本篇文章一經(jīng)發(fā)出，引起行業(yè)內(nèi)實戰(zhàn)派們的激烈討論，尤其是各自媒體等大V博主們錯誤的斷章取義和字面意思。隨意拼湊字詞，將“HBG大滲透”=“渠道大滲透”。今天重新發(fā)這篇舊文，也是想讓同行們更加了解底層邏輯的重要性。

臨近年底，有很多消費品行業(yè)的同仁已經(jīng)開始討論2022年的品牌戰(zhàn)略，其實，制定戰(zhàn)略離不開對環(huán)境的深入洞察。

這里分享一篇曾經(jīng)發(fā)布過的深度文章——關于消費品行業(yè)所面臨的的4大變局：面臨新用戶需求、新渠道局勢、新媒介局勢、新創(chuàng)始人畫像。

只有做到深入洞察這4大變局背后的根源，才能夠更好的避免踩坑，并且做出更加有理性、科學、專業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

做生意、做企業(yè)、做品牌在任何時代都是一項系統(tǒng)化、綜合性的復雜工程。只是當下時代的變化，尤其是媒介和渠道的變化速度遠超過以往任何時代。成與敗，從來沒有像現(xiàn)在這個時代充滿了不確定性，但又繞不開底層規(guī)律和底層邏輯。

在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，麥青Mandy@HBG院長曾經(jīng)分享過很多關于消費品行業(yè)的品牌成敗以及行業(yè)變局背后的底層邏輯——這當然不是簡單的標簽就能概括的，而是要回歸到一系列復雜工程的底層邏輯進行抽絲剝繭的層層拆分：

01.

新用戶

很多人都錯誤的將“新用戶”等同于所謂Z世代、95后、00后，這類非常寬泛、非常抽象的年輕一代用戶。如果實戰(zhàn)中，按照這個思路來做生意和企業(yè)，可能就會陷入一種盲人摸象的混亂。會發(fā)現(xiàn)實際上往往不只是年輕人在發(fā)生變化，所有人可能都在發(fā)生審美、需求、行為方式等等變化。

所以，新用戶不是指完全不同的新人而已，而是指我們的品牌、品類所面對的輕度顧客和新顧客的購買行為規(guī)律與心智規(guī)律，在新時代對比以往時代，有了新的變化。比如：

1. 新的顧客需求

可能是更加細分的需求、更加升級的需求；也可能是更加簡化的需求、更加降級的需求。所以很多人錯誤的將新顧客需求等同于更為細分的需求，其實也是一種盲人摸象的簡化思維。

2.新的顧客購買行為

可能是更為直接，也可能是更為間接；可能是變快，也可能是變慢；可能是購買決策鏈路變長，也可能是購買決策鏈路變短?？傊?，新的顧客購買行為，也不是我們以往在自媒體大師文章、投資屆報告中所列舉的“紙面邏輯”，其實都是非常復雜、非常綜合的變化。

3. 新的顧客心智規(guī)律：

顧客對于品類的認知也在新時代當中不斷變化，這種變化可能是更為細分，也可能是跨界，傳統(tǒng)品類支持在新時代當中會發(fā)生巨大的變化。同時，顧客對于品牌的認知方式雖然符合普遍規(guī)律，但不同時代當中，認知要素的組合方式和排序其實是不一樣的。審美就是一個最好的例子。不同時代當中，大家的審美方式其實都會發(fā)生變化。

02.

新渠道

不同時代都會誕生不同的渠道方式，往往也是渠道變革帶來了整個行業(yè)的重新洗牌。當下時代抖音和在線直播的崛起，在某種程度上就已經(jīng)在進行行業(yè)的洗牌——能夠跟得上這兩大渠道發(fā)展的往往都是能繼續(xù)增長的品牌，而跟不上這兩大渠道發(fā)展的，就可能被時代所拋棄。

目前在消費品行業(yè)當中，能夠跟得上這兩大渠道發(fā)展變革的，有兩類品牌：

1. 新品牌當中的流量渠道派：

這類品牌誕生于新時代，非常了解整個新時代的流量打卡和渠道方式，所以往往他們創(chuàng)立新品牌的起點，就是基于新渠道。即便是白牌，也能在他們經(jīng)典的流量打法之下迅速獲得從0~1的快速增長。

2. 老品牌當中的新流量渠道派：

其實每一個時代的變革，最先被革命掉的就是上個世紀的老品牌，但依然還是有一些老品牌，能夠在新的時代當中持續(xù)進行自我變革。這種品牌往往都源于創(chuàng)始人自身有意識，同時又有強有力的渠道團隊支持。

所謂強有力的渠道團隊是指擁有新鮮的、有不斷自我更迭的能力的團隊，而不是雖跟著老板從0~1創(chuàng)業(yè)打天下，卻只會傳統(tǒng)的渠道流量打法的人。我們在實戰(zhàn)當中看到比比皆是的傳統(tǒng)品牌其實在新的流量渠道上面的表現(xiàn)不亞于新銳品牌，甚至比新銳品牌還要猛烈，這本質(zhì)上就是源于創(chuàng)始人手下有一只牛逼的渠道團隊持續(xù)在自我更新、自我革命。而那些依然還在用傳統(tǒng)渠道進行銷售的，往往注定要被時代拋棄。

3. 所以渠道的變革也會導致整個消費品行業(yè)出現(xiàn)非常有趣的兩極分化效應。首先是所謂活躍于自媒體端的新銳品牌，他們更擅長捕捉新流量，新渠道，新打法。而另外一面，就是那些寶刀未老、持續(xù)進行自我更新的傳統(tǒng)國貨品牌。

4. 雖然表面看起來，那些國際大牌依然牢牢霸住銷售榜單，但實際上這些國際大牌也處在一個“溫水煮青蛙”的窘境當中。本質(zhì)可能還是在“吃老本”，吃自己品牌心智的老本，并沒有跟得上新的流量渠道打法，可能也受限于品牌自身不夠靈活，大企業(yè)病等等的各種問題。

當然最關鍵的還是缺乏靈活變通的人才。因為大企業(yè)最終留存下來的人才基本都還是匹配大企業(yè)風格的“螺絲釘人才”，真正具備創(chuàng)業(yè)精神的靈活變通的人才還是屬于少數(shù)。雖然表面看起來國際大牌依然還在榜首，但其實如果持續(xù)“吃老本”，終有一日會被國貨品牌一一替代。

03.

新媒介

渠道和媒介在當下其實是相互交融的，不像在過去的年代二者是涇渭分明。這就導致了當下做品牌不能純粹只做媒介營銷，而有必要轉(zhuǎn)向品效合一。

品效合一的營銷，其實對于做傳統(tǒng)品牌營銷和渠道營銷的人來說是非常致命的一個沖擊，因為傳統(tǒng)品牌人是非常善于去做純粹的品牌營銷或品宣類工作的，而渠道銷售更擅長進行純粹銷售工作。而當下的時代要求既要做品宣端，又要做銷售——品效合一。這其實是將過去的兩個分開的工作崗位融為一體，對于處在傳統(tǒng)的這兩類崗位的品牌同仁所造成非常大的壓力。所以這就是為什么當下新銳品牌以及傳統(tǒng)品牌在招聘時，一般都會招聘年輕人。本質(zhì)原因是更年輕人其實沒有受過過去嚴密分工的職業(yè)培訓，反而更容易打開頭腦，直奔結果。

所以新的媒介方式更多是通過影響品牌內(nèi)部的組織架構和組織人才，來間接影響品牌的不同發(fā)展效果。

04.

新創(chuàng)始人

當下新時代的創(chuàng)始人分為三類：第1類還是寶刀未老的行業(yè)老兵，第2類是科班出身的專業(yè)系統(tǒng)品牌派，第3三類是擅長流量渠道打法的生意派。

每個時代都有每個時代的璀璨群星。在如今的時代發(fā)展中，他們總是有一些共同特點，比如：

1. 不差錢。

這和過去因為生活壓力而創(chuàng)業(yè)的草根創(chuàng)業(yè)時代完全不一樣?，F(xiàn)如今的創(chuàng)業(yè)者都大多為了更大的財富自由和更大的理想而進行自我創(chuàng)業(yè)。這就導致大家在做任何的生意角色和品牌決策時，不會受限于生活壓力去做，而更多是出于自身的長期目標而做。

2.都有各自術業(yè)有專攻的專長。

這就導致當下創(chuàng)始人與過往的創(chuàng)始人類型相比完全不同的方面在于——都有自己的專業(yè)，而不是僅憑創(chuàng)業(yè)理想和草莽之氣就出發(fā)。

3. 都已經(jīng)有各自的資源稟賦。

往往在創(chuàng)業(yè)之前，不同的品牌創(chuàng)始人早已準備好一定的資源優(yōu)勢，不太會出現(xiàn)以前年代先出發(fā)再慢慢尋找資源的這種情況。

4. 都非常善于自我更迭。

對比過去年代的創(chuàng)始人，比較執(zhí)拗于自己既往的思想而言，這個時代的創(chuàng)始人真的可謂是變色龍”。當然這是一種褒義稱呼，正是因為善于跟隨時代變化而隨時調(diào)整自己的企業(yè)，所以才能在當下這么復雜碎片化環(huán)境當中活下去。

所謂傳統(tǒng)年代時長輩所提出的長期主義價值打法等，在當下新一代的創(chuàng)始人心目當中又是另外一種詮釋方式——絕對不是死板的去堅持長期主義，而是要時時刻刻跟新的變化而變，通過做短期波動來獲取長期價值。

總之，新用戶、新渠道、新媒介、新創(chuàng)始人，不僅是消費品行業(yè)變局的驅(qū)動要素，并且覆蓋其他行業(yè)。不同行業(yè)之間，相差的只是時間、條件、方式而已。本質(zhì)上，消費品行業(yè)算是所有行業(yè)的排頭兵，所有變革和問題一般都是消費品行業(yè)“春江水暖鴨先知”，所以了解消費品行業(yè)的趨勢、變化、踩坑、問題，也有助于其他行業(yè)的同行們及時調(diào)整腳步。