廣告購買者告訴路透社，Alphabet的谷歌和微軟正在將廣告插入人工智能實驗，但沒有提供選擇退出參與的選項，這種做法已經(jīng)激怒了一些品牌，并有可能遭到行業(yè)的進一步抵制。
根據(jù)市場研究公司MAGNA的數(shù)據(jù)，這兩家科技巨頭正競相利用人工智能改進他們的搜索引擎，以產(chǎn)生對開放式問題的書面回答。預(yù)計今年搜索結(jié)果廣告市場規(guī)模將增長10%，達到2860億美元。
微軟正在測試在BingAI聊天機器人中插入廣告，該機器人從2月份開始向用戶推出，通過將一些傳統(tǒng)搜索廣告重新定位并插入到AI回答中來實現(xiàn)。微軟表示，廣告商目前無法選擇退出測試。
在5月的一次采訪中，谷歌的廣告總經(jīng)理杰里·迪施勒表示，該技術(shù)公司還將使用現(xiàn)有的搜索廣告來嘗試在AI搜索快照中進行廣告投放的實驗，這是一個名為「搜索生成體驗」的早期測試功能，上個月首次推出。谷歌表示，廣告商目前無法選擇退出該測試。
兩家公司表示，他們正在早期階段測試生成式AI功能中的廣告，并積極與廣告商合作并征求他們的反饋意見。
廣告買家表示，一些廣告商對他們的營銷預(yù)算花在只有有限用戶可用的功能上感到擔(dān)憂。廣告商通常也希望能夠控制他們的廣告在何處出現(xiàn)，并對出現(xiàn)在不適當或不合適內(nèi)容旁邊持謹慎態(tài)度。
微軟和谷歌表示，他們搜索引擎上的現(xiàn)有保護措施，包括阻止廣告出現(xiàn)在特定查詢上的關(guān)鍵詞列表，也適用于他們的AI搜索功能。
這兩家公司已經(jīng)投入數(shù)十億美元用于生成式AI的研發(fā)，使從這項技術(shù)中獲得收入至關(guān)重要。這其中包括對其他AI公司的投資，例如微軟對OpenAI的數(shù)十億美元投資，OpenAI是ChatGPT的開發(fā)者，以及谷歌對OpenAI競爭對手Anthropic的4億美元股權(quán)投資。
對于廣告商來說，未經(jīng)品牌同意測試新的廣告投放方式是令人擔(dān)憂的做法，HorizonMedia品牌安全執(zhí)行副總裁杰森·李表示。一家大型廣告公司的另一位廣告買家也表示，這種做法在行業(yè)中并不被視為標準。
據(jù)一位了解此此事的廣告買家表示，多家大型廣告商已經(jīng)暫時撤回了在微軟的廣告支出。其中包括富國銀行（WellsFargo），該廣告買家補充說，富國銀行仍然在一定程度上保留了其對微軟的一部分廣告預(yù)算。
對此，微軟的全球合作伙伴和零售媒體副總裁LynneKjolso在一次采訪中表示，該公司旨在讓新的Bing廣告格式對廣告商來說盡可能「無縫」，而不會為他們增加更多工作量。她還表示，微軟最近在Bing聊天機器人中推出了酒店廣告，并正在努力為其他行業(yè)（如房地產(chǎn)）引入廣告。
廣告商的擔(dān)憂還涉及到技術(shù)平臺提供的人工智能解決方案如何防止廣告出現(xiàn)在包含「幻覺」或錯誤信息的AI回答中。Kjolso表示，Bing的網(wǎng)絡(luò)信息可以作為大型語言模型的「基礎(chǔ)」，實際上可以減少幻覺的風(fēng)險。
然而，與此同時，該行業(yè)也面臨著一種更大的緊張局勢，即技術(shù)平臺越來越多地提供能夠為廣告商帶來更好結(jié)果的AI解決方案，但這需要廣告商放棄對廣告的某種程度的控制。
Code3營銷機構(gòu)的付費搜索主管SamanthaAiken表示：「這不是谷歌和必應(yīng)第一次在限制廣告商的控制權(quán)的同時擴展他們的服務(wù)?！顾a充說，例如，業(yè)內(nèi)許多人認為谷歌的PerformanceMax工具是一種「黑盒分析」工具，它使用人工智能自動找到適合在多個谷歌產(chǎn)品上展示廣告的最佳位置，而不需要廣告商設(shè)置不同的廣告活動，因為算法模型不透露它如何確定廣告的投放位置。
三位廣告買家表示，他們對微軟缺乏透明度報告感到擔(dān)憂，即不能顯示哪些搜索詞觸發(fā)了品牌廣告出現(xiàn)在生成式AI體驗中，或者與傳統(tǒng)搜索廣告相比，廣告的表現(xiàn)如何。
盡管微軟代表對這些擔(dān)憂持開放態(tài)度，但他們沒有提供更多透明度報告何時可用的時間表，其中兩位廣告買家表示。
Kjolso表示，透明度報告一直是廣告機構(gòu)的一個重要需求，并且微軟的產(chǎn)品團隊正在「優(yōu)先處理」這個問題。她說：「我們正在全力思考需要提供給廣告商的其他控制手段和選項。」她還表示，銷售團隊正在積極與一些品牌合作，以消除他們對廣告出現(xiàn)位置的任何擔(dān)憂。
兩家主要廣告代理機構(gòu)的媒體買家表示，他們對搜索巨頭如何防止廣告出現(xiàn)在包含「幻覺」或錯誤信息的AI回答中存在疑問。
Kjolso表示，Bing的網(wǎng)絡(luò)信息可以作為大型語言模型的「基礎(chǔ)」，實際上可以減少幻覺的風(fēng)險。
