圖 《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》
近期，美寶蓮將關閉全部中國線下門店的消息勾起了絕大多數(shù)美妝護膚消費者的回憶，風靡少女時代的彩妝品牌，是曾經(jīng)線下專柜中當之無愧的大品牌。
當消費市場迎來了新生代，各大美妝護膚品牌也經(jīng)歷了一輪大洗牌。曾經(jīng)的明星美妝品牌美寶蓮、露華濃、火烈鳥被完美日記、酵色等新消費品牌快速替代，完美日記更是憑借高顏值的包裝設計、多渠道的營銷推廣快速俘獲了新消費人群，僅僅2年時間便完成了重組上市，打響了紐交所第一錘。
相比于護膚賽道中各大品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打式打法，美妝賽道的競爭始終聚焦在市場流量端。無論是早期的美寶蓮還是中期的完美日記，都代表著品牌話語權的市場主導地位，在市場供需關系不均的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品渠道最大化的同時也就意味著流量最大化，品牌收益最大化。
但隨著市場的逐漸成熟，以流量導向收益的商業(yè)邏輯開始泡沫化。自2021年中期開始，完美日記母公司逸仙電商股價一路走低，幾次翻盤震蕩都難挽頹勢，直接蒸發(fā)近400億市值，尤其在今年618之后，失去了淘寶一哥“李佳琦”的流量扶持，更是直接跌出天喵交易榜單，在2022年中大促倉促退場。
走出流量紅海的新消費品牌，在2022年市場動蕩及疫情重壓之下，吐出了流量帶來的營收紅利，瘋狂跑馬圈地的營銷式交易模型被中止，品牌增長停滯不前，新消費時代，新消費人群，品牌如何突破瓶頸重構增長？
01 理解用戶，跑在品牌迭代之前的消費者
營銷打法的失靈，宣告著流量時代結束，品牌逐漸開始意識到，“燒錢”行為并不能帶來真正的用戶留存。大把的熱錢灑進市場，只換回大量薅完即走的羊毛黨，除了增加品牌的經(jīng)營成本外，對營收沒有絲毫增效，如何讓用戶留下來，成為品牌的下一個突破口。
完美日記的誕生，補足了國貨美妝的營銷短板，踩中了美妝流行趨勢的爆發(fā)。以爆款單品帶動品牌系列的打法配合小紅書KOL的大量種草，完美契合了當下消費者的美妝需求，平價好物、大牌平替，因此也成為無數(shù)美妝新手的入門必備。
但隨著消費人群的成長，對美妝產(chǎn)品的認知度不斷提升，所對應的產(chǎn)品需求也在不斷進階。從最初的功效滿足到價值滿足中，如果品牌不能及時把握住用戶體驗需求的變化，那些曾經(jīng)陪伴用戶度過新手期的品牌會快速被拋在身后。
完美日記對流量的過度依賴為后期停擺埋下了雷點。從整體的商業(yè)視角中看，當流量時代轉為存量時代，品牌認知與用戶需求不統(tǒng)一的情況下，品牌營銷很難持續(xù)破圈，缺乏對用戶的理解，最終也將敗在用戶迭代之下。
從用戶視角來看，脫離用戶體驗需求的產(chǎn)品創(chuàng)新是很難讓用戶買單的。盡管完美日記仍在推新，但仍舊跑不出曾經(jīng)的影子，僵化的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新導致核心增長用戶的持續(xù)流失。
雖然數(shù)年前的完美日記也曾發(fā)力布局護膚賽道，但美妝產(chǎn)品的高替代性與護膚賽道的高忠誠性理論相悖，高端護膚品牌的硬實力是很難替代的，如薇諾娜、華熙生物等強功效性新品牌不同，完美日記在美妝賽道中賴以生存的整合型供應鏈恰恰是護膚賽道的死穴。
02 共話增長，高凈值人群的長線收益
在唐碩體驗云《Persona Library 2022美妝護膚用戶洞察》中發(fā)現(xiàn)，隨著美妝萌新對美妝認知度的提高，所對應的美妝品牌的需求也就越弱，對護膚的需求反而會隨著自身消費力的提升不斷攀高，如果說在美妝品牌上的消費代表著個人喜好的話，那在護膚品牌的選擇則代表著消費上限。
圖 《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》
這也是薇諾娜、華熙生物等新護膚品牌快速崛起的原因之一。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，薇諾娜獲得天貓美容護膚類目排名TOP7，薇諾娜成為蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十的唯一國貨。同時，薇諾娜獲得了京東國貨美妝品牌排行榜TOP2，抖音國貨美妝店鋪排行榜TOP3。主打維穩(wěn)修護功效的微諾娜，找到了那一批絕對高凈值的長期增長用戶。
品牌持續(xù)增長的核心動力是與品牌價值觀高度一致的高凈值用戶，而不是高收入用戶。在整個《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》中，不乏站在消費塔尖的頂奢人群，但頂奢人群的護膚消費需求在追求功效之外，更看重品牌底蘊實力，也更鐘愛穩(wěn)定安全的品牌定制服務，對于市面上的新興消費品牌的關注度不高，偶有嘗試，但并不會長期信賴。
圖 《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》
只有用戶需求與品牌價值高度統(tǒng)一的人群，才是決定品牌增長的核心人群。
在Persona Library中，通過對用戶全方位的信息洞察，打造出精準且具象的用戶畫像。除了交易行為下的用戶年齡、性別、地區(qū)、會員等級、會員余額等基礎緯度外，更關注用戶在體驗旅程階段的體驗數(shù)據(jù)整合，通過體驗旅程埋點互動等輕量化體驗數(shù)據(jù)采集，實時洞察用戶在體驗過程中的異常情緒，找到用戶行為背后的動因，追蹤用戶的偏好變化，感知用戶體驗旅程中那些未被滿足的需求點，從而組建出立體而豐滿的用戶畫像。
瞄準用戶群體中的高凈值人群，拆解對應的用戶標簽，以一對多的Persona Library找到最核心的用戶群體。在解讀高凈值人群的體驗數(shù)據(jù)同時，糾偏補全核心用戶在品牌體驗過程中的體驗洼地，通過不斷的體驗提升實現(xiàn)用戶人群與品牌關系的逐級進階，持續(xù)性達成價值共建，重新構建品牌的長效性有機增長。
03 Persona Library，構筑品牌增長護城河
越來越聰明的消費者，被忽視的品牌口碑“漣漪效應”。當Z世代消費人群成為消費主力，表現(xiàn)出更精明的消費特征，在小紅書、抖音等主流平臺中，開始出現(xiàn)“按單價換算” 的聲音，標榜著“平價好物”的完美日記在經(jīng)過單克折算后甚至比YSL圣羅蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等大品牌還要貴，而這類聲音一旦在社交平臺出現(xiàn)，就會漣漪開來，進一步削弱用戶的品牌忠誠度。
在體驗經(jīng)濟時代下，失效的流量打法提醒著品牌更要自愛“羽毛”。依靠“網(wǎng)紅打卡”的概念體驗店或者買一送一的低價折扣并不能帶來真正的用戶留存，過度消耗品牌力的行為反而加快了核心用戶的流失，缺乏用戶理解的品牌價值終難形成真正的品牌護城河。
擠壓成本擴大利潤的品牌策略已經(jīng)到頭，品牌必須快速調(diào)整戰(zhàn)略，重新理解用戶，感知用戶的真實需求，邀請用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過程中來，在高頻互動中不斷遞進彼此的關系，以高凈值人群為發(fā)力點，重新規(guī)劃品牌的用戶矩陣，共建價值，共創(chuàng)增長。
人物博庫（Persona Library）是唐碩體驗云沉淀唐碩15年行業(yè)Know How，推出的一個多維立體用戶畫像博庫產(chǎn)品。通過對底層數(shù)據(jù)的聚合，細化用戶在不同維度下的屬性，并將其拆解轉化為各種類標簽，最終實現(xiàn)多場景立體化全面展現(xiàn)。
美妝護膚賽道日趨成熟，新老品牌更迭之際，Persona Library幫助品牌厘清用戶畫像迷思，精選7類典型美妝護膚行業(yè)的人群畫像，拆解定向人群特征標簽，定義核心需求，洞察消費行為偏好，解構用戶需求，從消費觀、美妝護膚認知度、特殊偏好、應用場景及分享意愿五大維度，全面理解用戶行為，搭載標準化用戶體驗管理模型，靈活捕捉、實時追蹤，拆解高凈值用戶人群標準特征，創(chuàng)造穩(wěn)健有機增長之徑。
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《人物博庫：2022年美妝護膚行業(yè)人群洞察報告》
Persona Library是一個多維立體用戶畫像博庫。通過對底層數(shù)據(jù)的聚合，實現(xiàn)百萬至萬億級數(shù)據(jù)的分組以及可視化的展現(xiàn)，并在此基礎上產(chǎn)出人群洞察和策略建議，細化用戶在不同維度下的屬性，并將其拆解轉化為各種類標簽，最終實現(xiàn)多場景立體化全面聚合。
新消費賽道日趨成熟，新老品牌更迭之際，Persona Library幫助品牌厘清用戶畫像迷思，全面理解用戶行為，搭載標準化用戶體驗管理模型，靈活捕捉、實時追蹤，拆解高凈值用戶人群標準特征，創(chuàng)造穩(wěn)健有機增長之徑。
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