一、市場調(diào)研——買家角色的定義
在深入研究你所在行業(yè)的客戶如何做出購買決定之前，你必須首先了解他們是誰。這就是你的買家角色派上用場的地方。
買家角色（有時(shí)稱為營銷角色）是理想客戶的虛構(gòu)、概括性表示。它們可以幫助你可視化受眾，簡化彼此的溝通方式并告知你的策略。你應(yīng)該熱衷于在買家角色中包含的一些關(guān)鍵特征是：年齡、性、位置、職位名稱、頭銜、家庭規(guī)模、收入、所面臨的主要挑戰(zhàn)
我們的想法是使用你的角色作為可以有效地接觸和了解你所在行業(yè)中真實(shí)受眾的指南。此外，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)適合多個(gè)角色 。在優(yōu)化規(guī)劃內(nèi)容和廣告活動(dòng)時(shí)，這是非常好的方法，你只需要考慮每個(gè)特定角色即可。
二、市場調(diào)研——確定角色組的人物
現(xiàn)在你已經(jīng)知道了你的買家角色是誰，應(yīng)該使用該信息來幫助你確定一個(gè)參與進(jìn)行市場調(diào)查的群體。這是目標(biāo)客戶的代表性樣本，以便你可以更好地了解他們的實(shí)際特征，挑戰(zhàn)和購買習(xí)慣。所要確定參與的小組也應(yīng)由最近進(jìn)行購買或有目的地決定不進(jìn)行購買的人員組成。下面的提示，可幫助你研究并且找到合適的參與者。
如何確定合適的人選進(jìn)行市場調(diào)研
在選擇與誰進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，首先要關(guān)注具有適用于你的買家角色的特征的人員。確定目標(biāo)要求每個(gè)買家角色有 10 名參與者。但我們建議你專注于一個(gè)角色，如果你認(rèn)為有必要研究多個(gè)角色，請務(wù)必為每個(gè)角色招募一個(gè)單獨(dú)的樣本組。
1.選擇最近與你互動(dòng)過的用戶
你可能關(guān)注了在過去六個(gè)月完成評估的人員，或者如果你有超過一年以上的銷售周期或利基市場，你會(huì)問非常詳細(xì)的問題，所以他們新鮮的經(jīng)驗(yàn)是重要的。
2.召集各種參與者
你想招募已經(jīng)購買過你的產(chǎn)品，或者購買過競爭對手的產(chǎn)品，并且決定不再購買任何東西的人。雖然你的客戶是相對來說最容易找到和招募的，但從那些不是客戶的人那里獲取信息能很好的幫助你對市場形成平衡的看法。
以下是有關(guān)如何選擇此參與者組合的更多詳細(xì)信息：
①拉取最近購買的客戶列表。正如我們之前提到的，這通常是最容易招募的買家群體。如果你使用的是 CRM 系統(tǒng)，就可以運(yùn)行過去六個(gè)月內(nèi)完成的交易報(bào)告，并根據(jù)你所需要查找的特征對其進(jìn)行篩選。否則，你只能與銷售團(tuán)隊(duì)合作，從他們那里獲取相應(yīng)客戶的列表。
②拉取處于有效評估狀態(tài)但未進(jìn)行購買的客戶列表。你應(yīng)該獲得從競爭對手那里購買或決定不購買的買家的組合。同樣，你可以從CRM或銷售團(tuán)隊(duì)用于跟蹤交易的任何系統(tǒng)獲取此列表。
③在社交媒體上征集參與者。嘗試與在社交媒體上關(guān)注你的人聯(lián)系，但從未在你那購買。他們中的一些人有可能愿意和你交談，告訴你為什么他們最終決定不購買你的產(chǎn)品。
④利用你自己的網(wǎng)絡(luò)。向你的同事、前同事和LinkedIn聯(lián)系的人宣傳你正在進(jìn)行一項(xiàng)研究。即使你的直接關(guān)系不符合條件，其中他們一些人可能會(huì)有同事，朋友或家人符合條件。
⑤選擇獎(jiǎng)勵(lì)措施。時(shí)間是寶貴的，所以你需要考慮如何激勵(lì)別人花30-45分鐘在你和你的學(xué)習(xí)上。如果預(yù)算緊張，你可以通過授予參與者對內(nèi)容的獨(dú)家訪問權(quán)限來免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)他們。研究完成后，發(fā)送一封簡單的手寫”謝謝”便條。
三、市場調(diào)研——參與者準(zhǔn)備的研究問題
為了確保你可以從對話中獲得最大收益的最佳方法是做好準(zhǔn)備。你應(yīng)該始終創(chuàng)建一個(gè)討論指南——無論是針對焦點(diǎn)小組、在線調(diào)查還是電話采訪，你應(yīng)該確保你涵蓋了所有最重要的問題，并合理利用你的時(shí)間。你的討論指南應(yīng)采用大綱格式，每個(gè)部分都有時(shí)間分配和開放式問題。
市場調(diào)研的黃金法則是，你永遠(yuǎn)不要想通問”是”和”否”的問題來“引導(dǎo)證人”，因?yàn)檫@會(huì)使你無意中通過自己的假設(shè)來動(dòng)搖他們思想的風(fēng)險(xiǎn)，提出開放式問題才是重點(diǎn)，這樣也有助于他們避免回答簡短的答案。
四、市場調(diào)研——列出你的主要競爭對手
主要競爭對手要一一列出。但，列出競爭對手并不是像列出X公司與Y公司那樣簡單。有時(shí)，該公司的品牌可能會(huì)在另一個(gè)領(lǐng)域投入更多精力，但公司的某個(gè)部門可能會(huì)與你的主要產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生競爭。
例如。蘋果以其筆記本電腦和移動(dòng)設(shè)備而聞名，但Apple Music在其音樂流媒體服務(wù)上與Spotify競爭。從內(nèi)容的角度來看，你可能會(huì)與博客，YouTube頻道或類似出版物競爭入站網(wǎng)站訪問者。即使他們的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品完全不重疊。
牙膏公司可能會(huì)在與健康和衛(wèi)生相關(guān)的某些博客主題上與 Health.com 或預(yù)防等雜志競爭，即使這些雜志實(shí)際上并不銷售口腔護(hù)理產(chǎn)品。
五、市場調(diào)研——總結(jié)你的發(fā)現(xiàn)
市場調(diào)研的結(jié)果可以嘗試你所喜歡的演示軟件制作報(bào)告。這樣，不僅可以簡化過程，而且它還可以輕松添加引號、圖表或通話剪輯。你也可以隨意添加自己的風(fēng)格，以下大綱應(yīng)該能幫助你制作清晰的摘要：
背景：你的目標(biāo)和你為什么進(jìn)行這項(xiàng)研究。
參與者：你和誰談過。表格運(yùn)行良好，所以你可以按角色和客戶/潛在客戶細(xì)分組。
執(zhí)行摘要：你學(xué)到的最有趣的事情是什么？你打算怎么做？
意識描述是導(dǎo)致某人進(jìn)入評估的常見觸發(fā)因素。
考慮：提供你發(fā)現(xiàn)的主要主題，以及買家在進(jìn)行評估時(shí)使用的詳細(xì)來源。
決定：通過描述處于影響力中心的人以及任何可以決定成敗的產(chǎn)品功能或信息，概況出決策是如何真正做出的。
行動(dòng)計(jì)劃：你的分析可能揭示了一些你可以運(yùn)行的廣告系列，以更早和/或更有效地將你的品牌呈現(xiàn)在買家面前。提供你的優(yōu)先事項(xiàng)列表，時(shí)間表以及它將對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響。
