作者 茶小白

“古天樂(lè)一天看20次票房，10年努力，結(jié)果令人心酸！”“這世界就是這么殘酷，努力10年就是沒(méi)有回報(bào)?！?/p>

8月5日，古天樂(lè)監(jiān)制的電影《明日戰(zhàn)記》上線，然而，這部影片上映15天，票房?jī)H過(guò)4億。

為此，《明日戰(zhàn)記》短視頻官方賬號(hào)連發(fā)多條視頻。大致內(nèi)容是，這部電影投資近5億，花費(fèi)了十年時(shí)間，票房起碼要達(dá)到10億才能收回成本，但如今這個(gè)目標(biāo)已是天方夜譚。對(duì)此，52歲古天樂(lè)多次在公開(kāi)場(chǎng)合淚目。

此前，每當(dāng)影片票房不理想之際，電影主創(chuàng)站出來(lái)求助，訴苦，講述不易，或多或少都能拿一波“觀眾同情分”。但如今卻有諸多網(wǎng)友表示，“我們不欠任何人！別用道德綁架我們”“都2022年了，別再用‘欠他一張電影票’這么尷尬的句子營(yíng)銷(xiāo)了?！?/p>

實(shí)際上，這不是近期電影賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)的第一次翻車(chē)。拿最近的來(lái)說(shuō)，今年7月，國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫(huà)電影《沖出地球》上映宣傳“路演無(wú)人問(wèn)津，導(dǎo)演淚目”時(shí)，網(wǎng)友卻紛紛表示“要用好作品吸引觀眾，而不是打悲情牌”。

曾經(jīng)屢屢靠獲取觀眾同情心帶來(lái)票房紅利，如今被陷入被群嘲、遭眾怒的營(yíng)銷(xiāo)套路，當(dāng)下的“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”為何不能打了？

那些年，我們一起欠過(guò)的電影票

文娛行業(yè)大打情懷牌，早已不是新鮮事。在早些年某些草根選秀舞臺(tái)上，不論實(shí)力如何，只要選手拿出一個(gè)“從小孤苦無(wú)依，在艱苦的環(huán)境中，堅(jiān)持夢(mèng)想，十年磨一劍才站到這個(gè)舞臺(tái)上”的動(dòng)人故事再加上幾滴熱淚，便能引來(lái)人人稱(chēng)贊。

而近年來(lái)，這樣的風(fēng)氣依舊不減。愛(ài)豆“哭窮”，明星“訴苦”的案例屢見(jiàn)不鮮。作為文娛行業(yè)的重點(diǎn)板塊，電影的“慘”，也緊跟潮流，從未落后。

總體來(lái)看，電影的賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)的利益出發(fā)點(diǎn)主要分為三個(gè)層面。

第一個(gè)層面，表現(xiàn)在影片制作方對(duì)排片量的渴求上。在“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)源早期，這一營(yíng)銷(xiāo)方式主要針對(duì)于由于題材類(lèi)型限制而排片少的情況。最典型的莫過(guò)于2016年，電影《百鳥(niǎo)朝鳳》上映，但因其題材屬于文藝片較為小眾，排片率不高。

為獲取關(guān)注，制片人方勵(lì)為增加排片直播下跪。當(dāng)時(shí)，媒體報(bào)道與微博平臺(tái)是其傳播渠道。雖然飽受詬病，但這“一跪”的效果卻立竿見(jiàn)影。

次日，華誼、UME、百老匯等多家院線增加排片率，據(jù)貓眼實(shí)時(shí)票房的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《百鳥(niǎo)朝鳳》的排片率從之前的1%左右大漲至4.5%，同時(shí)《百鳥(niǎo)朝鳳》在這一天的票房超過(guò)上映前8天票房總和，突破千萬(wàn)元大關(guān)。

然而，隨著電影行業(yè)日漸“內(nèi)卷”，在影片大量上映的時(shí)期，如春節(jié)檔、十一檔，非頭部影片也開(kāi)始需要用“賣(mài)慘”這樣的方式獲取噱頭。

如去年，春節(jié)檔可謂“諸神之戰(zhàn)”。在《你好，李煥英》《唐人街探案3》及《侍神令》多部影片的夾擊下，聲量相對(duì)較小的《人潮洶涌》的導(dǎo)演饒曉志，曾在社交平臺(tái)發(fā)聲表示，“各方面原因造成了院線這樣的選擇，沒(méi)能吸引到大量的第一波觀眾，這個(gè)怪片方和我沒(méi)有做到位，無(wú)需另外指責(zé)誰(shuí)”。

第二，除了訴諸對(duì)排片率的不滿(mǎn)，片方也想用“賣(mài)慘”博取受眾同情，從而吸引他們走進(jìn)影院。

目前國(guó)產(chǎn)片“慘”的源頭無(wú)非兩點(diǎn)，一是大制作、大投入?yún)s小回報(bào)，因此片方會(huì)打著“努力的人不該被辜負(fù)”的旗號(hào)，讓觀眾為所謂的“良作”買(mǎi)單。

二是，當(dāng)下國(guó)貨崛起，民族主義情緒日漸興盛，任何事物只要被冠以“國(guó)產(chǎn)”，便足以被觀眾寬容以待。

今年7月，國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫(huà)電影《沖出地球》上映宣傳時(shí)，抖音上便出現(xiàn)了許多其“賣(mài)慘”的宣傳物料。

內(nèi)容一方面是“路演影廳空無(wú)一人，動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演強(qiáng)忍眼淚”的片段，放大表現(xiàn)著該影片耗費(fèi)了諸多心血卻無(wú)人問(wèn)津的凄慘。另一方面則是，“國(guó)漫真愛(ài)粉見(jiàn)到導(dǎo)演哽咽不止”。視頻中，該粉絲向?qū)а荼硎?，“中?guó)動(dòng)畫(huà)要往前走啊”，給觀眾一種“只要我看了這部影片，就是在支持國(guó)動(dòng)”之感。

第三個(gè)層面，除了電影本身“慘”之外，鼓吹“人”的情懷價(jià)值是賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)版圖中不可或缺的另一部分。具體表現(xiàn)在通過(guò)對(duì)經(jīng)典港片或承載觀眾情懷的老演員的懷舊，令觀眾為其“逝去的青春”買(mǎi)單。

典型如電影市場(chǎng)大IP“周星馳”。從《西游伏妖篇》到《美人魚(yú)》再到《新喜劇之王》，每當(dāng)有周星馳的影片上映，都會(huì)有“我們還欠周星馳一張電影票”的聲音傳出。

如在《新喜劇之王》宣傳期間，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了批量老電影混剪，它們配以催淚向的bgm，向“我養(yǎng)你啊”等各類(lèi)情懷經(jīng)典場(chǎng)景致敬。

此后，“我們欠XXX一張電影票”成為了電影的固定營(yíng)銷(xiāo)文案。劉德華、古天樂(lè)等具備高國(guó)民度與高口碑的電影明星同樣位居此列。是“被欠電影票”的重點(diǎn)人選。每每相關(guān)影片上線，老內(nèi)容混剪+敬業(yè)片段+親民人設(shè)+催淚bgm都是一整套煽情牌。

雖然賣(mài)慘方式和渠道各有不同，但唯一相同的，是目標(biāo)受眾：那群抹著眼淚，掏著錢(qián)包的觀眾們。

“賣(mài)慘”的路子，還走得通嗎？

其實(shí)，利用悲情因素來(lái)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，從而影響其消費(fèi)行為，屬于情感營(yíng)銷(xiāo)中的一種，甚至一度被稱(chēng)為是電影最好的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

2016年，周星馳執(zhí)導(dǎo)的《美人魚(yú)》最終累計(jì)票房33.86億，成為首部票房突破30億大關(guān)的國(guó)產(chǎn)電影。一年后，他聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的《西游伏妖篇》，也取得16.5億票房。僅從票房來(lái)考量，周星馳最近幾年的電影作品，在一波“賣(mài)慘”過(guò)后市場(chǎng)成績(jī)都很亮眼。

那么，如果并非賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)本身失靈，為何放在“古天樂(lè)”們身上便行不通了？

首先，在電影行業(yè)寒冬的狀況之下，觀眾對(duì)電影消費(fèi)的內(nèi)容要求越來(lái)越高，這意味著電影內(nèi)容口碑對(duì)票房的重要性達(dá)到空前。

當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)“欠他一張電影票”，處在盜版電影泛濫的時(shí)代，受眾看周星馳的電影，多是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此這樣的“賣(mài)慘”說(shuō)辭，多少還摻雜些鼓勵(lì)觀眾“打擊盜版”的反叛意味。

同時(shí)受眾通過(guò)都高呼著“欠星爺一張電影票”的方式，表達(dá)對(duì)星爺電影的肯定，受眾在看完盜版之后，還愿意付費(fèi)觀看正版，背后是強(qiáng)內(nèi)容支撐。

但不可否認(rèn)，這些影片的口碑卻在走下坡路，從《西游降魔篇》到《美人魚(yú)》再到《西游伏妖篇》，豆瓣評(píng)分從7.1降到6.7，再到不及格的5.5一路走低，已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)情懷牌逐漸乏力的跡象。

如今，被“爛片”騙過(guò)幾次之后，大多數(shù)觀眾對(duì)于賣(mài)慘的印象，大多停留在了沒(méi)有別的內(nèi)容可賣(mài)上，在電影本身的質(zhì)量不合格時(shí)，片方才會(huì)消費(fèi)觀眾的情懷。

綜合此次《明日戰(zhàn)記》來(lái)看，網(wǎng)友此前表示“大銀幕久違的硬核機(jī)甲科幻爽片，太期待了”，然而，走進(jìn)影院后，不少觀眾評(píng)價(jià)劇情簡(jiǎn)陋到令人懷疑“劇情只是為了讓打斗看起來(lái)更合理而存在的”。

在此前提下，大搞“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo)，才成為網(wǎng)友攻伐的源頭。

其次更重要的是，從當(dāng)下的宏觀環(huán)境來(lái)看，明星塌房，經(jīng)濟(jì)下行，大家對(duì)“高收入”的娛樂(lè)行業(yè)容忍度越來(lái)越低。“有本事就拍，沒(méi)本事就退。搞搞自己的業(yè)務(wù)能力，認(rèn)清娛樂(lè)圈的職責(zé)就是娛樂(lè)觀眾”，才是當(dāng)今的準(zhǔn)則。

而回歸《明日戰(zhàn)記》的此次營(yíng)銷(xiāo)，從“古天樂(lè)宣傳電影自始至終都是一個(gè)人，第一次一個(gè)人學(xué)習(xí)直播，一個(gè)人獨(dú)挑大梁，為《明日戰(zhàn)記》跑活動(dòng)，即使最累的時(shí)候，也是一個(gè)人默默在角落，一個(gè)人堅(jiān)持到最后一個(gè)廳”等物料可以看出，此次營(yíng)銷(xiāo)完全是消費(fèi)粉絲對(duì)于“古天樂(lè)”的個(gè)人情懷。

而當(dāng)賣(mài)慘太過(guò)，消費(fèi)者同情心耗盡，就將產(chǎn)生厭惡心理，注定是不長(zhǎng)久的。

不少人甚至更進(jìn)一步表示，“利用觀眾同情心搞欺騙，這會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成傷害”。

當(dāng)電影行業(yè)的形象在受眾心里徹底變成依靠“嗟來(lái)之食”來(lái)盈利時(shí)，整個(gè)行業(yè)必將陷入“真慘”的境地。

從整體營(yíng)銷(xiāo)邏輯看來(lái)，搞情懷營(yíng)銷(xiāo)和博眼球并非原罪。但卻需要片方基于品質(zhì)與口碑適度營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容加持，一味靠情懷討錢(qián)，并指導(dǎo)觀眾必須施以“同情”，便不由多了幾分“道德綁架”的意味。長(zhǎng)此以往，“古天樂(lè)”們，還有多少情懷可以揮霍？