美國最大的全球會(huì)議、活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游行業(yè)貿(mào)易展IMEX America去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，社群模式（Community Model）將成為會(huì)展活動(dòng)行業(yè)的重大發(fā)展趨勢(shì)之一。從行業(yè)實(shí)際發(fā)展情況來看，不少會(huì)展活動(dòng)平臺(tái)也將其定位為“社群平臺(tái)”。今年4月，2022 年法蘭克福 IMEX 舉辦期間，業(yè)內(nèi)人士在“協(xié)會(huì)焦點(diǎn)”分論壇上強(qiáng)調(diào)，“社群”將為會(huì)展行業(yè)發(fā)展帶來更大的價(jià)值利益。

“社群模式”有什么魔力，能讓會(huì)展活動(dòng)組織方趨之若鶩？筆者認(rèn)為，至少有以下三點(diǎn)理由：

第一，社群模式有助于會(huì)展運(yùn)營者延長用戶的持續(xù)參與，從而提高用戶對(duì)會(huì)展活動(dòng)的黏性與滿意度。

數(shù)字活動(dòng)平臺(tái)（Swapcard）曾對(duì)461位參加過虛擬展會(huì)的展商和觀眾開展問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，他們普遍認(rèn)為展前及展后的時(shí)間段才是真正建立社交聯(lián)系的黃金時(shí)段。事實(shí)也確實(shí)如此，90%的社交聯(lián)系正是在展前和展后建立的，而在展會(huì)過程中，這一比例僅有8%。同樣有數(shù)據(jù)顯示，在展會(huì)前后，觀眾與參展商發(fā)出的信息和請(qǐng)求達(dá)到了整個(gè)過程的高峰。

由此可見，維持用戶的持續(xù)參與，對(duì)于提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度有積極意義。社群的建立則為參展各方持續(xù)交流和聯(lián)系提供了一個(gè)聯(lián)絡(luò)的平臺(tái)。借助于社群，會(huì)展活動(dòng)主辦方可以在線下活動(dòng)之外舉辦更加豐富的線上活動(dòng)，從而提高用戶對(duì)品牌活動(dòng)的關(guān)注度，也為彼此交流提供更多契機(jī)。

第二，社群模式有助于會(huì)展運(yùn)營方擴(kuò)大活動(dòng)的參與者基數(shù)。疫情客觀上推動(dòng)了會(huì)展數(shù)字化與虛擬化，數(shù)字化則打破了物理空間與距離對(duì)展會(huì)展品的束縛，“社群”打破了時(shí)間對(duì)展會(huì)展品的束縛，使得無論何時(shí)、何地，只要通過手機(jī)或電腦，對(duì)展品感興趣的用戶就可以很方便地體驗(yàn)到展會(huì)展品，這極大地?cái)U(kuò)充了展會(huì)展品的潛在用戶基數(shù)。

第三，相比一次性活動(dòng)，社群模式具有更高的投資回報(bào)率（ROI）。

相比短時(shí)間的線下模式，線上社群可以容納更加豐富和多元的活動(dòng)，這些活動(dòng)又為品牌的介入、企業(yè)的廣告營銷提供了機(jī)會(huì)。不僅如此，社群還延長了用戶間交流的時(shí)間，也為社群成員間的深度交流提供了平臺(tái)。會(huì)展組織方可以通過線上的互動(dòng)數(shù)據(jù)以及對(duì)各事件的反饋，進(jìn)一步加深對(duì)用戶的理解，從而使線下的活動(dòng)能更好地滿足用戶的需求，提高用戶對(duì)活動(dòng)的忠誠度。

盡管“社群模式”成為會(huì)展活動(dòng)維持線上線下結(jié)合的重要發(fā)展模式，但也對(duì)會(huì)展活動(dòng)帶來了挑戰(zhàn)，主要集中于以下三個(gè)方面。

首先，社群模式改變了原本對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的理解，對(duì)線下活動(dòng)提出了更高要求。在社群模式中，活動(dòng)不再是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，而是嵌在整個(gè)服務(wù)過程中用以加深社群聯(lián)系和忠誠的一個(gè)工具。在社群的運(yùn)營中，原本屬于活動(dòng)的內(nèi)容元素紛紛獨(dú)立，逐漸形成一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的板塊：社交信息、新聞更新、直播、個(gè)人訂制與展示等，這些將是社群不可或缺的功能。

由此帶來的是“線下活動(dòng)”的目的的轉(zhuǎn)變：未來更可能側(cè)重于幫助用戶建立深化的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。這也就對(duì)線下活動(dòng)的參與性與娛樂性提出了更高要求。同時(shí)，在時(shí)間規(guī)劃上，線下活動(dòng)留給用戶社交的時(shí)間也可能大大增加，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)場活動(dòng)舉辦地的配套設(shè)施有了更強(qiáng)烈的需求。

其次，在盈利模式上，由針對(duì)單次入場的門票等收入，轉(zhuǎn)向會(huì)員制的盈利模式。不少會(huì)展企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了以單次的入場為收費(fèi)依據(jù)，因此，對(duì)于線上活動(dòng)的盈利模式始終處于摸索階段。而社群模式的出現(xiàn)，為基于線上的運(yùn)營提供了獲取盈利的一種模式，即“會(huì)員制”。社群的運(yùn)營方可根據(jù)不同的用戶需求分列不同的服務(wù)清單，并設(shè)立對(duì)應(yīng)不同的用戶等級(jí)。比如，初級(jí)用戶只允許享受到社群內(nèi)的信息內(nèi)容，中級(jí)用戶可以免費(fèi)使用社交功能，而VIP用戶除了可以享受全部的服務(wù)，還可以享有一些活動(dòng)私人定制化功能及優(yōu)先權(quán)利。如此一來，既可以幫助會(huì)展運(yùn)營商完成從“門票”向“會(huì)員制”的盈利模式轉(zhuǎn)變，還可以為運(yùn)營者帶來更加豐富的的盈利空間。

最后，社群模式對(duì)科技能力及數(shù)據(jù)的運(yùn)用提出了更大的需求。準(zhǔn)確把握用戶的需求與喜好，是管理和運(yùn)作社群過程中的關(guān)鍵。

社群用戶龐大的基數(shù)，注定了不能再采用傳統(tǒng)的人力方式加以管理，而必須借助以AI、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)的運(yùn)營工具。這些工具和相關(guān)的算法，已在數(shù)字媒體的頭部企業(yè)（如抖音、小紅書）中得到持續(xù)的開發(fā)和應(yīng)用，其在個(gè)性化推薦與服務(wù)方面的能力與價(jià)值已經(jīng)得到市場的認(rèn)可。

相比傳統(tǒng)會(huì)展活動(dòng)，豐富的社群活動(dòng)及存在于日常的用戶行為更能幫助這些工具和算法建立更加豐富的數(shù)據(jù)庫，從而進(jìn)一步提高其工作的有效性，進(jìn)而可以幫助展會(huì)展品的運(yùn)營者更精準(zhǔn)地把握用戶的需求，設(shè)計(jì)更符合其需要的活動(dòng)與功能，從而提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

“社群模式”為會(huì)展活動(dòng)發(fā)展提供了一個(gè)新的方向。而要真正把握這個(gè)方向，需要重新審視和調(diào)整對(duì)展會(huì)展品的認(rèn)識(shí)，也需要加大對(duì)數(shù)字化技術(shù)的掌握力度，從而真正獲得重新出發(fā)的能力。

來源：中國貿(mào)易報(bào)

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