企業(yè)增長因子中，“銷售利潤率”是“市場發(fā)展因子”，反映了企業(yè)經(jīng)營中的“市場成長性”，在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在成長性基礎(chǔ)中，銷售利潤率是“第一基礎(chǔ)”。

和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一樣，銷售利潤率提高了，資產(chǎn)收益率就可以提高，企業(yè)投資的有效性和股權(quán)價值，也就同時提升。因此，提高銷售利潤率，是提升企業(yè)價值的重要手段，必須高度重視。

大多數(shù)企業(yè)都非常重視銷售市場，十分重視銷售部門的作用，把搞好銷售作為企業(yè)的重要任務(wù)，很少有企業(yè)家會認為，市場銷售不重要。

但是，重視銷售工作，是不是可以保證提高銷售利潤率？保證有效控制市場發(fā)展因子？

也許是越是重視，效果越差，關(guān)鍵取決于重視的銷售中什么環(huán)節(jié)，關(guān)心是銷售中的什么指標(biāo)。

銷售市場沒有管理好，主要不是理念問題，不是不重視，往往是方法不得當(dāng)，沒有找到有效管理銷售市場的手段和方法。

企業(yè)銷售管理的“常見的問題”是，高度重視“銷售收入”和“銷售利潤”的絕對值。而往往沒有意識到，“銷售利潤率”才是管好企業(yè)銷售市場的關(guān)鍵指標(biāo)。

也是在銷售市場的指標(biāo)中，大家主要關(guān)心“絕對數(shù)”，而沒有充分重視“相對數(shù)”；最后，越是重視“絕對數(shù)”指標(biāo)，“相對數(shù)”的質(zhì)量就越是下降。

許多企業(yè)主要以銷售收入，作為銷售部門的“考核指標(biāo)”，銷售人員的績效考核與銷售收入掛鉤。

往往會出現(xiàn)這種傾向，銷售人員為了完成考核指標(biāo)，增加業(yè)績提成，在銷售過程中，“亂打折扣，亂給賬期”，銷售收入提高了，而企業(yè)的經(jīng)營效益，反而不斷下降。

第一，“亂打折扣”比較直觀，用銷售折扣產(chǎn)生的新增加的邊際貢獻（實際新增利潤）減去銷售折扣損失（銷售收入 折扣率）就可以了。

例如，企業(yè)原來的銷售收入為1億元，通過增加折扣，銷售收入提高到1.2億元。銷售收入增加了，表面是好事，但仔細分析，增加折扣以后，財務(wù)狀態(tài)可能反而惡化了。

假定，銷售毛利率為20%，通過增加銷售折扣，企業(yè)新增加的邊際貢獻為400萬（2000萬 20%）。為了400萬的邊際貢獻，就會形成銷售折扣損失，只要銷售折扣損失大于400萬，企業(yè)的實際銷售利潤反而下降了。以4%的折扣率計算如下。

“信用折扣”的邊際收益=新增邊際貢獻-銷售折扣損失

=實際新增利潤-銷售收入 折扣率

=（2000萬 20%）-（1.2億 4%）

=400萬-480萬。

=-80萬

銷售收入增加了，企業(yè)利潤反而減少，吃力不討好，增加生產(chǎn)，反而導(dǎo)致利潤下降。

第二，“亂給賬期”需要采用公司金融理論中的“信用政策決策分析”進行具體計算，算法如下。

例如，企業(yè)原來的銷售收入為1億元，通過增加賬期，銷售收入提高到1.2億元。銷售收入增加了，表面是好事，但仔細分析，財務(wù)狀態(tài)反而惡化了。

例如，銷售毛利率為20%，通過增加應(yīng)收賬款，企業(yè)新增加的邊際貢獻為400萬（2000萬 20%）。為了400萬的邊際貢獻，需要增加三項成本，資金成本、管理成本、壞賬成本。

如果“信用賬期”為三個月，按照目前的國內(nèi)資金市場的狀態(tài)，往往需要承擔(dān)10%左右的年“資金成本”（加上各種實際的費用），1.2億 2.5%（10%除以4）=300萬。扣除50萬的“管理成本”（應(yīng)收賬款管理部門的成本），如果壞賬率為2%，“壞賬成本”就是1.2億 2%=240萬。

“信用政策”的邊際收益=新增邊際貢獻-資金成本-管理成本-壞賬成本

=400萬-300萬-50萬-240萬

=-190萬。

銷售收入增加了，企業(yè)利潤反而減少，吃力不討好，增加生產(chǎn)，反而導(dǎo)致利潤下降。

以銷售收入作為考核目標(biāo)，往往還會有其它許多副作用。例如，許多企業(yè)會為了擴大銷售收入，需要增加許多資源，總資產(chǎn)大大增加，銷售利潤提高的代價是總資產(chǎn)增加，資產(chǎn)利潤率反而下降。

因此，以“相對數(shù)”指標(biāo)的銷售利潤率，作為企業(yè)銷售活動的主要考核指標(biāo)，管好企業(yè)的銷售市場，非常重要。

銷售利潤率應(yīng)該作為企業(yè)“市場成長性”的主要考核指標(biāo)，企業(yè)銷售市場做好了，反映在銷售利潤率的提高上，銷售利潤率不能提高，說明，企業(yè)的銷售市場狀態(tài)在惡化。

在管理實踐中，可以做銷售利潤率的規(guī)劃圖，把已經(jīng)發(fā)生的“歷年”的銷售利潤率曲線，畫成“實線”。

企業(yè)的市場預(yù)測，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作，在市場預(yù)測基礎(chǔ)上，分析得出的“將來”的銷售利潤率趨勢，畫成“虛線”。

然后根據(jù)投資有效性標(biāo)準，參考行業(yè)情況和企業(yè)在行業(yè)中的競爭狀態(tài)，確定最低的銷售利潤率，把“最低”的銷售利潤率，畫成“紅線”。

紅線就是銷售利潤率的底線，不能突破。企業(yè)的銷售利潤率低于紅線，說明銷售市場出了問題，必須分析，是暫時的，周期性變化還是長期的趨勢性變化。

如果是長期的趨勢性變化，企業(yè)就必須做出應(yīng)對，防止因為市場銷售出現(xiàn)問題，影響企業(yè)的整體發(fā)展，如果不能扭轉(zhuǎn)銷售利潤率下降的趨勢，就應(yīng)該撤出行業(yè)，停止生產(chǎn)，準備放棄了。

一條實線，一條虛線，一條紅線，“三條線”，可以明確反映企業(yè)銷售利潤率的“歷史、未來和底線”，可以成為管理企業(yè)銷售市場成長性的重要參考指標(biāo)。

總之，企業(yè)的銷售市場很重要，市場的成長性，可以用銷售利潤率分析和管理。注意銷售利潤率的趨勢，是確保企業(yè)正常發(fā)展的基礎(chǔ)條件，必須用科學(xué)方法合理管理。

要點：

1.歷史銷售利潤率，“實線”；

2.未來銷售利潤率，“虛線”；

3.最低銷售利潤率，“紅線”。

本文作者：廣鑒傅院長