本報(bào)記者 李立 上海報(bào)道

“生鮮界的奧特萊斯”，盒馬這樣形容正在悄然擴(kuò)張的盒馬生鮮奧萊（以下簡(jiǎn)稱“盒馬奧萊”）。

幾乎沒有大量曝光，作為盒馬的又一個(gè)新生業(yè)態(tài)，盒馬奧萊正在悄無聲息地成長(zhǎng)起來?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，從2021年10月在上海開出第一家“奧萊店”， 盒馬已經(jīng)陸續(xù)在北京、成都、西安等城市落地奧萊業(yè)態(tài)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅以上海為例，不到一年時(shí)間已經(jīng)開出約11家盒馬奧萊店。

盒馬方面對(duì)記者表示，目前盒馬奧萊全國(guó)有40家左右，希望在已經(jīng)開設(shè)盒馬鮮生的城市里，按照每5~6家盒馬鮮生店配置一個(gè)奧萊店，消化鮮生店的臨期打折商品。

作為阿里巴巴新零售試驗(yàn)田，含著金湯匙出生的盒馬一誕生就刷新了生鮮電商行業(yè)的游戲規(guī)則，瞄準(zhǔn)注重品質(zhì)的中高消費(fèi)人群，半徑3公里30分鐘送達(dá)，還因一度被曝出“當(dāng)日食品賣不掉就銷毀”被送上熱搜。

但一向以品質(zhì)優(yōu)先的盒馬為什么突然開始“沉迷”開奧萊？眼下，每日優(yōu)鮮等一批生鮮電商都遇到了經(jīng)營(yíng)危機(jī)，同樣前置倉模式的叮咚買菜仍在孤軍奮戰(zhàn)，盒馬奧萊悄然擴(kuò)張的背后更像是一場(chǎng)關(guān)于利潤(rùn)率的保衛(wèi)戰(zhàn)。

生鮮界“奧特萊斯”

家住上海市徐匯區(qū)康健路的王阿姨每天早上的第一件事是去附近的盒馬奧萊。

“早上8點(diǎn)開門是要排隊(duì)的，就跟做核酸一樣?！蓖醢⒁痰慕?jīng)驗(yàn)是進(jìn)去越早選擇越多，眼疾手快、貨不等人，肉類、吐司、蔬菜三折起，晚上8點(diǎn)以后還會(huì)有折上折。

“盒馬奧萊是盒馬的一個(gè)補(bǔ)充型業(yè)態(tài)，一方面承接盒馬鮮生門店中臨期、短保、易損耗的商品，另一方面挑選一些超高性價(jià)比的商品，讓老百姓用更少的錢買到更多有品質(zhì)保障的商品?！标P(guān)于什么是“盒馬奧萊”，盒馬方面這樣回應(yīng)記者。

不過記者注意到，幾乎沒有大量曝光，“盒馬奧萊”是在悄無聲息中成長(zhǎng)起來的。2021年10月，盒馬奧萊店首店在上海試水。同年11月，第二家盒馬奧萊店落戶成都，隨后拓展至全國(guó)。僅在上海，不到一年時(shí)間就已經(jīng)開出11家店。

在盒馬內(nèi)部人士看來，今年年初，老菜（盒馬事業(yè)群總裁侯毅花名）提出，盒馬要服務(wù)全國(guó)10億消費(fèi)者，一個(gè)方向是往上走，代表業(yè)態(tài)是盒馬X會(huì)員店、盒馬鮮生，另一個(gè)方向是往下走，代表的業(yè)態(tài)是盒馬鄰里和盒馬奧萊。

2021年年底，侯毅在接受記者采訪時(shí)，曾談到2022年的開店策略是追求“高質(zhì)量增長(zhǎng)”。這種追求是經(jīng)歷過痛苦反思而得出的，“最初自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以實(shí)體門店解決生鮮電商的問題，將均衡布局，更注重全覆蓋性和單店周邊人數(shù)。但有些店的生意不好，交通不方便、人流不夠?！?/p>

“明年我們會(huì)堅(jiān)持開高質(zhì)量的店?！碑?dāng)時(shí)侯毅表示，“高質(zhì)量的店至少有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，除了要強(qiáng)調(diào)‘全球采購、供應(yīng)鏈、物流、自有品牌能力’等，更要看盒馬的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

開打價(jià)格戰(zhàn)？

在一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士看來，要實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)并進(jìn)，盒馬至少要解決兩個(gè)方面的問題：一是多個(gè)業(yè)態(tài)之間的價(jià)格如何平衡；二是如何平衡大多數(shù)普通用戶與盒馬會(huì)員的優(yōu)惠政策，如何保證盒馬會(huì)員能獲得比普通會(huì)員更好的價(jià)格和福利，保證續(xù)費(fèi)率。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，算上盒馬奧萊店，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬mini等10種業(yè)態(tài)。

在侯毅看來，更重要的是要看盒馬的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)有沒有充分贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！昂旭RX會(huì)員體系會(huì)給盒馬帶來巨大商業(yè)價(jià)值，同時(shí)盒馬X會(huì)員店對(duì)商品品質(zhì)、性價(jià)比的極致追求，也對(duì)盒馬鮮生的整體發(fā)展有幫助，包括新開的盒馬奧萊店，生意超級(jí)好，每天早上就開始排隊(duì)了?！焙钜惝?dāng)時(shí)說。

新零售商業(yè)分析師云陽子認(rèn)為，盒馬之所以嘗試那么多業(yè)態(tài)，在于盒馬的模式仍在摸索。“作為當(dāng)時(shí)阿里新零售的1號(hào)工程，外界對(duì)盒馬的期待是非常大的?！痹谠脐栕涌磥恚瑥纳虡I(yè)形態(tài)的變化也能看出侯毅思路的變化，將更偏傳統(tǒng)和線下零售。

一個(gè)更實(shí)際的問題擺在消費(fèi)者面前。家住上海浦東金橋的張燦每天傍晚下班回家習(xí)慣去逛逛盒馬，以往盒馬會(huì)把當(dāng)天售賣不完或者臨期商品打折出售，但是今年以來這種打折越來越少了。“如果沒那么看重日期，幾乎同樣的商品，入手的價(jià)格和奧萊的價(jià)格懸殊，家附近的盒馬就沒有了優(yōu)勢(shì)。”

盒馬開店之初，曾經(jīng)主打半徑3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)的極致新鮮概念。2019年，盒馬一度因?yàn)椤爱?dāng)日食品賣不掉就銷毀”送上熱搜，而現(xiàn)在開出奧萊店是否又背離了當(dāng)時(shí)的初衷呢？

對(duì)此盒馬方面回應(yīng)稱，“目前，運(yùn)輸中產(chǎn)生輕微磕碰和當(dāng)日沒有售罄的日日鮮商品，會(huì)有大部分轉(zhuǎn)到生鮮奧萊（即盒馬奧萊）銷售。在確保品質(zhì)的前提下，這些商品會(huì)在當(dāng)晚運(yùn)抵奧萊，次日以‘惠民折扣價(jià)’出售。依據(jù)不同品類、不同商品有效期，折扣會(huì)有不同，但整體價(jià)格低于同等品質(zhì)的市面平均價(jià)格?！?/p>

關(guān)于盒馬奧萊店，侯毅在接受記者采訪時(shí)曾這樣解釋：“原來盒馬追求品質(zhì)，淘汰下來的商品量很大。比如香蕉上面一定要沒有斑點(diǎn)的，橙下面有蟲斑、大小規(guī)格不一樣，都是淘汰掉的。但在盒馬奧萊店，把挑下來，不是質(zhì)量有問題集中到店銷售。盒馬鮮生大量的日日鮮商品保質(zhì)期為3到5天，原來每天很多都倒掉了，造成了很大浪費(fèi)，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)到盒馬的奧萊店去低價(jià)銷售?！?/p>

在云陽子看來，奧萊店不會(huì)成為盒馬主力業(yè)態(tài)，但從提高利潤(rùn)率的角度來講是有效的。另一種潛在的可能是打價(jià)格戰(zhàn)，如果周邊居民能以更高的性價(jià)比買到品質(zhì)不錯(cuò)的生鮮商品，不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

追求“毛利率”

盒馬放低身段的背后是生鮮電商生死存亡戰(zhàn)和消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

特別是在每日優(yōu)鮮突然傳出“倒閉”傳聞后，生鮮電商行業(yè)的壓力頓增。但同時(shí)，一批生鮮電商也紛紛對(duì)外公布了自己的高毛利。

同樣是前置倉模式的叮咚買菜（NYSE：DDL），最近發(fā)出的2022年第二季度（截至6月30日）財(cái)報(bào)，主動(dòng)表示實(shí)現(xiàn)階段性盈利，沒有現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜第二季度營(yíng)收66.3億元，同比上年增長(zhǎng)42.8%；Non-GAAP凈利潤(rùn)2000余萬元，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。

“展望第三季度可能會(huì)略微虧損。但比較新冠肺炎疫情前后的數(shù)據(jù)，除了營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損率是在持續(xù)不斷收窄的，”叮咚買菜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，在今年年末，叮咚買菜可以實(shí)現(xiàn)全面盈利。

叮咚買菜CSO俞樂隨后進(jìn)一步分析，第二季度毛利率為31.6%，比去年同期提升了17個(gè)百分點(diǎn)。俞樂將毛利率的提升總結(jié)為叮咚的供應(yīng)鏈起點(diǎn)不斷拓展，商品研發(fā)能力、生產(chǎn)加工規(guī)模和效率均持續(xù)提升。談到市場(chǎng)對(duì)前置倉模式的質(zhì)疑，梁昌霖還表示：“前置倉模式有最高的效率、最快的配送速度，能夠更好的控制生鮮品質(zhì)。叮咚買菜五年如一日，死磕前置倉模式?！?/p>

不過多位業(yè)內(nèi)人士表示，單季度盈利并不樂觀。第二季度的盈利與叮咚買菜降本增效、以及疊加新冠肺炎疫情的影響相關(guān)。

在今年第二季度期間，作為叮咚的大本營(yíng)，上海處于封控狀態(tài)，物資供不應(yīng)求，用戶大幅度依賴“線上搶菜”。伴隨城市解封后，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)恢復(fù)正常，價(jià)格若出現(xiàn)回落，也會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)一步回歸線下。

另外，盒馬也若隱若現(xiàn)地秀了下“肌肉”。今年4月，三江購物（601116.SH）2021 年年報(bào)首次曝光了寧波盒馬的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：從 2021 年 12 月到今年 3 月，寧波盒馬已連續(xù) 4 個(gè)月盈利，寧波盒馬毛利率是25.75%。報(bào)告顯示，由三江購物控股的浙江浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，是盒馬寧波區(qū)域的經(jīng)營(yíng)方，目前運(yùn)營(yíng)6家盒馬鮮生門店。

為什么現(xiàn)階段生鮮電商頻繁曬出毛利率？中國(guó)人民大學(xué)智能社會(huì)治理中心王鵬認(rèn)為，每日優(yōu)鮮是曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)優(yōu)等生，在其“倒下”后，其他的生鮮電商也面臨相同的問題，市場(chǎng)、投資人都非常關(guān)注企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況。曬營(yíng)收、毛利率一是證明自己經(jīng)營(yíng)狀況良好，二是給自己、團(tuán)隊(duì)、上下游供應(yīng)鏈一個(gè)交待，可以發(fā)放心繼續(xù)合作。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，生鮮電商的毛利率需要達(dá)到 30%~35% 之間才能盈虧平衡?！皩?duì)比大潤(rùn)發(fā)、永輝生鮮部分的毛利率，此前業(yè)內(nèi)對(duì)生鮮電商毛利率普遍預(yù)測(cè)在20%~30%之間，超出30%仍是小概率的事情?！痹脐栕痈嬖V記者。

“提升毛利率的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的控制力，能不能用更好的辦法壓低成本，比如配送如何降低損耗。”王鵬認(rèn)為更重要的是要控制核心成本，降本增效，用更好的效率、更好的服務(wù)和更低的損耗率贏得市場(chǎng)，單純靠資金、補(bǔ)貼砸出來的前置倉，目前還沒有在市場(chǎng)上走通。反而是線上線下結(jié)合的社區(qū)團(tuán)購，盒馬等模式可能會(huì)有進(jìn)一步發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盒馬密集布局奧萊背后，是生鮮電商在高損耗率下探索的新模式，也是生鮮電商在盈利之壓下的縮影。尤其在一些同行企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)后，從某種角度上看，這也是生鮮電商為生存而進(jìn)行的又一次嘗試。