虎嗅機動資訊組作品
作者 | 黃青春
題圖 | 視覺中國
本周，所有社交平臺都在被“倒奶”支配的憤怒中度過，而大部分人則在驚訝和錯愕的情緒中消化著這一“行為藝術(shù)”——原本以為倒牛奶只會出現(xiàn)在歷史教科書中，沒想到發(fā)生在2021年的現(xiàn)實生活中。
“內(nèi)娛秀粉，人均勞模”
這起“全民討伐運動”源起一段5月4日流傳于網(wǎng)絡(luò)的視頻，該視頻里數(shù)人圍坐在溝渠邊，拆開一箱箱牛奶后將牛奶直接倒在水溝里，只留下了瓶蓋。
來源 / 網(wǎng)絡(luò)
知情人士表示，“視頻中傾倒的都是花果輕乳，因為秀粉們（特指選秀出道綜藝中的打投粉絲，他/她們只pick一位偶像出道）想獲得助力票只能選擇開瓶，但奶隔夜不能喝，所以只能倒掉?！?/p>
5月4日晚間，“北京市廣播電視局”便責令愛奇藝暫?！扒啻河心恪钡谌竞罄m(xù)節(jié)目錄制，并要求平臺完善節(jié)目管理制度，認真核查并整改存在的問題。
以此為節(jié)點，各大社交平臺上秀粉與路人們展開了一場曠日持久的論戰(zhàn)，平臺和品牌方也遭到了反噬——“愛奇藝青春有你”官微5日凌晨回應(yīng)稱，對此誠懇接受，堅決服從；7日上午，“青春有你3”贊助商蒙牛真果粒也公開道歉，表示完全支持并積極配合愛奇藝及節(jié)目組的整改措施，確保妥善處理。
“倒奶事件”相關(guān)進展
法律專家岳屾山指出，倒奶式“打投”顯然違反了《反食品浪費法》：
“本來應(yīng)該食用、飲用的商品你把它廢棄掉，該行為違反《反食品浪費法》。至于應(yīng)該承擔什么責任，《反食品浪費法》更多是針對機構(gòu)、食品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，對消費者個人違反規(guī)定的情況如何處罰，更多要交給地方來進行立法和具體規(guī)定?！?/p>
可能有讀者會有疑問，廠商為何要把二維碼印在瓶蓋里？
其中緣由并非什么秘密，時間拉回2018年，“偶像練習(xí)生”的贊助奶確實會將二維碼印在瓶身的外包裝，隨著節(jié)目的火爆，雞賊的經(jīng)銷商將瓶、碼一拆為二，各賣一次賺兩份錢。事后冠名商一合計，渠道賺錢了、節(jié)目既賺錢又賺熱度，唯獨自家奶的總銷量沒拉動多少，約等于吆喝半天只賺了份辛苦錢，那冠名商自然不樂意。于是經(jīng)過改良，票碼就統(tǒng)統(tǒng)藏在了瓶蓋內(nèi)側(cè)，瓶、碼再沒法一拆為二。
如此一來，秀粉買奶存放是個問題，而且取奶卡、奶蓋、奶票也費事費力，不如去買現(xiàn)成的。不僅淘寶上催生出了專賣瓶蓋的新業(yè)務(wù)，整個產(chǎn)業(yè)鏈條也變成：粉頭加價買瓶蓋，黃牛低價雇人倒奶。
甚至@飯圈甜醬表示，有黃牛稱該視頻倒掉的原本就是經(jīng)銷商從牛奶公司拉去處理的滯銷奶制品，之前的奶卡都是經(jīng)銷商提前抽走，并拿走了七八成的錢。
圖片來源：微博@飯圈甜醬
事實上，倒奶現(xiàn)象在飯圈并不“稀奇”，選秀投票背后的“奶蓋”產(chǎn)業(yè)鏈早已盤踞多年。比如，去年“青春有你2”宣布只有通過奶蓋上二維碼才能投票時，便已經(jīng)有倒奶現(xiàn)象的傳聞，不過并未引發(fā)關(guān)注。
“半熟財經(jīng)”在最新文章中寫道，“催生‘倒奶’荒誕行為的是偶像選秀節(jié)目畸形的商業(yè)模式，平臺和制作方看準粉絲為偶像‘高位出道’甘愿大筆花錢的心理，設(shè)置出各種各樣的規(guī)則，讓他們反復(fù)集資‘打投’?！?/p>
一些秀粉還不惜拿生活費“打投”、甚至去網(wǎng)貸、裸貸“打投”。
4月求助熱帖“之前手上有攢的三四千塊錢，最近全給打投什么的了，現(xiàn)在手上就200多塊錢，我應(yīng)該怎么回媽媽？”
女秀粉在網(wǎng)絡(luò)公開宣稱“姐妹們我去裸貸了10000，一定要出道??！”
然而，據(jù)《2020年中國粉絲經(jīng)濟市場發(fā)展規(guī)模現(xiàn)狀及未來前景分析報告》顯示，90后里追星群體占比僅26.78%、95后為50.82%、00后則接近70%，學(xué)生黨是粉絲中的核心群體，占比過半。而00后當中，超過60%在關(guān)注偶像團體，14.89%每月追星花費超5000元，其消費多集中于應(yīng)援、購買代言或推廣產(chǎn)品、打榜投票、購買周邊等。
“半熟財經(jīng)”在最新文章介紹，“后援會還有策略組、財務(wù)組，數(shù)據(jù)女工們會攢票，等到一個集中的時間點，聽后援會的號召來投票。至于怎么投票、怎么打壓對家，策略做得非常的周全。”
難怪粉絲會在微博自嘲，“內(nèi)娛秀粉，人均勞模?！?/p>
既可笑又可悲的“奶蓋經(jīng)濟”
如果只為鞭撻“倒奶”的浪費現(xiàn)象，自然不會掀起如此聲勢浩大的討伐浪潮。
大家憤慨“倒奶”現(xiàn)象的情緒中既有對鋪張浪費的譴責，也有對畸形秀場及狂熱追星行為的駁斥——一如2019年網(wǎng)友和蔡徐坤粉絲那場“蔡B大戰(zhàn)”，鬼畜視頻不過是個由頭罷了，網(wǎng)友真正憤怒的是他拿著粉飾出的虛假數(shù)據(jù)趾高氣昂，憑借矯揉造作的球技成為中國NBA形象大使，讓中國球迷感覺被侮辱了。
而這一切的源頭，都要從2018年選秀綜藝的風靡說起。
2018年，愛奇藝《偶像練習(xí)生》收官戰(zhàn)播放量28億，騰訊《創(chuàng)造101》總決賽總播放量超44.4億，兩檔爆款網(wǎng)綜成功將偶像產(chǎn)業(yè)、粉絲經(jīng)濟拓寬成一條新的掘金賽道。
如今回頭看，節(jié)目傲人的數(shù)據(jù)與當年“天才般”的賽制設(shè)定緊密相關(guān)：選手能否出道取決于榜單名次，而排名完全靠秀粉的“投票能力”決定——這打破了以往偶像與粉絲單向互動的局限，秀粉甚至能在某種程度上影響偶像的發(fā)展，而“雙向連接”的幻覺讓秀粉心甘情愿投入大量精力、財力去“應(yīng)援集資”助偶像出道。
一位秀粉對虎嗅表示，組織應(yīng)援的場合不要太多，“偶像出道紀念日、成員生日、參加綜藝、拍劇、拍電影、打歌、拍廣告，甚至連飯CP的CP生日你也得應(yīng)援?！?/p>
《創(chuàng)造營2021》選手集資經(jīng)費排行榜，時間截至4月24日 / 圖源：桃叭APP
2018年，《偶像練習(xí)生》秀粉集資超2000萬，《創(chuàng)造101》集資規(guī)模達到5000萬。而2021年4月，粉絲應(yīng)援APP“桃叭”顯示，兩個多月的賽期里秀粉們?yōu)榈谝幻Y超2000萬元，第二、第三名選手集資均超過1500萬元，而前9名選手集資金額累積超1億元。
圖源：劉雨昕粉絲后援會微博
拿去年“青春有你2”C位出道的劉雨昕為例，其官方后援會公布的賬目明細顯示，賽時集資共1579萬，其中75%的錢用來買奶，后援會共購買了超212萬個奶卡和奶蓋，24%用來投票，剩下1%拿來應(yīng)援。
足見，秀粉已然將幫助偶像出道作為一項人生使命——他們節(jié)衣縮食、風餐露宿，甚至不惜裸貸都要供奉偶像出道，仿佛唯有如此，自己才有價值。
為此，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在廣電總局網(wǎng)絡(luò)司的指導(dǎo)下于2020年專門發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標準細則》來規(guī)范粉絲應(yīng)援，其明確規(guī)定，“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力?！?/p>
然而如今的“倒奶”事件說明，該規(guī)定對選秀行業(yè)“打投”亂象起到的威懾作用非常有限，這很大程度上是拜當下選秀節(jié)目資本運作所賜。誠如華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授吳暢暢所言：
“秀粉為偶像‘打投’雇人倒奶的行為，與當前選秀節(jié)目中的資本運作密不可分。其制定的投票機制需要秀粉花錢，利益一部分流向平臺，一部分流向廣告商。如果要管控這種瘋狂行為，源頭上要對選秀節(jié)目管控?！?/p>
對于那些尚未出道的選手而言，“應(yīng)援集資”自然不是壞事；但對于粉絲而言，對這套刷榜機制沒怨念是不現(xiàn)實的，一位追“青春有你3”的秀粉就苦笑著對虎嗅說，“這就是個無底洞，大家比的不過是誰充值的更快更多。”
一位脫坑的小粉頭亦對虎嗅表示，“一部分秀粉并不想打投，只不過平臺通過各類榜單排名制造恐慌感，讓他們認為自己不行動，哥哥就永無出頭之日，秀粉被迫陷入一種與其他陣營‘你追我趕’的死循環(huán)。”
平臺既然能搞出這種無盡頭的充值拉鋸戰(zhàn)，何不賽博朋克一點，直接公布每位選秀選手的專屬卡號，讓秀粉比賽打款？這樣還省去了中間商賺差價以及各類社會資源損耗。
各家公司奶墻集合 來源 / 微博截圖
目前，“青春有你3”已經(jīng)暫停錄制。網(wǎng)上傳言“‘青春有你3’決賽賽制將廢棄奶票改由場內(nèi)投票，計票規(guī)則是大眾評審+專業(yè)評審+媒體評審，助力值只用來頒人氣獎”——等于說秀粉高價囤積的奶蓋極可能自動作廢。
對此，博主@以史為鑒V喊話稱：
“蒙牛和愛奇藝關(guān)于倒奶事件的道歉，除了反對浪費、關(guān)閉投票通道之外啥也沒說?，F(xiàn)在投票通道關(guān)閉、節(jié)目停播，那之前粉絲的錢呢？他們的損失誰來賠償？不過也可以理解，蒙牛出奶票，愛奇藝出明星，不論打榜投票還是買奶票，反正出錢的都是粉絲，娛樂資本割的就是粉絲?！?/p>
說實話，平臺雖然把秀粉對偶像的愛轉(zhuǎn)化成了播放量，但這種流量冗余價值幾何，大家心知肚明。而選秀選手之于節(jié)目，不過是躋身各類榜單的數(shù)字或符號，只有出道才能階段性告別這場共謀。
值得關(guān)注的是，2005年湖南衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝《超級女聲》的贊助商是蒙牛，2019~2021連續(xù)三屆“青春有你”、“創(chuàng)造營”的贊助商依舊是蒙牛——從酸酸乳到真果粒再到花果輕乳，果真是鐵打的蒙牛，流水的選秀。
不過，回報也非?？捎^——據(jù)說當年酸酸乳冠名費用、插播廣告費用等支出高達1.08億元，但換來的卻是蒙牛酸酸乳銷售額350%的增長（資料顯示，蒙牛酸酸乳2004年銷售額為7億元，2005年底銷售額則飆升至25億元），要知道當年蒙牛半年營收不過47億元。
至于2020年“青春有你2”對蒙牛的宣傳作用，可謂立竿見影。
“真果?；üp乳系列通過冠名贊助愛奇藝‘青春有你2’成功上市推廣， 在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通， 實現(xiàn)逆勢增長?！泵膳Ｔ谪攬笾蟹Q。
而且不止蒙牛一家賺得盆滿缽滿，據(jù)國金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)研究團隊《中國式“養(yǎng)成偶像”產(chǎn)業(yè)深度研究》顯示，《偶像練習(xí)生》播出期間，秀粉為了從天貓購買農(nóng)夫山泉獲得額外投票機會，直接促成農(nóng)夫山泉線上銷售額增長500倍，五款維他命水賣出6.7萬筆，按10萬箱水計算，至少有1000萬的銷售額。
另據(jù)“北京青年網(wǎng)”統(tǒng)計，三季“青春有你”、四季“創(chuàng)造營”，品牌投放與IP授權(quán)合作客戶平均每季都達到20個，其吸金能力堪稱黑洞。
如今，“倒奶”事件早已超過飯圈的承載，贊助商寄生在綜藝撿錢的日子或許要到頭了。
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