作 者丨梁信

編 輯丨洪曉文

圖 源丨視覺中國

在剛剛過去的7月末，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)（Kering）、愛馬仕集團(tuán)（Hermès）先后發(fā)布了截至2022年6月30日的上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。總體來看，盡管目前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不穩(wěn)定，通貨膨脹亦大行其道，但得益于旅游業(yè)的復(fù)蘇以及疫情逐步好轉(zhuǎn)，還有歐美等主要市場(chǎng)消費(fèi)力的強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)，各大奢侈品的銷售整體獲得了超出預(yù)期的增長(zhǎng)。

歐美市場(chǎng)銷售強(qiáng)勁

今年上半年，旗下?lián)碛蠰V、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集團(tuán)銷售收入為367億歐元，同比增長(zhǎng)了28%，高于此前分析師預(yù)測(cè)的17%。凈利潤(rùn)亦同比上升了23%至65.32億歐元。其中，奢侈時(shí)尚與皮具部門表現(xiàn)最為出色，穩(wěn)坐LVMH集團(tuán)收入規(guī)模的“頭把交椅”，上半年該部門經(jīng)常性營業(yè)利潤(rùn)占比達(dá)75%。緊隨其后的是手表和珠寶部門，而其余包括酒飲、美妝等的所有業(yè)務(wù)部門的銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

按不同地區(qū)的市場(chǎng)劃分，由于今年上半年歐元兌美元、日元兌美元的匯率創(chuàng)歷史新低，吸引了大量奢侈品旅游消費(fèi)。LVMH集團(tuán)2022上半財(cái)年在美國、日本和歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)迎來了大幅攀升，漲幅分別達(dá)到了24%、33%和47%。巴克萊銀行的分析師表示，疲軟的歐元對(duì)游客，尤其是美國游客而言，擁有巨大的吸引力。美元兌歐元的走強(qiáng)甚至導(dǎo)致6月份游客在歐洲旅游的支出平均較2021年增長(zhǎng)了四倍，成為了第二季度歐洲奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony表示：“美國游客帶動(dòng)了歐洲的銷售提振，我們對(duì)美國市場(chǎng)很樂觀，即便美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退影響到對(duì)高端商品的需求，LVMH也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有信心應(yīng)對(duì)?！?/p>

與歐美市場(chǎng)不同，今年上半年亞洲市場(chǎng)主要表現(xiàn)為不太明顯的增長(zhǎng)，漲幅僅為1%，但仍然是占據(jù)LVMH集團(tuán)銷售額最大的市場(chǎng)。而前述歐美市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，在一定程度上也彌補(bǔ)了集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)的跌幅。

情況類似的還有另一家法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)。受旅游業(yè)的反彈以及對(duì)奢侈服飾需求的增加，旗下?lián)碛蠫ucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的開云集團(tuán)今年上半年收入同比增長(zhǎng)了23%至99.3億歐元，高于此前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的14%。這個(gè)數(shù)字不僅同比2021年上半年的數(shù)據(jù)有著顯著的增長(zhǎng)，而且甚至比2019年疫情前的同期還要增長(zhǎng)了28%。而從不同地區(qū)市場(chǎng)看，亞洲市場(chǎng)的銷售在第二季度同比下降了15%，上半年整體下滑8%。

值得關(guān)注的是，作為開云旗下“核心增長(zhǎng)引擎”的品牌Gucci第二季度的整體銷售額僅增長(zhǎng)了4%，與今年第一季度時(shí)13%的銷售增長(zhǎng)相比明顯放緩。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix表示，Gucci業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的部分原因是其較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加依賴中國市場(chǎng)。據(jù)巴克萊銀行此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)旗下時(shí)裝與皮具部門有27%的年銷售額來自中國，愛馬仕為26%，但Gucci有近35%的年銷售額來自于中國市場(chǎng)，因此相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci更“依賴”中國市場(chǎng)，也更容易受中國銷售情況起伏的影響。

開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix還指出，目前開云集團(tuán)正努力強(qiáng)化與中國Gucci管理團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系，并維持在中國開設(shè)門店等投資，開云集團(tuán)繼續(xù)認(rèn)為中國市場(chǎng)“絕對(duì)關(guān)鍵”，其增長(zhǎng)的潛力從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看保持不變。

愛馬仕：亞洲市場(chǎng)極具韌性

與上述的奢侈品同行一樣，憑借在歐洲和美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及中國市場(chǎng)自6月初至二季度末呈現(xiàn)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，愛馬仕在第二季度逆勢(shì)上漲26%至27.1億歐元。2022上半年，愛馬仕整體銷售增長(zhǎng)了23%至54.8億歐元，大幅超出了分析師的預(yù)期（11%）。愛馬仕經(jīng)常性營業(yè)收入達(dá)到23億歐元（占銷售額的42%），以輕微的優(yōu)勢(shì)勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)的41.4%。愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas表示，這樣優(yōu)異的業(yè)績(jī)展現(xiàn)了行業(yè)活力迸發(fā)的一面，并表示“在大環(huán)境仍然不穩(wěn)定的情況下，讓我們充滿信心地向前邁進(jìn)。”

從不同區(qū)域的市場(chǎng)來看，2022年上半年幾乎所有地區(qū)的市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，愛馬仕在亞洲市場(chǎng)也表現(xiàn)出了驚人的韌性。亞洲市場(chǎng)（除日本之外）的銷售額在2022年上半年增長(zhǎng)了15%，幾乎占據(jù)了上半年總收入的一半（49%）。財(cái)報(bào)中分析，愛馬仕門店的整體銷售額是受益于獨(dú)家全渠道的網(wǎng)絡(luò)和在線銷售的加強(qiáng)，而批發(fā)營銷的增長(zhǎng)主要得益于旅游零售的恢復(fù)。

而至于最重要的中國市場(chǎng)，盡管在第二季度增速放緩，但愛馬仕似乎比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地重新站穩(wěn)了腳跟。此前，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony表示LVMH集團(tuán)在第二季度末在中國的銷售額有所改善，但“不是十分顯著，門店客流量仍遠(yuǎn)低于去年同期”。與此同時(shí)，開云集團(tuán)管理層在電話會(huì)議中也表示，他們看到7月份中國的“持續(xù)改善”，但客流量尚未恢復(fù)到正常水平。但對(duì)愛馬仕而言，中國市場(chǎng)在6月份已經(jīng)迎來了強(qiáng)勢(shì)的反彈，尤其在上海和北京，而且該趨勢(shì)也一直延續(xù)到了7月份。

對(duì)不同業(yè)務(wù)部門而言，手表、成衣和絲綢紡織品部門的表現(xiàn)均優(yōu)于去年同期。尤其是鐘表板塊，得益于在日內(nèi)瓦“奇跡與鐘表”展上發(fā)布的Arceau Le temps voyageur漫游時(shí)光腕表等高檔專業(yè)手表的推出，以及Heure H和Cap e Cod系列標(biāo)志性型號(hào)取得的成功，上半年愛馬仕的手表部門實(shí)現(xiàn)了55%的增長(zhǎng)；主營家居用品和珠寶的業(yè)務(wù)線增長(zhǎng)了33%；香水和美容產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)了23%。相比之下，“最會(huì)賺錢”的皮革制品和馬具部門僅12%的增長(zhǎng)看起來可能有點(diǎn)平淡無奇，但由于這塊一直以來靠市場(chǎng)持續(xù)的需求、集團(tuán)產(chǎn)能的提升來推動(dòng)，目前這個(gè)增幅依然符合集團(tuán)的年度目標(biāo)。

暫不考慮二奢業(yè)務(wù)

愛馬仕向來以其對(duì)產(chǎn)量和庫存的精心管理而在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，其皮革制品的產(chǎn)量提升通常限制在每年不超過7%的幅度，此舉也有助于保持品牌產(chǎn)品的稀缺性。

愛馬仕的Birkin包、Kelly包等熱門款產(chǎn)品通常占到愛馬仕總營收的一半，但受到產(chǎn)能增速限制的影響，皮革產(chǎn)品常年保持在供不應(yīng)求的狀態(tài)。Axel Dumas此前曾公開解釋，愛馬仕的產(chǎn)品大多由手工制作而成，一個(gè)愛馬仕包通常就需要一位皮匠花上15個(gè)小時(shí)制成，因此增速有限。而最常見的情況是，顧客為了心儀的包包，要么在等候名單上忍受久久的輪候，要么只能通過二手奢侈品市場(chǎng)以更高的價(jià)格購得心儀的產(chǎn)品。

針對(duì)該問題，本次半年報(bào)電話會(huì)議上，愛馬仕的管理層給出了回應(yīng)，未來五年內(nèi)將開設(shè)五個(gè)新的皮革制品車間，并表示“所有業(yè)務(wù)線的產(chǎn)能投資（正在）加強(qiáng)”。而Axel Dumas同時(shí)也明確表態(tài)，公司不會(huì)在近期進(jìn)軍奢侈品二手市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，因?yàn)椤斑@將損害到店消費(fèi)的?？偷睦妗?。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)同樣也表示暫不打算參與二手市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并強(qiáng)調(diào)將努力為其產(chǎn)品提供維修的服務(wù)。

盡管奢侈品牌歷來對(duì)經(jīng)營二手業(yè)務(wù)持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，但隨著近年來更加年輕、有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的興趣日益濃厚，而且有數(shù)據(jù)顯示二手奢侈品業(yè)務(wù)的規(guī)模將在2025年將超過600億美元，這促使不少品牌重新考慮是否落子“二手市場(chǎng)”這步棋。

去年3月，開云集團(tuán)投資了二手時(shí)尚精品平臺(tái)Vestiaire Collective，持有其5%的股權(quán)并加入董事會(huì)。早在此前，開云集團(tuán)旗下的Gucci和Saint Laurent也已先后和該平臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。開云集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault表示：“二手奢侈品是一個(gè)深受認(rèn)可的趨勢(shì)，尤其受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，集團(tuán)希望抓住趨勢(shì)，把握未來，提升為顧客提供的價(jià)值，影響、引導(dǎo)行業(yè)未來向更創(chuàng)新、更可持續(xù)的方向前行。”

面對(duì)二手奢侈品市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力和前景，未來有哪些奢侈品巨頭將繼續(xù)以不變應(yīng)萬變，又有哪些將伺機(jī)而動(dòng)，快速圈地布局二手奢侈品市場(chǎng)，值得我們拭目以待。

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本期編輯 劉雪瑩 實(shí)習(xí)生 吳梓楹