，玩法層出不窮，受到年輕人的喜愛。
除了露營產(chǎn)品形態(tài)的包容性之外，露營的受眾與小紅書的用戶群體以及社區(qū)調(diào)性也精準(zhǔn)契合。例如，大熱荒野就是從小紅書土生土長的營地品牌，成立半年達(dá)到千萬元銷售規(guī)模，其中70%的訂單都來源于小紅書。
因此，露營之于小紅書更像是一種相輔相成的關(guān)系，是小紅書打造差異化，走小眾旅游路線的一張“入場券”。
死磕旅游：小紅書的紅與黑
在小紅書搜索“旅游”有1084萬篇筆記，“露營”有417萬篇筆記，在“露營”筆記的下方還有露營商品的詞條，并標(biāo)注“3000+人已種草”。
相比起來，曾經(jīng)的小紅書第一大品類美妝也只有408萬篇筆記。在這浩如煙海的UGC與PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)中，小紅書對旅游的“種草力”以及在出行決策的影響方面，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
消費(fèi)者旅游決策平臺使用情況丨圖源頭豹研究院
通過頭豹研究院的統(tǒng)計圖表也能看出，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺，成為消費(fèi)者旅游決策的第一入口，而用戶在旅行結(jié)束后又回到小紅書進(jìn)行分享和二次傳播，便形成內(nèi)容“閉環(huán)”。
以露營為例，小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，“露營”的搜索量比2020年同期增長428%。而2022年清明假期這一數(shù)據(jù)比去年同期大幅增長427%，“露營”相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長了271%，瀏覽量則同比增長170%。
此外，小紅書還推出以露營為主題的自制系列IP——《我就要這樣生活》露營季，并且還與國內(nèi)超過100家專業(yè)營地進(jìn)行合作，企圖從交易側(cè)入手占領(lǐng)用戶心智。
不過，仔細(xì)對比小紅書與馬蜂窩旅游社區(qū)內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，與小紅書信息流的分發(fā)方式不同，馬蜂窩采取的是一種深度結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容。有商家自主運(yùn)營的商城專區(qū)也有合作供應(yīng)商提供旅游產(chǎn)品，可以通過內(nèi)容直接連接到消費(fèi)場景，形成了完整的內(nèi)容-決策-交易的消費(fèi)閉環(huán)。然而馬蜂窩的垂直屬性也決定了，只有用戶先產(chǎn)生剛性的旅游需求和強(qiáng)烈的旅游意愿才會進(jìn)入平臺完成消費(fèi)。
據(jù)刺猬公社觀察，小紅書對于小眾景點、周邊游、自助游這部分內(nèi)容的種草能力更強(qiáng)，更適合非剛性需求的瀏覽、搜索。并且，與小紅書合作的民宿預(yù)定平臺與OTA賬號活躍度普遍不高，用戶的下單意愿并不強(qiáng)烈，這也是小紅書曾被戲稱“旅游中介”的原因。但這也從側(cè)面反映出小紅書一直以來對商業(yè)化的謹(jǐn)慎與克制，以及信仰UGC的內(nèi)容偏好與社區(qū)氛圍。
這樣一來，小紅書的短板也十分明顯，畢竟決策只是消費(fèi)行為的前置環(huán)節(jié)。
據(jù)在線旅游業(yè)內(nèi)人士分析，小紅書要想分食在線旅游企業(yè)的蛋糕就必須拓展OTA（Online Travel Agency）業(yè)務(wù)，例如景點門票、景區(qū)交通、餐飲、機(jī)酒預(yù)定等，在從中收取一定比例的傭金或賺取差價。
OTA的商業(yè)模式主要分為三種：
（1）代理商模式：為消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供交易服務(wù)，收取一定比例的傭金。
（2）批發(fā)商模式：以批發(fā)價格從供應(yīng)商處購入，再以更高的價格出售給消費(fèi)者，賺取差價。
（3）通過游記、攻略等信息產(chǎn)生流量，利用聚眾效應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容展銷和廣告植入來獲取收入。
而代理+批發(fā)是OTA企業(yè)最主流的商業(yè)模式，以國內(nèi)規(guī)模最大的OTA平臺攜程為例，通過資本運(yùn)作與自建手段，經(jīng)過一系列的投資與并購后，攜程目前已經(jīng)打造出較完善的產(chǎn)業(yè)鏈及配套服務(wù)，包括：酒店住宿、票務(wù)、用車、購物、旅游資訊、商旅管理在內(nèi)，配合擴(kuò)張戰(zhàn)略發(fā)揮較強(qiáng)的協(xié)同作用。
從這個層面看，小紅書需要補(bǔ)全的環(huán)節(jié)還有很多，目前看來，積累資源、打造產(chǎn)品壁壘、提高服務(wù)能力等無論哪條都不是一朝一夕之力能夠攻克的。
不僅在渠道上毫無優(yōu)勢，留給小紅書的市場份額也不多了。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程旅行的市場份額位居榜首，2021年的市場占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。
小紅書的精明：遠(yuǎn)離OTA
據(jù)刺猬公社了解，小紅書無意與這些OTA平臺正面交鋒。
小紅書獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容分發(fā)邏輯，使得它相比其他平臺具有客單價更高、高轉(zhuǎn)化率、用戶價值高、具長尾效應(yīng)等優(yōu)勢。這也許就注定了小紅書的旅游業(yè)務(wù)注定要劍走偏鋒，另辟蹊徑。
而小紅書的聰明之處就在于它成功繞開攜程、美團(tuán)的腹地，一邊自己開公司、建營地，做旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游，另一邊手握流量這張牌，自己做營銷，利用社區(qū)優(yōu)勢做好下游。這樣一來就能直接縮短鏈路，提升效率。
近兩年，無數(shù)商業(yè)賽道在小紅書崛起，無數(shù)消費(fèi)品牌在小紅書上發(fā)展，小紅書仿若一位“造夢者”。不得不承認(rèn)，小紅書有著天然的商業(yè)基因與獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)，露營的爆火毫無意外成為了建立小紅書最適合自身生態(tài)的契機(jī)。
一方面，露營使得小紅書的商品流與信息流巧妙結(jié)合，另一方面，露營地建設(shè)則會為它們提供更多樣化的空間想象。
營地空間利用丨圖源大熱荒野
小紅書COO柯南曾說過：“小紅書對社區(qū)的理解，不只是線上的用戶，也在于理解線下的人，小紅書會聯(lián)動人的真實生活，將線下映射集合到線上，以互聯(lián)網(wǎng)打通時間、空間?！?/p>
其實，無論露營是一時風(fēng)口還是永續(xù)賽道，小紅書都會在這個時間點做出這樣的嘗試與改變。建立生態(tài)而不僅僅滿足于做平臺，本身就是商業(yè)世界不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，只不過需要合適的時機(jī)，好在小紅書并不著急。
所以，這時候以對手意想不到的姿態(tài)進(jìn)軍旅游業(yè)是恰逢其時，也是厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。在此前發(fā)布的文章《用可頌“種草”的字節(jié)跳動，能和小紅書一戰(zhàn)嗎?》中，刺猬公社總結(jié)了小紅書在電商之路過程中的野望與探索，也發(fā)現(xiàn)比起“增長”小紅書可能更看重“生長”。
（文中受訪者均為化名）
