談及紅豆，大多數(shù)人的印象可能是家紡、家居，其實(shí)紅豆集團(tuán)還有男裝、童裝、地產(chǎn)等諸多產(chǎn)業(yè)。最近，紅豆男裝做了品牌升級(jí)，提出了“經(jīng)典舒適”的戰(zhàn)略方向，定位于舒適男裝。
你是怎么看待這種構(gòu)建品牌的方式的呢？聚焦一種特性可以讓品牌成功嗎？
01
對(duì)舒適男裝的兩點(diǎn)反思
也許品牌方會(huì)認(rèn)為，這有利于人們對(duì)紅豆男裝產(chǎn)生特定的品牌認(rèn)知，也有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
不過(guò)我們認(rèn)為：第一，無(wú)法形成真正的品牌力量，反而只能造成匱乏、單調(diào)的品牌印象；第二，無(wú)法真正引發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，反而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被淹沒(méi)。
第一點(diǎn)，這么多年來(lái)，品牌的概念其實(shí)已經(jīng)很清晰了。品牌不是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)商標(biāo)或者漂亮的設(shè)計(jì)，而是一種附加值，能讓人的內(nèi)心感覺(jué)到一些正確的東西，會(huì)產(chǎn)生偏愛(ài)、擁護(hù)，哪怕付出更多的金錢(qián)與精力，這就是真正的品牌魅力、品牌力量。
因此，品牌是超越產(chǎn)品的。
但“舒適男裝”是附著于產(chǎn)品的，它是一種產(chǎn)品特性，沒(méi)有從產(chǎn)品中抽象、超越出來(lái)。除了物質(zhì)上的著裝感受之外，沒(méi)有與人產(chǎn)生一種更深層的、真實(shí)的聯(lián)結(jié)，比如情感上的、價(jià)值觀的、深層意義的……
背后的原因是，紅豆男裝沒(méi)有明確所解決的問(wèn)題是什么，人們沒(méi)有一個(gè)可以親身感受到的真理、一個(gè)與自己真實(shí)相關(guān)的故事。
而當(dāng)它僅僅屬于產(chǎn)品概念時(shí)，產(chǎn)品無(wú)法轉(zhuǎn)化為品牌。
第二點(diǎn)，舒適很重要，但舒適不足以引發(fā)人們選擇一個(gè)品牌或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)榻裉斓脑S多服裝水平，顧客并沒(méi)有感受到不舒適會(huì)帶來(lái)極度的痛苦。大多時(shí)候，舒適只是加分項(xiàng)。
再說(shuō)，紅豆真的能在舒適的賽道競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)嗎？不，很難幫助紅豆達(dá)到想要的影響力。
因?yàn)槭孢m是服裝行業(yè)的一種共性。雖然其他服裝品牌沒(méi)有直接說(shuō)“舒適”，可從蕉內(nèi)的“體感科技”、量品的“C2M定制”、優(yōu)衣庫(kù)的“AIRism”舒爽黑科技面料……可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)都在追求舒適，甚至在更先進(jìn)地、更全方位、更高水平地做這件事，不斷提高舒適的標(biāo)準(zhǔn)。
紅豆的舒適是怎么做的呢？根據(jù)目前官方資料來(lái)看，主要是面料上全球臻選舒適原料?，F(xiàn)在的顧客已經(jīng)太聰明了，可以看出來(lái)這到底是怎么回事。
02
基于產(chǎn)品特性的定位，可能會(huì)吸引人們一時(shí)關(guān)注到產(chǎn)品，但很難引發(fā)人們對(duì)品牌的產(chǎn)生探討、轉(zhuǎn)化成品牌上的魅力。歷史已經(jīng)揭示了答案。
多年前，紅豆另一業(yè)務(wù)板塊——紅豆居家，做過(guò)“柔軟型內(nèi)衣”的品牌定位。顯然，“舒適男裝”跟它的定位邏輯是一樣的，都是在產(chǎn)品上選取一個(gè)特性。
多年后的今天，紅豆家居成為了一個(gè)有魅力的品牌嗎？擁有品牌溢價(jià)能力嗎？得到了人們的擁護(hù)嗎？很顯然，如果跟蕉內(nèi)、內(nèi)外、奶糖派等新興內(nèi)衣品牌相比，紅豆家居品牌并不閃光。
這種品牌定位的邏輯是有問(wèn)題的：因?yàn)槭菑漠a(chǎn)品出發(fā)，而不是從顧客出發(fā)。
顧客真的在乎的是柔軟型內(nèi)衣嗎？不，顧客真正想要的是穿了內(nèi)衣、卻感受不到內(nèi)衣的存在，讓自己更自由。
品牌不是去理解一個(gè)產(chǎn)品特性，而是要去理解顧客的這一件事。她到底想達(dá)到什么狀態(tài)，品牌可以有怎樣的態(tài)度和產(chǎn)品，給她支撐。
舒適男裝也存在類(lèi)似的問(wèn)題。這不是一個(gè)品牌級(jí)的觀點(diǎn)，只是產(chǎn)品的一個(gè)基礎(chǔ)特性而已。又怎能讓紅豆男裝達(dá)到預(yù)期的品牌影響力呢？
03
如何找到真正的品牌力量？
真正做一個(gè)品牌并非易事，企業(yè)很容易禁不住簡(jiǎn)單化處理：比如以一種產(chǎn)品特性來(lái)處理（像今天分享的紅豆家居、紅豆男裝）、以一類(lèi)人群來(lái)處理（紅豆集團(tuán)也推出了小紅豆童裝品牌）、以一種市場(chǎng)地位來(lái)處理……但這些方式都沒(méi)有觸及到品牌的核心。
支撐一個(gè)品牌的，企業(yè)真正創(chuàng)造了價(jià)值、解決了某些問(wèn)題、促進(jìn)了現(xiàn)狀的改變與進(jìn)步。品牌是在這樣的基礎(chǔ)上，向人類(lèi)進(jìn)行品牌翻譯的。否則，品牌就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。
而品牌翻譯成功的關(guān)鍵，是將商業(yè)上創(chuàng)造的價(jià)值，跟顧客真實(shí)關(guān)心的東西找到一種巧妙聯(lián)結(jié)。這樣既讓人們對(duì)品牌感覺(jué)到正確，又在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上得到想要的價(jià)值。
任何一個(gè)品牌，都必須回答——”為客戶(hù)解決的問(wèn)題是什么”。因?yàn)槠放频母拍钍菑闹械脕?lái)。這個(gè)問(wèn)題必須好好探索，是一個(gè)顧客真正關(guān)心的、真實(shí)、甚至最重要的問(wèn)題。
我們主張的一種啟發(fā)方式，是從“客戶(hù)要完成的任務(wù)”來(lái)考慮，真正深入到顧客的生活里去分析（而不是只看產(chǎn)品或顧客群體特征），去看他們要做的事是什么、阻礙完成的問(wèn)題是什么……
聲明：本文僅限于品牌狀態(tài)分享及品牌咨詢(xún)探討，不作他用。我們對(duì)紅豆男裝、紅豆家居經(jīng)營(yíng)保持尊重并祝愿中國(guó)紅豆品牌不斷強(qiáng)大！
關(guān)于品作品牌
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是為了占有，而是用來(lái)完成自己的任務(wù)。品作品牌是以客戶(hù)任務(wù)為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)，圍繞客戶(hù)任務(wù)，解決業(yè)務(wù)布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定義、品牌營(yíng)銷(xiāo)等核心課題，踐行“幫助品牌超越產(chǎn)品”的使命。
