記者 | 鄧依云

編輯 | 陳 銳

7月底一個工作日的下午，言幾又上海虹橋天地店咖啡區(qū)的入口處仍然張貼著消費才能入座的提示，店員卻已經不在意坐在里面的顧客是否消費。書店里選書買書的人并不多，其中還有部分是專程來把儲值卡中的余額用掉，因為這是言幾又上海最后一家仍在營業(yè)的門店。

曾經備受資本青睞的“新一代書店”頭部品牌，今年夏天備受資金鏈斷裂和倒閉等負面?zhèn)髀劺_。傳聞不易證實，撤店卻是肉眼可見。大眾點評顯示，截至8月，全國范圍內仍在營業(yè)的言幾又門店只剩下5家，北京、天津、重慶、深圳等地的門店已全部撤出。一位不愿具名的言幾又高層向《第一財經》YiMagazine確認了收縮的動作，但強調會保留部分門店，稱公司正在積極探索轉型路徑。

言幾又是新型書店的代表品牌。（圖中為北京言幾又薈聚店內，拍攝于2021年3月）

疫情持續(xù)至今，國內實體零售普遍面臨窘境，尤其2022年幾個核心城市經歷長時間封控管理，許多細分消費品類都曾先后出現(xiàn)程度不等的關店潮。在這其中，言幾又的故事乍看似乎并沒有特別之處，但同時構成這個故事的，還有這家公司高峰時期遍布國內重點城市的五六十家引人注目的門店，2019年雄心勃勃的百店計劃，行業(yè)內外對新型書店曾投注的希望和年輕一代對文化消費依然存在的熱情。

言幾又到底發(fā)生了什么？疫情如果是最后一根稻草，這根稻草又是如何落下的？7月以來，《第一財經》YiMagazine采訪了多位言幾又內部人士、離職員工和書店從業(yè)者，試圖還原過程，如其中一位所言，“希望能為行業(yè)帶來一點啟示吧”。

“至少不該這么快”

多名書店從業(yè)者對《第一財經》YiMagazine分析表示，疫情加速了言幾又陷入當下的困境，否則“至少不該這么快”。

以言幾又為代表的新一代書店強調線下體驗，吸引客流是經營的關鍵，然而，疫情下各地力度不等的管控措施直接阻斷了客流。曾在言幾又擔任數(shù)據(jù)分析工程師的米拉告訴《第一財經》YiMagazine，2020年2月，言幾又整體的銷售額下跌達90%以上。言幾又創(chuàng)始人但捷接受媒體采訪時也表示，公司已經面臨兩三千萬的資金缺口。當時言幾又廣州K11店重開，客流恢復到每天200-300人，但與疫情前4000-5000人的日均客流相比仍相去甚遠。

卜聰在2020年4月加入言幾又浙江一家門店做店員，據(jù)他回憶，門店周末的日營業(yè)額僅有四五千元，工作日更少，只有兩千元左右。他當時已有懷疑，這家店是不是快開不起來了？

實體書店最主要的經營成本來自于房租和員工工資。資深書店從業(yè)者劉貴告訴《第一財經》YiMagazine，房租成本一般占了書店總成本的40%-50%。而據(jù)言幾又內部人士透露，疫情后言幾又與商場的溝通并不順利，公司曾試圖爭取商場的租金優(yōu)惠，但最終沒有談成。米拉也記得，那段時間言幾又和商場之間“鬧了蠻多矛盾”。

言幾又前期大規(guī)模擴張的弊端在此時凸顯。全國五六十家門店的運營意味著極其高昂的成本，當客流和銷售額大幅減少，收入無法支撐，又沒有新的融資進入時，資金鏈的斷裂無可避免，之后的關閉門店、拖欠員工工資也在意料之中。

2020年4月，卜聰加入言幾又時就已經無法按時收到工資了。每月20日是工資發(fā)放日，卜聰發(fā)現(xiàn)工資分成了兩筆發(fā)，他在月底時收到了一筆，剩下的直到次月10日左右才收到。一個多月之后，卜聰就從店長那里獲知店可能要關。3個月后，卜聰選擇離職。

2020年8月，卜聰所在的門店宣布“由于集團經營戰(zhàn)略調整”正式閉店?！暗觊L問我們要不要跟他再去杭州的店，但最后4個人中只有他自己去了，其他3個員工都沒有再繼續(xù)，因為感覺整個公司的經營狀況也不是很好。”卜聰說。

事實上，2020年下半年，隨著疫情緩和，言幾又的經營有所恢復。在米拉印象中，到2020年年底，言幾又的銷售額恢復到了疫情前的80%左右。但是，疫情并沒有在2020年終結。

除總部成都外，言幾又在上海、北京和西安開設的門店數(shù)量最多。但過去兩年里，這三個城市都先后經歷過較為嚴重的區(qū)域性疫情，其中北京是常態(tài)化疫情防控政策最為嚴格的城市。文化場所往往是最早受到管控的?！拔幕瘓鏊惺艿谋绕渌袠I(yè)要多，現(xiàn)在疫情的影響波及了零售、餐飲，但它們其實是有滯后性的?！鼻笆鲅詭子謨炔咳耸空f。

2020年7月的北京王府井步行街上的言幾又書店內餐飲區(qū)域。

言幾又曾計劃2020年在全國新開30家門店，但事與愿違。米拉透露，許多預備要開的門店從2020年開始暫停，還有不少大項目已經拖了一年以上，至今也沒有聽到新的消息。

“（疫情）跨越時間太長，我們確實沒辦法撐這么長時間?！毖詭子忠晃桓邔訉Α兜谝回斀洝穀iMagazine說。

曾經風口

2015年前后，憑借復合式書店、城市綜合體的概念，實體書店迎來了一輪復興潮，言幾又正好踩在了浪潮之上。

2014年，第一家集合圖書、咖啡、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)的言幾又書店在北京中關村創(chuàng)業(yè)大街開業(yè)，打出“文化生活體驗空間”的旗號。復合型文化空間在如今雖算不得什么新鮮概念，但彼時相對傳統(tǒng)書店是一種創(chuàng)新嘗試。

更重要的是，言幾又趕上了中國商業(yè)地產蓬勃發(fā)展的進程。2010年開始，商業(yè)地產快速擴張，城市購物中心逐年增加，商場需要多樣化的商家來填充空間、豐富業(yè)態(tài)，因此對言幾又這類復合型、體驗式的文化空間格外青睞，入駐條件優(yōu)厚。

劉貴告訴《第一財經》YiMagazine，商業(yè)地產當時在租金上給予書店這種業(yè)態(tài)的支持力度很大，一般采取“扣點分成”的方式，也就是按照書店銷售收入的約定百分點收取租金。即使是采取固定租金的計算方式，金額也相當?shù)?，有的地產商還會提供一定的裝修補貼。星瀚資本創(chuàng)始人楊歌2017年接受《第一財經周刊》采訪時也曾透露，有些業(yè)主方甚至向言幾又給出每平方米每天7.5元至8元的租金報價，而當時在一線城市如廣州，購物中心首層的平均租金水平約為每平方米每天23.8元。

新一線城市購物中心表現(xiàn)的誠意更大。2018年10月，言幾又西安邁科中心店開業(yè)，面積超過4500平方米，由日本代官山蔦屋書店的設計師池貝知子設計，僅設計裝修就花費過億元。米拉透露，這家店其實屬于言幾又相對輕資產的項目，前期投入由西安邁科中心承擔，言幾又只負責具體的運營。

言幾又西安邁科中心店（拍攝于2018年）。

通過與商業(yè)地產的合作降低成本，再借助這一成本優(yōu)勢和品牌效應吸引文創(chuàng)、藝術品等品牌入駐，高毛利的周邊產品盈利，甚至引入美甲等“店中店”，是言幾又構想的一套商業(yè)邏輯。

許多投資機構也被言幾又這套故事吸引。2014年到2018年，言幾又先后獲得了四輪融資，其中B輪和B+輪融到的資金都在1億元以上。洪泰基金原董事總經理金城曾在2018年亞洲書店論壇解釋言幾又、蔦屋書店這類業(yè)態(tài)的商業(yè)模式：營造一個消費場景，讓消費者花更多的時間在其中看書、體驗，潛移默化地產生愉悅感，打破理性消費，購買飲料、甜食、文創(chuàng)產品，最終花更多的錢。洪泰基金是言幾又B+輪的投資方之一。

在資本支持下，言幾又進入快速擴張期。2017年B輪融資時，言幾又已經在全國開出了近40家門店，包括面積3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店，并聲稱到2019年年底要在全國開100家店。

資本市場也認同這種發(fā)展模式?！艾F(xiàn)在不掙錢沒關系，你瘋狂燒錢，拼命擴張，靠燒錢燒出一批用戶，燒出一種體驗，能不能燒成中國第一？那會兒資本沒那么在乎單店的情況，它要的是整體的發(fā)展，也不是很在乎賺不賺錢，可能它有上升的趨勢，大家就愿意投，投資人甚至不喜歡已經掙錢的公司，因為未來預期不夠大?！币晃辉鴧⑴c投資言幾又的投資人對《第一財經》YiMagazine說。

然而，市場的風向很快就變了。2018年年底來自頭頭是道和洪泰基金上億元的B+輪融資，是言幾又對外公開的最后一輪融資。再之后，疫情突襲，市場徹底轉向?！八谴笠?guī)模擴張，然后再講新故事，再融資，但是沒有融到，那就麻煩了。”劉貴說。

如今風險

擴張初期，大型店是言幾又塑造品牌形象和市場引流的重要手段。米拉坦言自己也是被言幾又的品牌吸引：“我去成都凱德天府店，發(fā)現(xiàn)原來書店可以開成這個樣子，這么有設計感?！?/p>

成為城市“文化生活體驗中心”的目標之下，店鋪面積大、納入業(yè)態(tài)多是言幾又經營的一大關鍵。同時，言幾又把裝修設計作為品牌的核心，強調“連鎖不復制”，邀請知名設計師，投入大量前期成本。但這種重資產模式，往往需要數(shù)年的經營才能回本，對公司的現(xiàn)金流是極大的考驗?！?018年言幾又在廣州開了個兩三千平方米的黑金店，我當時就覺得這種店走不遠。那么大的店，裝修成本、運營成本得有多少？根本支撐不了的?！眲①F說。

言幾又大型店的經營效率確實不理想。米拉對《第一財經》YiMagazine回憶，每個月，言幾又內部都會總結所有門店的經營狀況，并公布排前10名和末尾10名的門店，結果總是早期開的一批小型店坪效更高，超過后來開的網(wǎng)紅大店。如前文提及的2018年高調開業(yè)的西安邁科中心店，2020年6月就貼出了閉店整改告示。更值得玩味的是，2個月后，邁科中心官宣將原址引入蔦屋書店。

從另一角度，西安邁科中心店的轉折其實也生動展示了商業(yè)地產的態(tài)度轉變：風口期可以投入上億設計裝修費用成全一個網(wǎng)紅地標書店，風險期也可以快速掉頭擁抱另一個更網(wǎng)紅的品牌。而對言幾又來說，和地產商之間只輸出品牌和后期運營能力的輕資產合作模式的窗口期似乎也從這個時候開始關閉。相應地，大量待開直營店需要的前期投入進一步加重了現(xiàn)金流負擔?！?020年后，言幾又的重資產項目就全部暫停了，即使還想做輕資產的項目，也要看地產商的態(tài)度?！泵桌f。

現(xiàn)金流吃緊造成的影響不止于此，新店暫停之外，已有店鋪也不得不調整。曾吸引米拉加入的言幾又西南首店成都凱德天府旗艦店，2020年5月就撤店了。2021年年底，言幾又在全國的多家門店關閉，其中包括位于廣州K11購物中心內占地近3000平方米的黑金旗艦店，以及位于北京的王府中環(huán)店。進入2022年，言幾又閉店動作更加密集。4月，在廈門的最后一家門店關閉；5月底，杭州最后一家門店關閉；6月，在北京和西安的門店也全部關閉。

一些沒抓住的機會

米拉所在的言幾又數(shù)據(jù)部門，隸屬于成都總部營銷中心，其一項重要工作是分析經營數(shù)據(jù)，為門店運營提供參考。米拉表示，從數(shù)據(jù)看，言幾又在經營策略上曾有過一些創(chuàng)新且有效的嘗試。

2019年數(shù)據(jù)反饋顯示，言幾又B端和C端業(yè)務的營業(yè)額已經持平。言幾又的B端業(yè)務起步于2018年年底，合作方主要為酒店等商業(yè)空間。言幾又提供品牌、設計方案、對接設計師資源，B端客戶自行經營。文旅地產概念興起這幾年，許多酒店熱衷開辟文化空間，如四川峨眉山的五星度假酒店藍光己莊酒店就與言幾又合作開設了“言幾又·拾一悟”定制文化空間。

B端業(yè)務投入小、利潤高，但缺點是回款周期往往較長。在言幾又現(xiàn)金流吃緊的情況下，這部分的營業(yè)額并不能及時“救火”。新冠疫情暴發(fā)后，類似酒店這樣的B端客戶自身也面臨經營危機。

言幾又的前身，是創(chuàng)始人但捷在成都經營的社區(qū)書店，拿到融資后，相較于擴張的急速，言幾又的后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設未能完全跟上?！斑@方面一直沒有做起來。也是因為這是一個新東西，你想要跟管理層同頻、讓他們完全理解，也是比較艱難的?！泵桌f，數(shù)據(jù)部門在后臺分析中發(fā)現(xiàn)的問題，對于前端業(yè)務經營策略的真正影響其實有限，言幾又的經營與管理仍然略顯傳統(tǒng)。

會員體系的建設也因此受到了影響。言幾又其實是行業(yè)內較早推行會員模式的書店，會員體系包括普通的注冊會員和付費的“言選會員”，言選會員每年付費198元，購買圖書、產品、飲品可享受八五折優(yōu)惠，每月還可以領取一杯免費飲品，同時免費參加言幾又舉辦的線下活動。截至2021年年初，言幾又普通會員規(guī)模超過200萬，貢獻全年C端業(yè)務營業(yè)額的60%以上；僅有5萬規(guī)模的言選會員則能貢獻會員銷售額的四成。

但由于硬件限制，數(shù)據(jù)部門對后續(xù)的會員觸達和數(shù)據(jù)追蹤并不完善，難以進一步精細化運營。米拉入職時公司曾表示將在數(shù)字化方面投入千萬級別的資金，但這一承諾并沒有兌現(xiàn)。數(shù)據(jù)部門開發(fā)的許多產品，最終是在免費、開源的代碼或軟件基礎上完成的。

此外，盡管復合化經營、降低圖書銷售占營業(yè)額的比例是言幾又的一大宗旨，但對于書店而言，圖書仍是生意的基本盤。在劉貴看來，書店必須對自己的客群有明確定位，并據(jù)此在圖書選品上做出特色，形成差異化，比如北京萬圣書園就以人文、學術類書籍為主。如果圖書無法做到精選，庫存周轉效率會受到影響，對于面積大、庫存多的門店而言尤其如此。國內也有一些連鎖書店品牌開始向上游的出版業(yè)務探索，既能擴展文化品牌內涵，也能實現(xiàn)更高的圖書利潤。“文創(chuàng)和咖啡是圖書的一個補充，不足以支撐書店走下去，而出版是可以的?！眲①F說。

離職已經1年多，米拉仍會關注言幾又的變化，對它如今多地撤店表示惋惜，“其實言幾又大的策略是挺好的，如果再稍微把經營管理抓一抓，外部環(huán)境再好一點……但做商業(yè)還是要考慮這些風險。”米拉說。

（應采訪對象要求，文中米拉、卜聰為化名）

本文版權歸第一財經所有，

未經許可不得轉載或翻譯。

2022年新國貨榜樣大調查開始啦，

快點擊下圖來為你支持的國貨投票吧

即可購買2022年8月刊《重新理解中國市場》