快時尚可能是普通人接觸前衛(wèi)服裝最便宜的方式。
之前只能在時尚雜志里才能看到的新款高級定制，走進快時尚店鋪，花個零頭就能套在自己身上。
因為對時尚的精準預測和快速響應，“快、狠、準”的快時尚品牌，席卷全球。
以快時尚品牌巨頭ZARA為例，風頭最盛的2012年，在國內(nèi)不到3天就會有一家新店開業(yè)。
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可這幾年，快時尚的常勝局面正在開始被改寫，關于ZARA、H&M、GAP等快銷品牌撤店的新聞層出不窮。
昔日人頭攢動的時尚店鋪，不是大甩賣就是關店倒計時，開啟了清倉甩賣模式，在社交平臺很多博主發(fā)布了自己的“閉店打卡”，只留下被扒光的模特和空蕩貨架。
圖/小紅書
2個月前，位于上海傳統(tǒng)商業(yè)街淮海中路651號的中國第一家H&M也在開業(yè)15年后，悄然撤店。
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ZARA過去一年內(nèi)門店減少60間，旗下三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Straparius同時關閉了天貓旗艦店，從中國市場徹底離開。
歐美快時尚品牌節(jié)節(jié)敗退，大家為什么不再寵愛快時尚？
難道快時尚真快不行了？
01
除了快，還剩下什么
要知道大家為什么不再為快時尚買單，首先要弄清楚快時尚是什么？
顧名思義快時尚就是快速傳播加當下時尚，從走秀中吸取靈感快速上架銷售的模式。
傳統(tǒng)時尚品牌，把衣服分為春夏秋冬四個季節(jié)的風格，但快時尚品牌沒有這些界限，更新衣服時是以天計算。
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低廉的價格和高頻的更新，自然付出了其他代價。
“快時尚，快到穿不過一年”
一流的設計、二流的價格、三流的質量成了快時尚的一種標簽。
大多數(shù)人對快時尚的印象就是設計時尚、價格便宜、質量能穿就行。
因為價格低，衣服質量良莠不齊，衣領、袖口水洗一兩次就會變形，快時尚只能穿一個季度，第二年很難拿出來再穿。
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“上新快，過時也快”
用便宜的價錢去嘗試不同風格聽起來讓人心動，但很多穿過一次之后就會被擱置，第二年往往因為過時就被丟棄。
“缺乏原創(chuàng)設計”
服裝產(chǎn)品迭代速度快，為了跟住時尚，快時尚品牌的設計很多時候是對品牌的直接照搬。
圖/新浪微博 左：原創(chuàng)設計 右：快時尚平替
這種借鑒還很難追究，往往維權還沒開始或正在進行中，就已經(jīng)過了商品銷售周期。
快時尚就這樣在時尚的邊緣追逐流行款，一邊“借鑒”其他品牌的靈感，一邊賺得盆滿缽滿。
02
快時尚，快不動了
近年來，快時尚巨頭們都在面對前所未有的壓力。
快時尚的快主要在于兩點：
一是能夠快速跟上流行趨勢，反饋迅速；二是能夠快速生產(chǎn)并且反饋到門店，生產(chǎn)周期短。
通常情況下傳統(tǒng)服裝品牌從設計到上架的周期是6-12個月，而快時尚一般在2個月之內(nèi)。
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以ZARA為例，快時尚品牌，擁有反饋靈敏自由供應鏈，從市場調研生產(chǎn)設計到零售每個環(huán)節(jié)都能自由掌控，所以ZARA可以做到7天生產(chǎn)，40天下柜，30天上柜。
這條供應鏈不光幫ZARA規(guī)避了倉儲風險，還能讓他們在幾乎不打廣告的前提下占住市場先機。
曾經(jīng)讓ZARA引以為豪的速度正在被一些更快的“超快時尚“品牌反超。
以國產(chǎn)快時尚品牌UR為例，從設計到貨架，以天計算。
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而店鋪的補貨周期（一家店鋪從發(fā)現(xiàn)缺貨-給工廠下單-再次上架）也只需要10天，速度比ZARA可能還要快。
另一家中國公司的隱形出口快時尚巨頭SHEIN的上新周期只要2周，并且價格也更有優(yōu)勢。
在很多人看來，反正都是代工產(chǎn)品，質量相仿，何必執(zhí)著于老牌快時尚品牌？
除了速度，快時尚品牌在把脈時尚方面，也逐漸失去了原本的光環(huán)。
沒人知道下一季度什么款式會火，SHEIN每周的上新數(shù)量10000件，而ZARA每年12000件新產(chǎn)品，有更低的成本去試錯。
銷售方式被沖擊
除此之外，疫情讓消費者的消費習慣轉移到線上，店鋪的房租和人力成本以及倉儲成本或多或少都影響著曾經(jīng)依靠實體店的快時尚品牌。
近兩年興起的直播帶貨改變了傳統(tǒng)的供應鏈模式，讓商品的制造周期進一步縮短，由原來的線下一個季度售完發(fā)展到分分鐘售罄。
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直播時更是可以只有一件樣衣，把板打好就可以上直播，消費者和供應商可以同步看到款式，讓直播上架可以更快速的相應消費端的需求，比快時尚更快。
03
快時尚，失去年輕人
根據(jù)趨勢數(shù)據(jù)分析公司First Insight在2019年對消費者進行的調查，發(fā)現(xiàn)可持續(xù)和新體驗是年輕消費者購買服飾時考慮的因素。
多元的信息渠道和文化沖擊，大家對時尚的標準在改變，低價買到標準化批量生產(chǎn)的衣服不再是主要需求。
年輕人追求的不再是買統(tǒng)一的標準和被規(guī)訓好的流行，而是能夠源源不斷體驗到獨特的創(chuàng)新的產(chǎn)品。
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隨著斷舍離、極簡主義等生活方式的流行，年輕消費者需求也在發(fā)生變化。
款式迭代不夠快，性價比不夠高的老牌快時尚品牌，正在慢慢失去對年輕消費者的吸引力。
同事小王告訴我：“老牌快時尚品牌的衣服其實并不合身，因為是按照歐美模特設計，一些衣服裁剪并不適合亞洲女性，后來即使遇到好看的款式也就不考慮購買。”
“快時尚的爆款容易撞衫，滿心歡喜穿著新款走在街上迎面碰到兩三個撞衫的，真的會尷尬。”
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曾經(jīng)，大牌平替原來是最吸引年輕人的點，但如今，抄襲、質量差、容易撞衫都成了大家不愿意選擇快時尚的理由。
老牌運動品牌翻紅發(fā)力，新晉國內(nèi)潮牌上位，海購渠道多元化都在對快時尚內(nèi)外夾擊。
2020年快時尚成為僅次于石油行業(yè)的全球第二大污染的行業(yè) ，因為穿一兩次就扔掉，快時尚本身也在被質疑。
關于行業(yè)碳排放、垃圾處理的問題層出不窮，讓快時尚很容易陷入快速生產(chǎn)、快速銷售、快速淘汰的惡性循環(huán)。
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面對“內(nèi)憂外患”快時尚品牌們也已經(jīng)開始了轉向和自救，比如仿效國內(nèi)的模式建立自己的直播間，以及推出更加環(huán)保和可持續(xù)的品類。
圖/INDITEX
雖然老牌快時尚業(yè)績下滑，但短時間內(nèi)并不會消失，如何在雙碳時代推出更有責任感的產(chǎn)品，重新吸引年輕消費者，成為快時尚品牌新的挑戰(zhàn)。
年輕一代的審美被不斷拓寬，時尚與環(huán)境的關系也在經(jīng)歷新一輪的反思。
所謂時尚，不該是走最快，也不該只是價格最貴，也許是在自己消費能力之內(nèi)選擇最適合自己的款式。
如今，年輕人對時尚又多了一層關于環(huán)境可持續(xù)的考量。
撰文：楊一凡 校對：陳荻雁
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快時尚品牌對你還有吸引力嗎？
