原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 吾兮

消費(fèi)市場(chǎng)吹起了一陣即時(shí)零售的風(fēng)。

8月初，蘋果中國(guó)官網(wǎng)推出了一項(xiàng)由本地門店發(fā)貨的閃送服務(wù)，承諾消費(fèi)者線上下單后，最遲可以在3.5小時(shí)內(nèi)收到商品。

盡管目前這項(xiàng)服務(wù)只是在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)試行，但由于蘋果自帶的話題度，一時(shí)間，社交媒體上出現(xiàn)大量有關(guān)即時(shí)配送的討論。

在蘋果之前，大批本土手機(jī)品牌已經(jīng)將“外賣買手機(jī)”作為當(dāng)下行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要嘗試。

利用小米之家的線下布局優(yōu)勢(shì)，小米在今年5月份聯(lián)手美團(tuán)推出了“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)購(gòu)服務(wù)，而華為、OPPO在更早之前也試水了類似的同城取送服務(wù)。

作為消費(fèi)電子市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的手機(jī)，其頭部品牌紛紛入局即時(shí)零售，一方面是行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，另一方面也顯示出當(dāng)下即時(shí)零售新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)活力。

除了手機(jī)廠商的行業(yè)“內(nèi)卷”之爭(zhēng)，線下大型商超、連鎖零售品牌紛紛試水即時(shí)零售，與即時(shí)零售平臺(tái)合作，推出各自線上下單，線下配送到家服務(wù)；而市面上不少一線消費(fèi)品牌更是將即時(shí)零售作為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

即時(shí)零售，一套基于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的零售新業(yè)態(tài)，正在發(fā)展壯大。

即時(shí)零售風(fēng)起

一批率先擁抱即時(shí)零售，趕上新業(yè)態(tài)紅利的玩家，已經(jīng)初嘗甜頭。今年六月首次入駐即時(shí)零售平臺(tái)的無印良品便是其中之一。

目前，主打家居日用、服飾鞋包、美妝護(hù)膚等雜貨零售的無印良品，在中國(guó)大陸市場(chǎng)擁有超過300家線下門店，其中有超過9成已經(jīng)開通即時(shí)零售服務(wù)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，隨著線上資源位持續(xù)投入，無印良品日均訂單量持續(xù)走高，在入駐平臺(tái)一周后，其線上訂單達(dá)到入駐第一天的68倍。

當(dāng)即時(shí)零售在流通領(lǐng)域進(jìn)一步下沉，與構(gòu)成日用消費(fèi)主脈絡(luò)的萬千實(shí)體小店進(jìn)一步結(jié)合時(shí)，其催生的市場(chǎng)增量更是驚人。

8月5日，央視報(bào)道了一則北京通州雜貨店老板利用即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)月銷百萬的新聞。

在通州一家僅80平米的平價(jià)雜貨超市里，柜臺(tái)電腦不斷傳來新的訂單提示音，來自湖南的店主小劉和他的妻子正忙著撿貨、打包。

據(jù)小劉介紹，現(xiàn)在夫妻二人每天基本要處理數(shù)百?gòu)堖@樣的“外賣”訂單。5月接到的單子便將近8000張，營(yíng)業(yè)額逼近百萬。

小劉夫妻是典型的北漂創(chuàng)業(yè)一族，當(dāng)初從湖南老家到京開店的時(shí)候，一開始便把年輕人群體作為潛在客戶。為了節(jié)省成本，夫妻二人在做了市場(chǎng)調(diào)研以后，決定把店鋪選址放在不臨街、租金較低的門面房。

小劉看中的，正是年輕人喜歡外賣網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)特點(diǎn)。在線下實(shí)體店開業(yè)后，小劉第一時(shí)間就把門店放上了即時(shí)零售平臺(tái)上。

一場(chǎng)突如其來的疫情，讓這家新開業(yè)的雜貨超市線下客流大減。讓小劉感到意外的是，店里的生意卻靠著外賣在線上迎來暴漲。

依托零售平臺(tái)的騎手，小劉的超市能在30分鐘內(nèi)滿足周邊居民的日用百貨需求，服務(wù)半徑也從1-2公里，拓展到5-6公里。

“在今年5月份疫情形勢(shì)嚴(yán)峻時(shí)期，訂單卻增長(zhǎng)了大概3000單，是平時(shí)的1.5倍，六點(diǎn)半到九點(diǎn)半是高峰期，我們倆一直忙不過來，一直爆單。”小劉表示，這樣的情況是自己從來沒有想象過的。

同樣讓小劉沒有想到的是，自己這套線下門店+即時(shí)配送的運(yùn)營(yíng)模式，正是時(shí)下被稱作即時(shí)零售的新業(yè)態(tài)。

簡(jiǎn)單來說，即時(shí)零售就是利用電商平臺(tái)的即時(shí)配送履約能力，連接本地線下門店，通過龐大的商品品類供給，滿足消費(fèi)市場(chǎng)即時(shí)、確定消費(fèi)需求。

一根網(wǎng)線，一頭連著實(shí)體小店，一頭連著消費(fèi)者的生活。像這樣的小店，在中國(guó)還有千千萬萬。一聲聲的外賣提示音的背后，是實(shí)體門店和外賣小哥同舟共濟(jì)謀生活的寫照，他們代表的就是即時(shí)零售新業(yè)態(tài)。

一場(chǎng)流通領(lǐng)域變革

即時(shí)零售作為零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)，是整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)在當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不斷變革的必然結(jié)果。

21世紀(jì)初，易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電商的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)零售電商模式的誕生。隨后，淘寶、京東、唯品會(huì)等一批后浪，逐漸成長(zhǎng)并成為電商零售市場(chǎng)的主要玩家。

在這個(gè)階段，大批互聯(lián)網(wǎng)原住民開始形成網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。與此同時(shí)，在線支付與物流信息技術(shù)的普及，進(jìn)一步催生了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，發(fā)展是永恒不變的主題。當(dāng)電商模式在朝著更加多業(yè)態(tài)、多元方向發(fā)展的時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)也在革新著自己的購(gòu)物習(xí)慣。

即時(shí)性和確定性的增加，是當(dāng)下零售市場(chǎng)最顯著的消費(fèi)趨勢(shì)。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用。

一場(chǎng)突如其來的疫情，成為即時(shí)零售發(fā)展的催化劑。疫情下，居民線下消費(fèi)不可避免受到不同程度影響，包括生鮮水果、食品飲料等日常生活所需的供給出現(xiàn)波動(dòng)。

遍布全國(guó)各地，主要服務(wù)周邊社區(qū)的零售小店，在即時(shí)零售平臺(tái)的助力下，突破了空間覆蓋和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的限制，展示出強(qiáng)勁的生命力。

以此為前提，基于本地門店供貨、即時(shí)零售平臺(tái)即時(shí)配送，能夠解決萬千家庭燃眉之急的即時(shí)零售，加速受到消費(fèi)市場(chǎng)青睞。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》，伴隨消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)快節(jié)奏的特點(diǎn)，在新冠肺炎疫情防控期間，消費(fèi)者線上消費(fèi)、即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

電商零售模式在發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)物習(xí)慣在改變。在這之間，美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)長(zhǎng)期以來投入大規(guī)模投入所形成的即時(shí)履約能力貫穿其中。

毫無疑問，即時(shí)零售在助力消費(fèi)品牌、實(shí)體小店實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道覆蓋方面有著重要作用，具體表現(xiàn)為擴(kuò)大線下門店擴(kuò)大服務(wù)半徑，連接更多消費(fèi)者，并通過數(shù)據(jù)助力業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)決策，提高買家復(fù)購(gòu)率等。

但是，要真正跑通即時(shí)零售這條賽道，除了本店門店豐富的商品供給、消費(fèi)市場(chǎng)即時(shí)確定性的需求外，連接供需兩側(cè)的即時(shí)配送服務(wù)同樣重要。

這是因?yàn)?，作為商貿(mào)流通體系中的重要一環(huán)，末端配送是否暢通、高效，不僅影響商品的流通成本，也直接關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)。

在過去十年我國(guó)電商模式飛速發(fā)展間，一套包括外賣騎手、智能調(diào)度的即時(shí)履約系統(tǒng)被建立起來。

在這套系統(tǒng)里，即時(shí)配送的時(shí)效性由充足的運(yùn)力、智能的派單機(jī)制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度以及最優(yōu)的路線規(guī)劃等綜合因素影響。

這套本質(zhì)屬于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的智能系統(tǒng)，依靠美團(tuán)、京東，餓了么等零售平臺(tái)長(zhǎng)期大規(guī)模投入被日漸完善。一方面是配送成本隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的邊際效應(yīng)在不斷下降，另一方面是配送時(shí)效的不斷優(yōu)化。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)市場(chǎng)供需兩側(cè)的新變化，即時(shí)配送作為即時(shí)零售的核心要素之一應(yīng)運(yùn)而生。

所謂即時(shí)配送，是指消費(fèi)者通過線上交易平臺(tái)下單，線下實(shí)體零售商線上接單，然后執(zhí)行配送的一種零售服務(wù)方式。

一般情況下，即時(shí)配送能在30分鐘至60分鐘完成從用戶下單到揀貨打包，再到商品配送的整個(gè)環(huán)節(jié)。

即時(shí)配送滿足了當(dāng)下消費(fèi)者即時(shí)性與確定的需求，由此被激發(fā)出來的消費(fèi)增量又會(huì)對(duì)商品供給側(cè)帶來正向反饋。作為零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的即時(shí)零售，就是在這套商業(yè)飛輪中持續(xù)成長(zhǎng)。

助力線下實(shí)體生意

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表。作為商品流通領(lǐng)域基本盤的零售業(yè)，其每一次變革和進(jìn)步，都深刻影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生重要影響。

即時(shí)零售的誕生，正是基于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快與社會(huì)高度分工所催生的一種生活方式，是一種基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展的消費(fèi)升級(jí)。

二十年前中國(guó)電子商務(wù)的崛起，將線上、線下之爭(zhēng)放到了對(duì)立面。隨著新零售概念問世，以人工智能和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)升級(jí)，改造零售業(yè)形態(tài)的趨勢(shì)成為主流。

與過往B2C、C2C模式強(qiáng)調(diào)的線上渠道不同，即時(shí)零售是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，依托電商平臺(tái)的即時(shí)履約能力，連接線下門店商品與線上消費(fèi)者購(gòu)物需求的零售新業(yè)態(tài)。

基于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)狀況，即時(shí)零售重新將焦點(diǎn)放到線下實(shí)體門店身上，其核心要義是要助力、加速線下商超、零售小店和品牌商的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和線上化效率，并在其消費(fèi)客群、購(gòu)物場(chǎng)景以及配送渠道等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

潛藏在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)新業(yè)態(tài)之下的商業(yè)價(jià)值總量難以估量。

多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在未來數(shù)年，即時(shí)零售新業(yè)態(tài)面向的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到萬億量級(jí)。招商證券認(rèn)為，2025年，即時(shí)零售的規(guī)模有望達(dá)到10964億元，未來五年，年度復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到36%；艾瑞咨詢認(rèn)為，2021年我國(guó)零售O2O滲透率約1.6%，預(yù)計(jì)2025年提升至7.8%，2025年即時(shí)零售規(guī)模約為1.2萬億元。

與此同時(shí)，相關(guān)政策、權(quán)威報(bào)告的出臺(tái)也在支持、推動(dòng)即時(shí)零售新業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

早在去年7月，商務(wù)部等11個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)了《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，其中提出統(tǒng)籌考慮當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)、即時(shí)配送商業(yè)發(fā)展水平，做到實(shí)體門店配置與在線商業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)。

而在本月初商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》首次明確提到“即時(shí)零售”的概念，并肯定了即時(shí)零售在“線上線下深度融合”中發(fā)揮的作用。

作為即時(shí)零售核心要素的本地門門店與即時(shí)配送，其背后體現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)與外賣平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，這種結(jié)合連接了豐富的商品品類與消費(fèi)者，刺激了新的消費(fèi)需求。

中科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員黃浩在接受媒體采訪時(shí)表示，由于即時(shí)零售是以整個(gè)電商平臺(tái)為中介，帶動(dòng)社區(qū)線下零售小店服務(wù)周邊社區(qū)居民，其能擴(kuò)大線下零售的市場(chǎng)范圍，對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)起到促進(jìn)作用。

從過往的外賣餐飲到如今“外賣點(diǎn)一切”，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)刮起“萬物到家”的即時(shí)零售之風(fēng)，將會(huì)為線下實(shí)體生意的復(fù)蘇發(fā)展，提供重要的助力。