來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

商務(wù)部在日前發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中首次提及“即時(shí)零售”，并肯定了即時(shí)零售作為新零售業(yè)態(tài)代表在線上線下深度融合中發(fā)揮的作用。

同時(shí)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)推出的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，至2025年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在50%以上。

多維力量的催發(fā)與牽引

所謂即時(shí)零售，是指消費(fèi)者在線上交易平臺(tái)下單，線下實(shí)體零售商接單，并通過(guò)第三方或自有物流配送運(yùn)力提供商品與服務(wù)的上門送達(dá)服務(wù)，送達(dá)時(shí)效一般控制在30~60分鐘之內(nèi)。

與傳統(tǒng)電商零售相比，即時(shí)零售將快遞時(shí)間從4~5天壓縮到了最多只需一小時(shí)。之所以能夠做到如此快捷，核心就是倚重本地實(shí)體門店，其中既有商超百貨、品牌連鎖和便利店，也有閃電倉(cāng)、前置倉(cāng)等本地倉(cāng)儲(chǔ)，同時(shí)，作為連接實(shí)體門店和消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)的開(kāi)放平臺(tái)也發(fā)揮了重要作用。即正是平臺(tái)的超級(jí)算力、完備運(yùn)力以及智能化解決方案的輸出讓及時(shí)履約配送成為可能，形象地說(shuō)就是打通了城市物流的“最后一百米”。

連接“人、貨、場(chǎng)”的零售商業(yè)史在不同技術(shù)與經(jīng)濟(jì)力量的作用下發(fā)生過(guò)不同形態(tài)的裂變與進(jìn)化。古老的西爾斯百貨伴隨著美國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立而推出了郵購(gòu)目錄，成為現(xiàn)代零售業(yè)的鼻祖，也在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)充當(dāng)著零售業(yè)的代名詞；及至沃爾瑪抓住美國(guó)城郊化趨勢(shì)開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品深受用戶喜愛(ài)，大型超市開(kāi)始在全球以強(qiáng)勁的圈城略地之力伸展開(kāi)來(lái)且至今風(fēng)采依然；再后來(lái)是亞馬遜、阿里巴巴等在計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的武裝下以電子商務(wù)的閃亮面孔脫穎而出，并生成了特有的O2O新零售商業(yè)模式，使得線上購(gòu)物的魅力顛覆與改變了公眾的消費(fèi)方式，也在海量用戶中建立起了十分明朗的心智和足夠強(qiáng)大的黏性。

電子商務(wù)在擠壓線下零售的同時(shí)，后來(lái)也遭遇到流量的“天花板”，并不得不創(chuàng)造性尋找與挖掘線下市場(chǎng)的空間。如同技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在談及零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說(shuō)過(guò)的那段精辟語(yǔ)言：“競(jìng)爭(zhēng)壓力強(qiáng)迫，不，激發(fā)了企業(yè)家用新的想法、新的產(chǎn)品、新的流程、新的組織來(lái)替代舊的東西?！庇谑牵瑐鹘y(tǒng)電商陣營(yíng)中除了遠(yuǎn)程快遞之外，國(guó)內(nèi)后來(lái)便出現(xiàn)了由美團(tuán)、順豐以及達(dá)達(dá)等操盤的同城（即時(shí)）配送，雖然配送產(chǎn)品主要限于餐飲或跑腿業(yè)務(wù)，而且只有小眾用戶，但卻是即時(shí)零售的強(qiáng)勁胎動(dòng)。

商業(yè)狂潮因?yàn)橐咔榈谋┌l(fā)和蔓延而觸發(fā)，不僅線下實(shí)體門店遭遇歇業(yè)關(guān)張的煎熬，線上零售也承受著傳遞路徑受阻以及無(wú)奈延遲交貨的痛苦，同時(shí)許多城市的市民也被隔離家中。實(shí)體門店向線上進(jìn)一步尋覓自我救贖的機(jī)會(huì)，掙脫物流受阻的困擾；電商平臺(tái)朝著線下再聚力拓展自主求存的空間，消解行動(dòng)受限的煩憂；普通民眾開(kāi)始主動(dòng)尋找無(wú)接觸性消費(fèi)的產(chǎn)品，而且基于生活急需還必須選擇最近的賣方市場(chǎng)。三方力量聯(lián)袂共振，供給與需求相向而行，即時(shí)零售便以更寬的厚度與更大的力度風(fēng)采盎然地走到了前臺(tái)。

按照麥肯錫的報(bào)告，疫情高峰期，約有74%的消費(fèi)者在線上就近購(gòu)買了更多食品雜貨，21%的消費(fèi)者線上購(gòu)物的費(fèi)用支出在不斷增加。當(dāng)然，疫情之下即時(shí)零售的主要消費(fèi)產(chǎn)品線雖集中在生鮮食雜上，但重要的是疫情解封之后用戶消費(fèi)習(xí)慣順勢(shì)延續(xù)與保留了下來(lái)，即時(shí)零售所承載的產(chǎn)品非常自然地拓展到了服裝鞋帽、3C電子、鮮花蛋糕、醫(yī)藥美妝等所有品類以及相關(guān)服務(wù)上，昔日即時(shí)配送的“送餐飲”也華麗晉級(jí)成了即時(shí)零售的“送萬(wàn)物”。

不得不承認(rèn)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商牽引下線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，還是疫情倒逼之下線上與線下近場(chǎng)消費(fèi)行為的誕生，都客觀上與時(shí)下國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)存在著十分密切的關(guān)聯(lián)，即那些互聯(lián)網(wǎng)原住民以及“Z世代”年輕人是即時(shí)零售的最龐大與最主要陣容。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售的用戶群體中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲發(fā)布的研究報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨，7%的消費(fèi)者希望能在下單后2小時(shí)收到商品。正是有了巨量年輕群體的存在，即時(shí)零售才獲得了與消費(fèi)用戶對(duì)接的清晰對(duì)象。而且，年輕人的消費(fèi)方式在家庭成員以及親族之間是很容易逆代向上傳染的，因此，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，目前中國(guó)即時(shí)零售用戶規(guī)模已達(dá)到了7億人之多。

還必須強(qiáng)調(diào)的是，從電商平臺(tái)的搭建，到物流快遞的暢通，再到線下門店的快速響應(yīng)，及至消費(fèi)需求的迅疾滿足，即時(shí)零售的全程如期履約離不開(kāi)國(guó)內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施的健全與改善。除了智能手機(jī)的普及以及北斗導(dǎo)航衛(wèi)星定位系統(tǒng)的輔助之外，更有各種可以承載冷藏保鮮、低溫分揀以及移動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)等終端設(shè)備場(chǎng)所的強(qiáng)力支撐，同時(shí)還有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等全新技術(shù)的策應(yīng)與護(hù)航，而在末端配送寬帶上，還活躍著占全國(guó)人口基數(shù)近1%的1300萬(wàn)名外賣騎手，正是他們的風(fēng)雨兼程，才打通了城市社區(qū)配送的“最后1米”，才讓即時(shí)零售的“微循環(huán)”暢通無(wú)阻。

多元紅利的溢出與輻射

對(duì)于處在需求側(cè)的消費(fèi)者而言，即時(shí)零售除了產(chǎn)生“快”（及時(shí)送達(dá)）和“近”（本地門店）的消費(fèi)體驗(yàn)外，還可以享受到“多”（商品豐富）與“好”（可信度高）以及“省”（節(jié)約成本）的超級(jí)紅利。

這是因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)線下近場(chǎng)購(gòu)物范圍受到局限，線下與線上的融合不僅可以讓用戶的選擇區(qū)域伸展，而且可選產(chǎn)品的數(shù)量也大大擴(kuò)充。消費(fèi)者所面對(duì)的是一個(gè)品類廣、品牌廣、地域廣的供給場(chǎng)景，并能通過(guò)“貨比三家”挑選到價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。另外，正是基于本地門店優(yōu)勢(shì)，在滿足產(chǎn)品即得性的同時(shí)，即時(shí)零售也解決了消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品確定性疑慮，畢竟相比于傳統(tǒng)電商的遠(yuǎn)程供給而言，本地實(shí)體提供的商品與服務(wù)安全度相對(duì)較高，而且即便是需要產(chǎn)品退換，用戶所付出的等待時(shí)間成本也要小得多。

從供給側(cè)的角度分析，即時(shí)零售創(chuàng)造的最大紅利無(wú)疑是破解了作為傳統(tǒng)頑疾的市場(chǎng)邊界約束。一方面，借助即時(shí)零售，本地商家的產(chǎn)品輻射半徑可從方圓1~2公里拓展到方圓5~6公里，其面對(duì)的是一個(gè)客群廣、場(chǎng)景廣、訴求廣的需求場(chǎng)景，并最終獲得了更大的增量市場(chǎng)；另一方面，不同于傳統(tǒng)零售下實(shí)體門店基于大人流與高銷量訴求而必須開(kāi)在商業(yè)繁華區(qū)，即時(shí)零售背景下商家門店的位置選擇不再十分重要，門店裝潢也不必亮眼，從而可以大幅降低租金成本與經(jīng)營(yíng)成本。

不僅如此，即時(shí)零售牽引下的商家注意力不在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，而是沉淀在效率優(yōu)先與質(zhì)量至上的層面，只要提供即得性更快與可信度更高的產(chǎn)品，便可贏得更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)。更為重要的是，即時(shí)零售還可以推動(dòng)線下渠道智能化水平的提升，也就是在平臺(tái)技術(shù)能力支持下，對(duì)每家門店的消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣與偏好等進(jìn)行分析與畫(huà)像，在此基礎(chǔ)提高產(chǎn)品采購(gòu)精確率與需求匹配度,在穩(wěn)定高頻需求的同時(shí)發(fā)現(xiàn)稀缺的長(zhǎng)尾需求，進(jìn)而導(dǎo)入更豐沛的用戶流量。

從對(duì)行業(yè)賦予的紅利層面看，不同于傳統(tǒng)電商對(duì)實(shí)體零售存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，且多多少少地對(duì)后者產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”，即時(shí)零售通過(guò)為實(shí)體零售創(chuàng)造市場(chǎng)增量以及充分賦能，構(gòu)造出了線下與線上相互包容、互為協(xié)同與彼此促進(jìn)的正向循環(huán)，并最終培養(yǎng)出市場(chǎng)主體之間1+1>2的效能。

另一方面，即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商也不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，前者滿足的是計(jì)劃性消費(fèi)需求，后者關(guān)注的是突發(fā)性與應(yīng)急性消費(fèi)需求。同時(shí)相比于傳統(tǒng)電商立足于國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的大循環(huán)，即時(shí)零售則是立足于本地市場(chǎng)的微循環(huán)，二者同時(shí)并存且實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。也正是如此，我們可以將即時(shí)零售看成是中國(guó)電商行業(yè)的又一次升級(jí)，或者是中國(guó)零售業(yè)態(tài)又一次富有價(jià)值意義的創(chuàng)新。

放在更寬大的宏觀視域觀察，因?yàn)榧磿r(shí)零售依賴本地實(shí)體門店，同時(shí)為實(shí)體門店輸出了降低成本與提高利潤(rùn)的紅利，這無(wú)疑可以激發(fā)更多全新市場(chǎng)主體的創(chuàng)建，并且實(shí)體零售背景下大小企業(yè)公平與公正地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，眾多的微小商戶獲得了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也勢(shì)必激勵(lì)更多的實(shí)體門店擁抱實(shí)體零售，進(jìn)而豐富與增加當(dāng)?shù)厣唐妨魍颗c提高市場(chǎng)活躍度，并為本地財(cái)政創(chuàng)造新的稅收來(lái)源。另外，即時(shí)零售撬動(dòng)的是突發(fā)與應(yīng)急需求這一先前未曾開(kāi)發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)，相應(yīng)地可以疊加出更多的本地消費(fèi)勢(shì)能，進(jìn)而增厚地方經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)能。

最后要指出的是，從業(yè)態(tài)成長(zhǎng)周期看，即時(shí)零售尚處于發(fā)展初期，無(wú)論是用戶規(guī)模還是區(qū)域延展都有不小的發(fā)展空間，接下來(lái)需要在本地門店與即時(shí)送達(dá)兩大核心賽道上進(jìn)行足夠力量的精耕細(xì)作。

一方面，要增強(qiáng)本地供給的豐度，包括培植更多的實(shí)體門店、豐富更多的商品與服務(wù)品類以及拓寬更廣的消費(fèi)空間，力爭(zhēng)能夠?qū)优c滿足消費(fèi)者的全部需求。尤其是三、四線城市有可能成為即時(shí)零售下沉市場(chǎng)的重要部位后，地方政府更應(yīng)該積極尋求與平臺(tái)的充分合作，通過(guò)加強(qiáng)前置倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)來(lái)彌補(bǔ)本地供給不足的短板。

另一方面，要提升履約配送的效能，包括加快供應(yīng)鏈上下游的數(shù)字化改造，推動(dòng)物流、信息流、資金流、商流的四流高度合一與靈敏共振，以及時(shí)響應(yīng)各種需求與提前預(yù)判市場(chǎng)變化，同時(shí)要加速推廣應(yīng)用無(wú)人機(jī)、無(wú)人配送車、機(jī)器人、智能倉(cāng)儲(chǔ)、自動(dòng)分揀等智能裝備，改變目前因過(guò)分依賴人力而在貨物分揀與即時(shí)送達(dá)上速度受限的狀況，最大程度地縮短服務(wù)時(shí)間與提高配給效率。

（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）