【沈坤獨家原創(chuàng)觀點】自1988年紅牛正式進入中國，中國的飲料市場就多了一個新品類，這就是功能飲料的誕生。在將近20多年的功能飲料市場，紅牛憑借一句“累了困了喝紅?！钡膹V告語而響徹大江南北，以獨孤求敗的絕對能力，成為功能飲料領域的絕對領導者。

1994年成立的東鵬飲料，于2009年正式推出瓶裝“東鵬特飲”。2000年進入市場的“中沃體能”以及隨后由達利園推出的樂虎飲料，在很長一段時間里，被紅牛的巨大聲勢壓得喘不過氣來，并一度成為紅牛的山寨品牌。

2013年東鵬特飲簽約謝霆鋒，開始發(fā)力布局全國市場，東鵬特飲的產(chǎn)品開始在全國銷售終端出現(xiàn)，“經(jīng)常熬夜喝東鵬特飲”的廣告也開始在主流媒體出現(xiàn)，紅牛這才有了第一個挑戰(zhàn)者。

河南 “中沃”品牌的功能飲料，由于走鄉(xiāng)村路線，這個品牌一直不溫不火，大城市根本看不見，直到18年后的2018年，這個品牌才突破10個億的銷量，但對紅牛根本沒有絲毫的影響。

倒是2013年，由達利園集團推出的樂虎品牌功能飲料，才使得維生素功能飲料市場，出現(xiàn)了第二個夠分量的挑戰(zhàn)者。盡管東鵬特飲和樂虎這兩個挑戰(zhàn)者并未對紅牛產(chǎn)生直接威脅，在銷量上也與紅牛存在巨大差距，但功能飲料的三足鼎立局面開始呈現(xiàn)，消費者開始在這三個品牌中選擇適合自己的功能飲料。

2017年，據(jù)當時東鵬特飲營銷部的朋友告訴說，紅牛雖然代表了功能飲料，但由于是易拉罐裝，打開后一下子又喝不完，攜帶又不方便，而東鵬特飲的瓶裝，就解決了這個問題，這也是東鵬特飲成功的一大基礎。果然，達利園的樂虎，也同樣推出瓶裝飲料，這確實大大方便了消費者。

紅牛是一頭牛，與功能飲料的功能屬性關聯(lián)度高；東鵬特飲是一只搏擊長空的大鵬，同樣也與功能飲料的屬性相吻合；達利園的樂虎自然是一只兇猛的老虎，同樣非常貼切功能飲料的產(chǎn)品屬性。于是，中國功能飲料市場形成了，一只大鵬在空中襲擊，一只老虎在地面攻擊，一頭紅牛在玩命狂奔的競爭格局。

早在2000年，我就有一個觀點，一個市場里如果只有一家企業(yè)，那么這個市場永遠不可能做大。只有更多的競爭者進入，才能通過競爭共同把這個市場放大。果然，由于東鵬樂虎和中沃的加入，功能飲料市場增長速度很快。10年前，功能飲料市場規(guī)模才500多億，而到了2021年，這個市場的總規(guī)模卻飆升到了1400多億！

2022年的春晚和冬奧會時期，央視接連播出東鵬特飲和樂虎的影視廣告，但引人關注的是，兩個品牌的廣告語竟然都套用了紅牛早就棄之不用的廣告語，即“累了困了喝紅?！?，只是稍微不同的是，一家是“累了困了喝XXXX”，另一家是“困了累了喝XXXX”，只是把“累”和“困”，做了個順序調(diào)整。

為此，還引發(fā)我在微博和今日頭條發(fā)了個動態(tài)，覺得兩個功能飲料的挑戰(zhàn)者，廣告創(chuàng)意黔驢技窮，到了拾人牙慧的地步。但仔細想想，這句廣告語還真比較符合功能飲料，只是不知道紅牛為何棄之不用，反而啟用“你的能量超出你的想象”。

那么，經(jīng)過10年的大浪淘沙，紅牛、東鵬特飲、樂虎和中沃，這四家維生素功能飲料品牌現(xiàn)在的狀態(tài)如何？各自的營收又如何？據(jù)最新數(shù)據(jù)，紅牛2021年的營收突破221億元，而2022年上半年的營收就已經(jīng)達到了122億元，據(jù)此推測，2022年紅牛的營收將有可能突破250億元。

緊隨其后的東鵬特飲，經(jīng)過10年的鏖戰(zhàn)，也終于在2021年，達到了70億的營收，2022年更是提出了“向百億進軍”的營銷口號。成為名副其實的功能飲料第二；達利園的樂虎飲料，也在2021年收獲了32億元的喜人業(yè)績；而中沃體能，也從河南進入全國市場，2021年也達到了30億的營收。

看來，功能飲料最近的10年競爭，都給四個競爭企業(yè)帶來可喜的增長業(yè)績，而行業(yè)總盤的快速放大，除了上述四個品牌外，其它品牌如農(nóng)夫山泉的“尖叫”、達能（中國）的“脈動”、日本大冢制藥株式會社的“寶礦力”、日本大正醫(yī)藥的“力保健”、美國的“魔爪”、法國的“力克”等，也對市場總盤的增長做出了貢獻，雖然我手頭沒有上述品牌的確切數(shù)據(jù)，但稍微一測算，銷量也不會少。

我也相信，這個市場的快速增長，自然也會吸引更多的企業(yè)加入其中，比如元氣森林的“外星人”，2021年已經(jīng)突圍5億元營收了；而方便面巨頭今麥郎也在2019年推出了自己的功能飲料品牌天豹，有趣的是，今麥郎天豹的廣告語，竟然也是“困了累了喝天豹”，這是繼東鵬特飲和樂虎之后第三個借用紅牛廣告語的功能飲料品牌。

其次，主打“人參”牌的“參克”，和主打復合肽技術的“超得能”，均以高姿態(tài)殺入功能飲料市場，而“超得能”的背后企業(yè)，竟然是昔日飲料巨頭健力寶；盤踞于云南的飲料品牌“多上”，也在去年推出了維生素功能飲料“大力士”，并已經(jīng)在云南市場進行試銷，獲得了較好的市場反應，我品嘗過后，口感上完全分不清這是紅牛還是大力士？說明企業(yè)也在虎視眈眈，圖謀這個市場。

從上述市場分析中，我們不難看出，功能飲料市場隨著行業(yè)總盤的不斷擴張，參與競爭的企業(yè)越來越多，而從消費市場來看，功能飲料的消費者也越來越呈多樣化，也就是說，功能飲料不僅從傳統(tǒng)的藍領工人和司機階層，向經(jīng)常熬夜加班的白領群體延伸，還開始滲透運動健身、電競等更多體育運動的消費場景。而運動健身和電競市場的人群基數(shù)比較廣，所以，功能飲料的消費群市場也將進一步擴大。

但是，作為一個創(chuàng)新營銷的倡導者，我從我的角度發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)的品牌營銷弊端，靠傳統(tǒng)的廣告和活動贊助拉動銷量是核心手段，其次從多家品牌集體套用紅牛早期的廣告語來看，無論是企業(yè)，還是廣告公司或營銷策劃公司，都已經(jīng)江郎才盡，除了用廣告大喊“困了累了喝XX”外，實在想不出，功能飲料還可以怎么做營銷。

第一：品牌名稱想竭力體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。

從紅牛開始，就已經(jīng)給功能飲料的品牌命名提供了一個方向，那就是通過品牌名稱來體現(xiàn)產(chǎn)品所能提供的功能力量，如樂虎的“虎”東鵬的“鵬”、天豹的“豹”、戰(zhàn)馬的“馬”、力克和力保健的“力”、還有超得能和元能的“能”等字眼，無一不在想顯示功能飲料的產(chǎn)品功能屬性。這說明什么？說明我們的營銷思維太傳統(tǒng)了，做營銷除了賣產(chǎn)品，其它都不會了。其它山寨飲料如捷虎、快虎、動牛和蠻牛等，也都集體掉在這里。

第二：核心訴求全都落在功能屬性上

無論是紅牛的“你的能量超乎你的想象”，還是東鵬特飲、樂虎和天豹三家共用的“困了累了喝XX”、以及元能的“自然補給無負擔”和元氣森林大魔王的“低糖”“0糖”概念，企業(yè)把營銷的意識全都落在產(chǎn)品功能屬性上，好像功能飲料不販賣功能，就像要了企業(yè)命似的。我真的不明白，為什么到了2022年了，我們的企業(yè)的營銷意識中還只有自己的產(chǎn)品，卻看不見消費者的影子。

第三：廣告和贊助活動成主流營銷手段

無論是紅牛、還是東鵬和樂虎，其核心的營銷手段就是兩樣：請名人代言大投入廣告進行空中轟炸，然后是贊助各種體育競技活動，或者是某類綜藝節(jié)目。紅牛啟了吳京代言，東鵬一直用謝霆鋒，樂虎也啟用了CBA籃球明星。同時，這三家在廣告媒體上的比拼此起彼伏，大有一種三國殺的意味。除此以外，行業(yè)鮮有成功的創(chuàng)新案例誕生。

發(fā)現(xiàn)行業(yè)的營銷弊端，同時也意味著發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的營銷機會。那么到底是什么機會？究竟有哪些機會呢？其實，稍微具備一點創(chuàng)新能力的人就不難看出，只要僅僅抓住上述三個營銷弊端，進行反其道而治之，就能輕松創(chuàng)造出一個對行業(yè)有殺傷力的黑馬品牌來。

最近已經(jīng)有不少飲料企業(yè)找我談合作，其中有幾家是功能飲料，如草本減肥飲料和降三高飲料等，我的大腦里也已經(jīng)成型了功能飲料營銷的下一步創(chuàng)新方向，所以，像紅牛、東鵬特飲、樂虎等傳統(tǒng)品牌，不會成為我的競爭對象，而是不同賽道的不同做法。

這些成功品牌的可取之處，除了渠道力量外，品牌營銷上幾乎沒有任何可借鑒的地方。因為我?guī)缀醪殚喠舜蟛糠止δ茱嬃掀放频臓I銷方法，發(fā)現(xiàn)都非常傳統(tǒng)，幾乎都在用蠻力硬打，尚未誕生一個運用創(chuàng)新智慧巧打的功能飲料品牌。而當一個品牌和它的產(chǎn)品，具有了從未有過的強大創(chuàng)新力量，就會反過來緊緊地吸引渠道商，因為經(jīng)銷商更喜歡帶有明顯創(chuàng)新精神的產(chǎn)品。

所以，如果我來策劃功能飲料品牌，我絕對不會用這種傳統(tǒng)的營銷方式，因為一則這樣做永遠超越不了紅牛；其次這樣做簡直就是用金錢實力去硬拼，非但勞民傷財，而且品牌絲毫沒有性格，更打動不了消費者，消費者很容易選擇更信任的強勢品牌，甚至因為某個品牌價格便宜一塊兩塊的，消費者就立刻轉(zhuǎn)向了。

飲料消費者不像白酒和瓶裝水消費者，后者已經(jīng)建立起強大的品牌信任和忠誠度，而飲料消費者因為口感原因，不具有持續(xù)的忠誠度。盡管如此，沒有實力打廣告的品牌，依然不可能有立足之地?？傊?，傳統(tǒng)的營銷方法，很難在這個市場有所作為，更不可能誕生顛覆巨頭的行業(yè)黑馬。所以，我的努力方向是——

一是品牌創(chuàng)新：叛逆推出消費者品牌：目前功能飲料行業(yè)全都是產(chǎn)品導向，尚未誕生消費者導向的品牌。所以我的第一個創(chuàng)新方向，就是鎖定消費人群，深挖群體痛點，然后，為其原創(chuàng)一個有族群特征、群體性格特征和組織歸屬感的品牌名稱。可以鎖定的具體人群為“司機一族”、“網(wǎng)游一族”、“運動一族”和經(jīng)常熬夜的廣告人營銷人和設計師等構(gòu)成的“創(chuàng)意一族”。然后，玩命地去取悅他們，讓他們成為品牌的知己。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新：叛逆推出個性化包裝。以“司機裝”、“白領裝”、“網(wǎng)游裝”、“運動裝”和“軍事裝”呈現(xiàn)專屬的產(chǎn)品色彩、文案和圖形，以快速吸引產(chǎn)品各自對應的消費人群。在包裝上，我會傾力打造超級視覺符號和性格標簽，同時提供強大的技術IP概念，讓飲料瓶子成為一種積極意義的，并能提高消費者人格地位和社會地位的象征物，以引發(fā)全網(wǎng)輿論的爭議焦點，為事件營銷埋下伏筆。

三是訴求創(chuàng)新：震撼推出感性訴求。當完成上述一虛一實兩個創(chuàng)新之后，意味著在品牌的傳播上，也就有了龐大的素材，我會通過洞察人性，將核心訴求從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者身上，讓全社會都來關注被我鎖定的核心消費者，以及他們不為人知的偉大和平凡。

比如“致敬司機”主題，我就可以將奮戰(zhàn)在各個戰(zhàn)線上的司機如貨車司機、出租車司機、公交車司機、火車司機和私家車司機的人格地位和社會地位提高，讓他們在消費產(chǎn)品的同時，獲得品牌的尊重和社會的尊重。

三個創(chuàng)新舉措一出手，就給整個功能飲料市場，帶來一股強勁的沖擊力，因為這種帶有鮮明消費族群和性格特征的創(chuàng)新品牌，是從人性深處去征服消費者的，在以廣告轟炸為核心的傳統(tǒng)飲料市場，這樣的創(chuàng)新品牌更能吸引眼球，自然更能創(chuàng)造消費潮流，不紅才怪呢！

因為前面已經(jīng)提到了，功能飲料的消費群體已經(jīng)非常清晰，可為什么市場始終沒有誕生消費者導向的品牌和營銷行為？我只能說，國內(nèi)的整個營銷系統(tǒng)，都沉浸在傳統(tǒng)的營銷思維中，缺乏創(chuàng)新精神，更缺乏創(chuàng)新的方法，而這才是飲料市場的硬傷。而作為后來者，你是模仿巨頭們的營銷方法，還是另辟蹊徑，創(chuàng)新謀變？全看你了！