成熟市場永遠(yuǎn)不拒絕蜂擁的入局者，但缺少的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的破局者，就像如今進(jìn)軍健康空調(diào)領(lǐng)域并懷揣重塑空調(diào)行業(yè)價(jià)值野望的飛利浦一樣。2022年8月9日，“百年傳承「深」而不凡”飛利浦空調(diào)全系列新品發(fā)布會(huì)在杭州舉行，為飛利浦空調(diào)“深”而不凡的進(jìn)階之旅拉開序幕。

事實(shí)上2022冷年的中國空調(diào)行業(yè)并不樂觀，在度過了上一個(gè)冷年恢復(fù)性增長之后再度呈現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，而且頗有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，除了國內(nèi)市場的出貨和零售端的整體下滑，連眾多中小品牌看好的出口市場局面也在2022冷年也急轉(zhuǎn)直下。而國內(nèi)空調(diào)行業(yè)本就已是“國進(jìn)外退”的紅海競爭格局，飛利浦的選擇讓外界非常好奇：究竟飛利浦空調(diào)有何底氣全面擴(kuò)大制造與流通?

(「深」而不凡 飛利浦空調(diào)全系列新品發(fā)布會(huì))

不只是存量化的增長發(fā)力，中國空調(diào)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境在部分專業(yè)人士看來已經(jīng)陷入了一種無序和混亂，這也就導(dǎo)致了眾多家電從業(yè)者對(duì)空調(diào)市場前景的感知逐漸失衡。飛利浦空調(diào)總裁胡文豐在發(fā)布會(huì)上提到:“這幾年,行業(yè)渠道動(dòng)蕩不安,在激烈的市場競爭中不斷妥協(xié),也出現(xiàn)了一些不好的經(jīng)營價(jià)值觀:發(fā)展的重點(diǎn)不是創(chuàng)新產(chǎn)品,不是提升品質(zhì),也不是完善服務(wù),而是陷入降價(jià)——降成本——降品質(zhì)這樣的惡性循環(huán)?！?/p>

守成向新，做價(jià)值創(chuàng)造者

從去年飛利浦最初組建全新的空調(diào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到如今全系列新品震撼發(fā)布，行業(yè)內(nèi)就不乏好事者對(duì)飛利浦空調(diào)的猜測和質(zhì)疑。有人說飛利浦空調(diào)是闖入者、攪局者，對(duì)此胡文豐用“革新者”、“價(jià)值創(chuàng)造者”和“長期主義者”的身份予以回應(yīng)。同樣也有不少人對(duì)其寄予厚望，期待飛利浦空調(diào)能在一片紅海的空調(diào)市場上憑借資深的團(tuán)隊(duì)管理能力和資本助力踐行出一種新范式、新路徑和新思路。

(飛利浦空調(diào)總裁 胡文豐)

在熟悉的商海浮沉、潮起潮落的橋段里，看客的慣常思維總將創(chuàng)業(yè)的初始狀態(tài)描述為“大刀闊斧”和“雷厲風(fēng)行”。然而飛利浦作為擁有130多年歷史的全球健康科技品牌，布局空氣健康領(lǐng)域已久，此外飛利浦空調(diào)的定位是“革新者”，用“革新除弊”去簡單概括它的初始路徑可能更為恰當(dāng)些。胡文豐強(qiáng)調(diào)“我們?cè)谯`行一種復(fù)古的模式，或者說是回到過去的模式，但不一樣在于，我們繼承了過去傳統(tǒng)模式下的優(yōu)點(diǎn)和精華，并不斷賦予新的時(shí)代內(nèi)涵?！?/p>

“不喜歡用套路去對(duì)待我們的渠道商?！焙呢S認(rèn)為品牌和渠道商的關(guān)系是建立在共同營造價(jià)值空間的基礎(chǔ)之上，也就是“共贏”。就當(dāng)下廠商和渠道商之間存在不平等地位和話語權(quán)的現(xiàn)狀而言，當(dāng)一方的利益被極限壓制的時(shí)候，便不存在合作伙伴對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠度，繼而影響的是消費(fèi)者的體驗(yàn)感，最終動(dòng)搖品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，飛利浦空調(diào)鼓勵(lì)各渠道都實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)作。

“第二，我們承諾實(shí)行庫存保值機(jī)制。飛利浦空調(diào)不允許出現(xiàn)任何時(shí)候因?yàn)榻?jīng)營策略的變化而導(dǎo)致(渠道商)庫存貶值和利益受損的狀況?！痹捯魟偮?，筆者的同事也不經(jīng)感嘆“庫存補(bǔ)差這個(gè)概念行業(yè)內(nèi)很久沒有了”。

“當(dāng)價(jià)值空間在不斷被創(chuàng)造的時(shí)候，渠道自然也就獲得了更好的一種生存和發(fā)展的空間，其實(shí)我們是希望我們的上下游、渠道、供應(yīng)鏈的合作伙伴能夠在良性的生態(tài)中攜手同行，逐步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！焙呢S說，良好的行業(yè)生態(tài)的構(gòu)筑不是以貶損利益鏈上任何一環(huán)得來的，高效的運(yùn)作模式首先建立在合理分配利益和成本壓力均攤的基礎(chǔ)上。

“往回看”不是“走老路”。那些年，在空調(diào)市場如火如荼的黃金增長的那段時(shí)期，究竟有什么樣的動(dòng)力能驅(qū)動(dòng)著整個(gè)行業(yè)加大馬力向前推進(jìn)，以及未來這樣的動(dòng)力能否遷移到當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里去實(shí)現(xiàn)，胡文豐和他的團(tuán)隊(duì)一直在探索。

邁向長期主義

從品牌進(jìn)化的過程可以清楚看到：短期行為只是基于生存的本能，長期主義才是真正成熟的標(biāo)志。而飛利浦是有著百年歷史沉淀的品牌，飛利浦空調(diào)從一開始的定位就如飛利浦空調(diào)總裁胡文豐在演講中分享說的一樣，“從一開始，我們就決心要做快消時(shí)代的長期主義者，不僅要提供優(yōu)質(zhì)耐用的健康空調(diào)，更要提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的配套服務(wù)?！?/p>

“長期思維”的落地，需要品牌兩個(gè)必須具備的能力，一個(gè)是基于全局視野，長效短鏈并行的綜合增長力；一個(gè)是走出模式舒適圈，真正建立長期品牌增長模型的全域經(jīng)營力。即使國內(nèi)市場已經(jīng)步入了存量化博弈周期，寡頭壟斷的競爭格局仍然呈現(xiàn)頭部效應(yīng)擴(kuò)大化的趨勢(shì)，但萬億級(jí)的空調(diào)市場永遠(yuǎn)是一座包容成敗和夢(mèng)想的雪山，鼓勵(lì)和包容著像飛利浦空調(diào)這樣的新生派繼續(xù)攀登向上。

飛利浦空調(diào)董事長黃輝認(rèn)為，空調(diào)誕生至今已經(jīng)120余年，而中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展也已30余年，雖然空調(diào)的基本運(yùn)作原理未發(fā)生根本性顛覆，但其實(shí)際應(yīng)用場景中的痛點(diǎn)不斷改善，只要需求還存在，空調(diào)行業(yè)便能常變常新。

(Noble新一級(jí)變頻新風(fēng)空調(diào)Nb1f)

總之空調(diào)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)和空白點(diǎn)還很多，無論是傳統(tǒng)賽道還是細(xì)分領(lǐng)域，飛利浦空調(diào)邁向長期主義的市場空間仍然廣闊。比如近年來，新風(fēng)空調(diào)在細(xì)分市場里依舊保持著高速增長。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2022M1-5市場大環(huán)境下滑的背景下，新風(fēng)空調(diào)逆勢(shì)增長，線下銷額8.7億，同比增長10.5%，線上銷額5.7億元，增長達(dá)到了136.2%。

而本次發(fā)布會(huì)飛利浦空調(diào)就從深度舒適和深度潔凈兩個(gè)維度出發(fā)，推出了Noble新一級(jí)變頻新風(fēng)空調(diào)Nb1f，搭載自主研發(fā)的“雙擎內(nèi)合”衡溫新風(fēng)技術(shù)，獨(dú)立開啟的新風(fēng)功能還可實(shí)時(shí)監(jiān)測二氧化碳濃度，Air Deep Clean Max三維空氣超凈系統(tǒng)還能深度凈化空調(diào)內(nèi)部，打造高品質(zhì)呼吸環(huán)境。此前不久，Nb1f新風(fēng)空調(diào)還斬獲了“中國家電健康之星”大獎(jiǎng)。

飛利浦空調(diào)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的理解也同樣務(wù)實(shí)和理性。胡文豐在演講中提出：“健康空調(diào)首先是一臺(tái)好空調(diào)，然后才是健康空調(diào)。飛利浦健康空調(diào)首先關(guān)注的是空調(diào)本身的基本核心性能，在此基礎(chǔ)上再創(chuàng)新健康功能。與此同時(shí)，‘健康’加法不能以犧牲空調(diào)的基本性能參數(shù)為代價(jià)。”

就品牌定位而言，飛利浦空調(diào)將每一個(gè)環(huán)節(jié)都立足于“高品質(zhì)、高價(jià)值、高凈值”之上，從產(chǎn)品到服務(wù)到企業(yè)成長，技術(shù)力、創(chuàng)新力和產(chǎn)品力三大核心是企業(yè)博弈中高端市場的關(guān)鍵所在，尤其是在如今中國家電中高端化趨勢(shì)漸顯且呈現(xiàn)一片藍(lán)海的情況下，用戶的價(jià)格敏感已向價(jià)值敏感轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)全方位滲透的態(tài)勢(shì)。胡文豐表示，飛利浦空調(diào)正在做的就是讓經(jīng)銷商相信什么是有價(jià)值的品牌，讓消費(fèi)者相信什么是值得購買的產(chǎn)品。

從圈內(nèi)向圈外拓展

線下優(yōu)質(zhì)的渠道同樣是飛利浦空調(diào)所看重的方向，就空調(diào)市場而言，近年來各企業(yè)奉行的去中間化和扁平化管理模式固然將全行業(yè)的產(chǎn)銷效率提升到了新的層次，然而胡文豐對(duì)在短平快的節(jié)奏下渠道商能建立起對(duì)品牌的認(rèn)可度并將這份認(rèn)可傳遞給消費(fèi)者是存疑的。因此一方面飛利浦空調(diào)專門面向渠道商設(shè)立了快速反應(yīng)部門，著力為他們及時(shí)解決各種問題，一方面一直在尋找志同道合的戰(zhàn)友，尋找那些認(rèn)同飛利浦空調(diào)的價(jià)值理念并能專注細(xì)節(jié)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

“從圈內(nèi)向圈外拓展”是飛利浦空調(diào)既定的線下渠道布局策略，這是一個(gè)資深空調(diào)從業(yè)者對(duì)理性的堅(jiān)守。同樣的，胡文豐在看待電商平臺(tái)問題的觀點(diǎn)和筆者所經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士的主張如出一轍。

回顧國內(nèi)市場過往十多年的發(fā)展歷史，線上體系在空調(diào)產(chǎn)品銷售中的占比越來越高，盡管近年來電商紅利的釋放速度已經(jīng)趨緩，但線上已經(jīng)是空調(diào)市場的核心終端。然而行業(yè)內(nèi)不乏清醒的專業(yè)人士，從空調(diào)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性來看，胡文豐認(rèn)為空調(diào)相較于其他家電，很重要的一個(gè)區(qū)別是，空調(diào)從安裝到后續(xù)使用，中間形成了一個(gè)較長的鏈條。行業(yè)內(nèi)有“三分產(chǎn)品，七分安裝”的俗語，尤其是高價(jià)值的空調(diào)產(chǎn)品，已經(jīng)被電商“教育”多年的消費(fèi)者很難再被電商頁面上三言兩語的賣點(diǎn)介紹所影響消費(fèi)決策，盡管線下交互成本偏高，但仍是品牌觸達(dá)用戶的有效路徑。

所以胡文豐主張“品質(zhì)電商”的觀點(diǎn)，單純地依靠低價(jià)競爭是一種對(duì)原生品牌力的消耗。但這并不意味著飛利浦空調(diào)要棄守電商這塊“陣地”，相反前期的品牌、產(chǎn)品和賣點(diǎn)展示都離不開電商平臺(tái)的借勢(shì)曝光，當(dāng)下運(yùn)用“流量積蓄”和“穩(wěn)中求進(jìn)”策略最終都是為了未來的增量機(jī)會(huì)和規(guī)?；枨蟆?/p>

在動(dòng)態(tài)演變的競爭環(huán)境中，飛利浦空調(diào)選擇用“革新者”的姿態(tài)對(duì)這個(gè)行業(yè)做出回應(yīng)，致力于將一種良性的秩序重新在這個(gè)時(shí)代被喚醒。筆者更愿意引用《詩經(jīng)·蒹葭》去形容胡文豐和飛利浦空調(diào)團(tuán)隊(duì)：他們?cè)谠噲D追尋一種可能已經(jīng)淡去的美好愿景，盡管“道阻且長”，但仍然“溯洄從之”，滿懷執(zhí)著和熱烈。