作 者丨曹恩惠 實習(xí)生王雨晨

編 輯丨張偉賢

圖 源丨視覺中國

2020年，是文旅產(chǎn)業(yè)和部分文旅人的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，在某境外游服務(wù)平臺擔(dān)任高管的朱顯不得不進(jìn)入“躺平”狀態(tài)。而當(dāng)他看到身邊的朋友開始打算創(chuàng)業(yè)之時——有人準(zhǔn)備開民宿、有人準(zhǔn)備開咖啡館，他也組建了一個七八人的團(tuán)隊，走上了創(chuàng)業(yè)之路。

但開始，他一頭霧水。

“我不知道我們要做什么，只是想先圈住一幫創(chuàng)業(yè)小伙伴?！敝祜@說，隨后，他帶著整個團(tuán)隊去西北自駕游。甚至，他們的戶外裝備都是在自駕途中逐一購買的。

“一開始買了凳子和桌子，后來裝備越買越多、越買越貴?！碑?dāng)朱顯坐在昆侖山腳下一下午時，眼前是藍(lán)天白云、雪山羚羊，身邊是親朋戲水、聊天放空，“深切地感受到了一種人與自然融合的狀態(tài)?！?/p>

這是朱顯與露營的意外交集。也正因這趟自駕旅行，他開始了露營創(chuàng)業(yè)。

同樣在2020年年中，攜程度假事業(yè)部CPO張晨在自己朋友圈看到，陸續(xù)有人曬出戶外露營的照片。與此同時，供應(yīng)商采購的變化也開始挑動他的神經(jīng)。

“不少做周邊游的旅行社已經(jīng)開始采購跟露營相關(guān)的設(shè)備?！睆埑窟€注意到，攜程平臺用戶主動搜索露營或與露營相關(guān)的關(guān)鍵詞的頻率在快速提升。

很快，需求發(fā)酵。直到今年一、二季度，露營徹底爆發(fā)。無論是戶外的露營群體增長，還是資本市場上露營概念股的熱炒，眼下一股露營風(fēng)已然刮起。

然而，當(dāng)前國內(nèi)所掀起的露營熱，究竟只是疫情下“一陣風(fēng)”式的需求替換，還是有望真正成為未來文旅市場的固定需求結(jié)構(gòu)？

定義“中國式”露營

23歲的在校研究生駱?biāo)纱饲皡⒓恿藢W(xué)校的野外生活協(xié)會，定期組織徒步、登山活動。露營則是活動中的一環(huán)。

“我們會在山里露營，要自己搭帳篷、打地基、做廚房，各種體力活動，十分鍛煉身體?！瘪?biāo)烧f，他十分享受在露營時那種親近自然的感覺。但對于現(xiàn)在流行的大眾化露營形式，他覺得有點(diǎn)“簡單”，“我之前有過專業(yè)化的徒步登山、野外露營的經(jīng)驗，但我也知道這種專業(yè)化的露營活動可能不太適合大規(guī)模的商業(yè)化，受眾人群有限?！?/p>

與駱?biāo)梢粯釉趯W(xué)校接觸露營的林翰今年入職了一家高新技術(shù)企業(yè)。成為“打工人”的他在和朋友玩了幾次露營之后，已經(jīng)愛上了這個戶外活動，“貼近自然，拉近人與人之間的距離。不用天天對著自己的工作，交到了很多朋友?！钡诹趾部磥?，如今國內(nèi)出現(xiàn)的一些商業(yè)化露營地，雖然吸引了很多人過去拍照打卡，但露營本身的“精神”在減弱。

無論是駱?biāo)蛇€是林翰，他們都成為張晨口中露營的“復(fù)購者”。

“國內(nèi)露營目前的情況就是同質(zhì)化很嚴(yán)重，消費(fèi)者去了之后發(fā)現(xiàn)第一次很有新鮮感，但嘗鮮過后就沒有下文了，成為流失群體。”張晨認(rèn)為，如今正在國內(nèi)興起的露營，將由“復(fù)購者”——即有多少人能通過幾次體驗后轉(zhuǎn)化為真正喜歡露營的群體，決定這個市場的容量。

張晨表示，露營產(chǎn)業(yè)在中國會如何走向，日本的情況可以參考。二十世紀(jì)八十年代末至九十年代初，隨著雙休日的出現(xiàn)、汽車保有量的提升以及生育高潮的到來，日本的露營產(chǎn)業(yè)迎來了第一次高速爆發(fā)期。在這一輪行情中，日本露營人數(shù)從400萬人增加至1000萬人。然而，受制于露營地的基建短板，1995年前后，露營熱退去。直到2018年前后，日本露營產(chǎn)業(yè)突然迎來了第二波需求高潮。

“在這輪浪潮中，疫情還沒有出現(xiàn)，需求從何而來？”張晨總結(jié)了多份研究報告發(fā)現(xiàn)，日本正是這第一輪露營熱新增的600萬群體中，部分嘗鮮者成為復(fù)購者，慢慢積蓄了日后需求的爆發(fā)。

“第一次接觸露營的人終究會進(jìn)入一個‘轉(zhuǎn)化漏斗’?！睆埑糠治?，當(dāng)前我國露營的走勢類似，“很多人可能是跟風(fēng)去玩，他原來也不知道什么是露營。等疫情結(jié)束后，重新投向大旅游中。于是，留下的人決定了未來國內(nèi)露營市場的天花板?！?/p>

事實上，當(dāng)露營熱漸起之時，業(yè)內(nèi)有種聲音判定，國內(nèi)露營熱的出現(xiàn)只是大旅游（出境游、跨省游）受限的替代品。一旦疫情結(jié)束，大部分客戶群體將會流失。

對此，張晨始終認(rèn)為，露營不是短暫的“煙火”?！霸凇D(zhuǎn)化漏斗’中，終究會有一部分人留下來。這些人不會因為疫情結(jié)束，出現(xiàn)了其他替代方式，就流失掉。而最終能留下來多少人，取決于我們露營行業(yè)能否帶來好的體驗?！?/p>

朱顯也是堅定派。

“露營熱的背后實際上體現(xiàn)的是國人對精致生活方式的追求?！敝祜@甚至不愿意把露營就簡單地歸納于一種旅游需求，“在疫情發(fā)生之前，例如在北京的亮馬河附近，你就能看到很多人在那邊戶外燒烤、野餐。”

在他看來，星巴克在中國的流行亦是佐證露營不會消失的印證?！霸缙冢前涂嗽谥袊溬u的是單品咖啡。后來它通過咖啡館進(jìn)行了一個空間的設(shè)計，推廣咖啡文化。如今，咖啡對于年輕消費(fèi)者來說，它已經(jīng)不光光是一個產(chǎn)品，而是一種生活方式?！?/p>

朱顯認(rèn)為，露營產(chǎn)業(yè)未來能在中國走多遠(yuǎn)，除了跟體驗相關(guān)外，也需要向消費(fèi)者傳遞這種文化式“教育”。

熱潮下的冷思考

朱顯和他的露營品牌“大熱荒野”，已經(jīng)在國內(nèi)露營界打響了名氣。

2021年11月，A股上市公司牧高笛（603908.SH）發(fā)布一則對外投資公告，其全資子公司?？谀粮叩岩宰杂匈Y金人民幣1000萬元認(rèn)購大熱荒野10.00%的股權(quán)。據(jù)此，大熱荒野的投后估值達(dá)到1億元。

資本對于露營概念的追捧在今年4月份尤其顯著。例如，投資大熱荒野的牧高笛，作為戶外露營裝備商，在今年第二季度股價最高大漲206%，成為備受資本熱捧的露營概念股。

“整個資本市場對于對戶外露營領(lǐng)域的關(guān)注還是非常積極的?！敝祜@在最近兩個月內(nèi)與幾十家機(jī)構(gòu)洽談投資意向，“其實大家都是處在一個學(xué)習(xí)的過程，對露營商業(yè)模式的進(jìn)行鉆研、對投資回報進(jìn)行考察?！?/p>

另一組數(shù)據(jù)同樣顯示當(dāng)前國內(nèi)露營熱潮勢不可擋。

第三方企業(yè)信息平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存露營、野營相關(guān)企業(yè)9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。而今年以來，露營相關(guān)企業(yè)的注冊量已經(jīng)超過7000家。

“今年國內(nèi)露營注冊企業(yè)累計或能超過10萬家?！敝祜@預(yù)計。

那么，國內(nèi)露營市場規(guī)模到底有多大？

攜程度假事業(yè)部CPO張晨給出自己的測算：以露營地為核心，覆蓋住宿、活動以及其他配套的旅游服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，預(yù)計2021年的市場容量為100億；今年市場增速約30%至50%，推測2022年市場容量將達(dá)到150億元。

與此同時，參照國外露營人群滲透，張晨也大致提出了國內(nèi)滲透率的預(yù)期，“目前整個中國的露營人口占比不足3%，未來合理的滲透率數(shù)據(jù)會提升至7%。”

盡管滲透率不如美國、日本，但考慮到中國人口基數(shù)大，這使得未來幾年露營市場規(guī)模的發(fā)展較為廣闊。

但當(dāng)前國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)野蠻式的供給增長之下，消費(fèi)者的體驗參差不齊。

“我首先肯定希望露營地是安全穩(wěn)定的，不會有危險。而且我會希望在營地上會有一個專業(yè)的本地人或者向?qū)?，告訴你哪些活動比較危險，哪些事情可以做。如果營地在一些地理環(huán)境比較特殊的地方，比如海拔比較高的，安全肯定更重要?！绷趾彩挚粗匕踩蛩亍?/p>

“露營地，如果能夠給我的交通線路、居住設(shè)施、吃飯的地方和方式都能一條龍安排好、包裝好，不要讓我單獨(dú)再去聯(lián)系，這同樣也會很吸引人。”駱?biāo)蓜t提出了舒適、便利的期待。

而作為創(chuàng)業(yè)者，朱顯眼中國內(nèi)的露營，其實是一種裹著外衣的戶外文化生活的體現(xiàn)。“我們看重的是用戶在戶外的空間體驗，他們在戶外穿什么、吃什么，用什么裝備，這是我們作為供給端需要思考的邏輯?！?/p>

的確，隨著供給端的瘋狂增長，“中國式”露營的詩和遠(yuǎn)方，有了琳瑯滿目的選擇。但同時，有關(guān)建立露營地標(biāo)準(zhǔn)體系的呼聲也愈發(fā)強(qiáng)烈。

“酒店有星級標(biāo)準(zhǔn)，這是硬指標(biāo)。但露營地目前并沒有標(biāo)準(zhǔn)，用戶看到這個露營地在照片上很好看，但實地發(fā)現(xiàn)名不副實的情況大有存在?！睆埑勘硎?，攜程正在嘗試建立這樣一種標(biāo)準(zhǔn)化的體系，根據(jù)露營地的安全設(shè)備、硬件設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、活動豐富度等幾個維度，把露營地的評級體系構(gòu)建好，作為用戶選擇的參考。同時也希望能把流量和資源傾斜給硬件服務(wù)活動內(nèi)涵都更優(yōu)秀的露營地，共同推動市場良性發(fā)展循環(huán)。

“我相信，隨著交易量越來越多、露營地服務(wù)數(shù)據(jù)越來越豐富，這個評級體系會越來越精準(zhǔn)?！睆埑空J(rèn)為，國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展越熱、越快，更需要冷思考，去呵護(hù)這個行業(yè)如何更長久地發(fā)展下去。

（應(yīng)受訪者要求，文中駱?biāo)?、林翰均為化名?/p>

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本期編輯 劉雪瑩 實習(xí)生 林曦瑩