避孕套在疫情伊始被寄予厚望，因?yàn)槿藗儭俺俗鰫凼裁炊紱](méi)有”。追求二人世界的純粹快樂(lè)，就能抵御危機(jī)帶來(lái)的恐慌和不安。
避孕套悖論曾和口紅效應(yīng)一樣，表達(dá)的是一種經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)銷量卻逆勢(shì)上漲的奇觀。
在過(guò)去數(shù)十年里，避孕套悖論曾被數(shù)次驗(yàn)證：2008年金融海嘯，韓國(guó)各行各業(yè)哀鴻遍野，唯獨(dú)避孕套銷量大漲20%；2015年股災(zāi)，岡本逆市上揚(yáng)，大漲120%，創(chuàng)下22年來(lái)新高。
關(guān)于避孕套的“抗風(fēng)險(xiǎn)”，杜蕾斯也心知肚明，連廣告語(yǔ)都相當(dāng)應(yīng)景：“越艱難，我們?cè)揭鄲邸薄?/p>
然而，現(xiàn)實(shí)慘遭打臉。過(guò)去兩年，全球最大的避孕套工廠康樂(lè)（Karex）的銷售額大跌了40%，公司遭遇了自2013年上市以來(lái)的首次虧損——這不禁讓人深思：越艱難，人們?cè)诫y相愛嗎？
全世界1/5的避孕套都來(lái)自同一個(gè)工廠
位于馬來(lái)西亞的康樂(lè)，為包括杜蕾斯、ONE在內(nèi)的兩百多個(gè)品牌代工，每年生產(chǎn)超55億只避孕套。世界上每賣出5只避孕套，就有1只來(lái)自康樂(lè)。
在疫情剛剛爆發(fā)的2020年，康樂(lè)曾為產(chǎn)能不足而焦頭爛額。因?yàn)橥９?0天就會(huì)造成至少1億只避孕套短缺，搞不好就會(huì)耽誤全世界人民的幸福。
在美國(guó)雪球上，康樂(lè)被視作長(zhǎng)坡厚雪的“隱形冠軍”[1]：市場(chǎng)占有率第一規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、牌照生意準(zhǔn)入門檻高、地理位置靠近關(guān)鍵原材料。
而康樂(lè)銷售額近乎腰斬，是因?yàn)橄掠螞](méi)需求了。2019年到2021年，杜蕾斯在天貓的銷量連續(xù)三年下降：372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件[2]。
橡膠林上的代工大廠
康樂(lè)是一座坐落在橡膠林上的避孕套大廠。在馬來(lái)西亞，76%的種植面積都是橡膠園，為避孕套產(chǎn)業(yè)的誕生提供了最好的溫床。
另一個(gè)宏觀背景是，康樂(lè)踩中全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的節(jié)拍。上世紀(jì)八九十年代，杜蕾斯在英國(guó)的工廠陸續(xù)關(guān)閉，馬來(lái)西亞、泰國(guó)等擁有豐富橡膠資源和人力的國(guó)家逐漸成為避孕套制造的熱土。
憑借著物美價(jià)廉的避孕套，康樂(lè)一舉拿下了聯(lián)合國(guó)、世衛(wèi)組織等大客戶，全球范圍內(nèi)被聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的生產(chǎn)商只有20多家，康樂(lè)背后的吳氏家族也因此登上了馬來(lái)西亞富豪榜的前50。
手套和避孕套，都是套
除了避孕套，馬來(lái)西亞同樣給手套、輪胎等橡膠制品行業(yè)提供了蓬勃生長(zhǎng)的土壤，這里也誕生了全世界最大的手套工廠Top Glove。
在疫情沒(méi)有發(fā)生的2017年，Top Glove 不滿足于手套業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向了避孕套。而到了2022年，康樂(lè)斥巨資新開了兩條手套生產(chǎn)線。
對(duì)利潤(rùn)的追逐，讓這兩家公司在短短五年間交換了命運(yùn)。
相比手套，避孕套顯然是一門更有想象力的生意。20塊錢能買100只醫(yī)用手套，但只能買4個(gè)避孕套。2019年，做手套的英科醫(yī)療毛利率不足30%，而做避孕套的諾思科技毛利率可高達(dá)80%。
危機(jī)與商機(jī)：避孕套靠艾滋病翻身
整個(gè)20世紀(jì)，對(duì)避孕套諱莫如深的人大有人在。教徒們認(rèn)為它是罪惡的象征；而如墨索里尼一般的政客則擔(dān)心它影響出生率，投入大量的“性警察”在藥店和集市巡邏，杜絕避孕套的售賣。
避孕套命運(yùn)的扭轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿祟惻懿竭M(jìn)入了“可怕的性瘟疫年代”。1981年，《紐約時(shí)報(bào)》刊登了第一篇關(guān)于艾滋病的報(bào)道，到1985年，美國(guó)已經(jīng)有六千人因艾滋病去世。
疾病的可怕，讓商人們嗅到了商機(jī)。擁躉們推廣避孕套的話術(shù)是：艾滋病患者的護(hù)理要花28萬(wàn)英鎊，而一個(gè)避孕套才幾便士。
盛世廣告制作的預(yù)防艾滋病公益廣告：“砰！你死了！”
這一套說(shuō)辭被政府和非盈利組織所采信，在全球掀起了艾滋病防治的熱潮。
政府和非盈利組織成為避孕套的大買家，并走向全球。在英國(guó)，由NHS免費(fèi)提供的避孕套一度占據(jù)23%的市場(chǎng)份額，因此被稱為“社會(huì)主義安全套”。
1995年到2004年之間，有160億個(gè)避孕套從西方國(guó)家的口袋里流向發(fā)展中國(guó)家。數(shù)量之多，以至于那些在沙漠里的人說(shuō)：“我們有足夠的安全套，但沒(méi)有清潔的水”[3]。
1993年，全球人均每年使用1.5個(gè)避孕套，到2015年，這個(gè)數(shù)字變成3.3個(gè)。
每賣出10個(gè)避孕套，就有3個(gè)是杜蕾斯
在中國(guó)，杜蕾斯穩(wěn)坐頭把交椅24年，獨(dú)占30%的市場(chǎng)份額。岡本、杰士邦?yuàn)^起直追，也只能屈居二三，份額加起來(lái)也難與之抗衡。
杜蕾斯手握劃時(shí)代的產(chǎn)品——世界上首款潤(rùn)滑避孕套，背靠財(cái)大氣粗的日化巨頭——利潔時(shí)，讓避孕套像18世紀(jì)的英國(guó)一樣，出現(xiàn)在了世界各地的超市收銀臺(tái)旁，甚至可以說(shuō)杜蕾斯是“日不落避孕套”。
Dr Jessica Borge在測(cè)試1967年生產(chǎn)的杜蕾斯避孕套
而避孕套市場(chǎng)格局決定了新玩家難出頭，杜蕾斯的地位日趨穩(wěn)固。
對(duì)于想要分一杯羹的新玩家來(lái)說(shuō)，擺在面前的路無(wú)非兩條，要么靠政府采購(gòu)，要么參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
前者約等于牌照生意，門檻高，并且利潤(rùn)被壓得非常低。某省2021年的防艾物資招標(biāo)書里，每個(gè)避孕套的采購(gòu)預(yù)算是0.25元，這比一些品牌的生產(chǎn)成本都低。
后者又難以負(fù)擔(dān)高昂的渠道費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)。即使是一度被稱為“避孕套第一股”的諾絲科技，2017年銷售費(fèi)用率為71%，營(yíng)收是1.21億元，凈利僅為49萬(wàn)元。兩年后，諾絲科技無(wú)奈退市。
技術(shù)騙局，全靠代工
避孕套沒(méi)什么技術(shù)壁壘，品牌也幾乎不自己生產(chǎn)避孕套，全靠代工。
康樂(lè)生產(chǎn)一只避孕套，成本1美分，出廠價(jià)3美分，貼上個(gè)杜蕾斯的牌子，就能在超市里賣1美元[4]。相比賺百倍溢價(jià)的杜蕾斯，康樂(lè)稱得上是“血汗工廠”。為康樂(lè)打工的尼泊爾籍雇員一個(gè)月要做大約17萬(wàn)個(gè)避孕套，只賺1700元。
避孕套工廠里難有科學(xué)家，有的只是讓消費(fèi)者買單的賣點(diǎn)。
杜蕾斯（Dure）一詞是由“耐久（Durability）+可靠(Reliability)+優(yōu)良(Excellence)”組合而成。時(shí)至今日，避孕套的安全、可靠、優(yōu)良，統(tǒng)統(tǒng)讓位給“更薄”“超薄”“跟沒(méi)有一樣”，盒子上往往寫著三個(gè)數(shù)字——“001”。
2012年，比爾蓋茨曾投資避孕套的研發(fā)，聲稱要研制一種石墨烯制避孕套，又薄又輕，比鋼硬200倍。如今十年過(guò)去，已經(jīng)很難找到相關(guān)的新聞報(bào)道。
聲稱要技術(shù)攻堅(jiān)的避孕套，基本形態(tài)已經(jīng)五六十年沒(méi)發(fā)生過(guò)變化了。
中國(guó)特色避孕套：計(jì)生辦免費(fèi)發(fā)放
中國(guó)擁有6億性活躍人群，是避孕套消耗大國(guó)，但這是歷經(jīng)中國(guó)特色式逆襲的結(jié)果。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，避孕套是國(guó)家嚴(yán)格管控的計(jì)生用品。國(guó)家每年從7家負(fù)責(zé)定點(diǎn)生產(chǎn)避孕套的國(guó)有企業(yè)采購(gòu)避孕套。12億只避孕套，就需要花費(fèi)2億元的財(cái)政支出[5]。
彼時(shí)，只有少部分避孕套也參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要么是黑作坊生產(chǎn)的三無(wú)產(chǎn)品，要么是販子倒賣國(guó)家計(jì)劃物資，人們花十幾塊買的避孕套，包裝上可能赫然寫著“國(guó)家免費(fèi)提供”幾個(gè)大字。
這些未被計(jì)劃的需求被形容為“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”。
電影《陽(yáng)光燦爛的日子》
千禧年前后，政策松動(dòng)了計(jì)生委壟斷避孕套的閥門，避孕套從嚴(yán)格控制的計(jì)生用品變成貨架上的日用品。
國(guó)產(chǎn)避孕套品牌杰士邦率先崛起，而后英國(guó)的杜蕾斯、日本的岡本也來(lái)了，此后名流、大象等國(guó)產(chǎn)品牌層出不窮。
二十年來(lái)，我國(guó)避孕套市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，到2017年，我國(guó)避孕套消費(fèi)量已超100億只，年增長(zhǎng)率達(dá)15%，適齡人群人均年消費(fèi)量達(dá)到20只[6]。
50%的避孕套被用于家庭之外
有50%的避孕套被用于家庭之外，即婚外情、約炮、服務(wù)業(yè)等場(chǎng)景。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“夫妻之間用避孕套的情況其實(shí)不多，只是有促銷囤套的習(xí)慣。更多的避孕套是用在服務(wù)業(yè)場(chǎng)景中”[7]。與之相互印證的是，東莞掃黃曾致避孕套批發(fā)商銷售額下降20% 。
受制于疫情封控和害怕被流調(diào)，人們的私生活都被迫檢點(diǎn)了，“掃碼比掃黃有用”。
避孕套向下，情趣用品向上
避孕套江河日下，情趣用品行業(yè)整體卻在蓬勃生長(zhǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)[8]，我國(guó)成人用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已從2018年的682.2億元，增長(zhǎng)到了2020年的1134.4億元，兩年翻了近一倍。
包括飛機(jī)杯、振動(dòng)棒等在內(nèi)的情趣用品在電商平臺(tái)銷量大漲，情趣用品的消費(fèi)升級(jí)如火如荼：成立不過(guò)9年，賣出10個(gè)多億的“醉清風(fēng)”差點(diǎn)成為情趣用品第一股；小S代言的“大人糖”才推出三款產(chǎn)品，就從達(dá)晨財(cái)智和IDG手里拿了2.5億融資。
揭開避孕套和情趣用品此消彼長(zhǎng)的面紗，人們的親密關(guān)系正在被重塑。流動(dòng)的社會(huì)中，人與人可以隨意建立聯(lián)系，手指戳戳屏幕就能獲得；人的聯(lián)系也在隨意切斷，最終落得“上岸第一劍，先斬意中人”。
親密關(guān)系是高風(fēng)險(xiǎn)、高成本，自?shī)首詷?lè)才更具確定性。
屬于東亞的單身游戲
上世紀(jì)60-80年代，日本是全球第一的避孕套消費(fèi)大國(guó)，用掉的避孕套是美國(guó)的三倍。
但很快地，這驚人的避孕套消耗量就隨著泡沫經(jīng)濟(jì)一起破滅了。日本加速滑向低欲望社會(huì)，束手無(wú)策的避孕套廠商只得寄希望于海外市場(chǎng)。2016年，彭博社的一篇報(bào)道稱“感謝中國(guó)人，拯救了日本避孕套[9]”。
死氣沉沉的日本社會(huì)還催生出了1000多萬(wàn)“單身寄生蟲”，他們寄居在父母家中，終日無(wú)所事事，便利店里的色情雜志和DVD里的女明星是他們唯一的快樂(lè)。
《全裸監(jiān)督》里，窮困潦倒的推銷員村西透就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，夜以繼日地拍了3000多部A片，狂賣幾百億，最終坐上了日本AV帝王的寶座。
昔日的避孕套消費(fèi)大國(guó)就這樣變成了單身大國(guó)，他們宅在家里“觀看”，但并不參與。
性，正在從兩個(gè)人的游戲變成一個(gè)人的快樂(lè)，留給杜蕾斯的時(shí)間不多了。
參考資料
[1] Karex: Wide Moat Hidden Champion With Long Growth Runway，Seeking Alpha
[2] 避孕套品牌“寒冬”中迎七夕，多個(gè)品牌銷量連續(xù)下滑！業(yè)內(nèi)：受疫情及年輕人習(xí)慣改變的影響，每日經(jīng)濟(jì)新聞
[3] 《卑微的套套：安全進(jìn)化史》，上海文藝出版社
[4] 1億只避孕套缺口背后：高毛利低凈利，國(guó)產(chǎn)品牌難成氣候，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[5] 究竟誰(shuí)“套”住了安全套？安全套行業(yè)亟待解套，新華社
[6] 小“套”路，大產(chǎn)業(yè)——消費(fèi)升級(jí)專題之生活健康篇，安信證券
[7] 避孕套賣不動(dòng)了，情趣用品“后浪”來(lái)了？財(cái)經(jīng)天下周刊
[8] 無(wú)人零售僵局求解：找核心品類、穩(wěn)步迭代技術(shù)，海外成優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，明亮公司
[9] 彭博社：中國(guó)人“拯救”了日本安全套大廠，財(cái)新
編輯：胡曉琪
視覺設(shè)計(jì)：疏睿
責(zé)任編輯：李墨天
研究支持：胡曉琪
