近日，海底撈憑借店員跳舞蹈“科目三”多次登上微博熱搜，相關(guān)話題和視頻內(nèi)容在各大社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

視頻中，海底撈的店員們或羞澀或興奮，有的還會(huì)掏出自備的墨鏡戴上，緊接著便是一套扭胯、翻花手的“絲滑小連招”，部分海底撈店員還會(huì)和拍攝者握手、比心互動(dòng)，場(chǎng)面非常歡樂(lè)。

相關(guān)視頻登上抖音熱榜，多地海底撈店員爭(zhēng)相表演“科目三”，還有明星朱梓驍加入挑戰(zhàn)，舞蹈挑戰(zhàn)“科目三”讓海底撈再次借勢(shì)出圈。

“科目三”為什么在海底撈火了?為什么海底撈總能站上流量風(fēng)口?

“科目三”在海底撈

首先，“科目三”是什么?

在海底撈爆紅“科目三”不是指駕考中的“科目三”，而是一種舞蹈?！翱颇咳笔嵌兑羯狭餍械囊环N叫法，據(jù)聞，說(shuō)法來(lái)源是每個(gè)廣西人一生必須通過(guò)三場(chǎng)考試，科目一是唱山歌，科目二是嗦粉，而科目三就是跳舞。

在海底撈中流行的“科目三”是迭代好幾次之后的版本。今年5月時(shí)，一位叫“神不在邯鄲”的博主對(duì)“科目三”的動(dòng)作進(jìn)行改良，并配上了“一笑江湖（DJ彈鼓版）”的背景音樂(lè)。

動(dòng)感的音樂(lè)加上絲滑的舞步讓改良版“科目三”再次躥紅網(wǎng)絡(luò)，有不少舞蹈博主和紅人相繼開始模仿挑戰(zhàn)。

10月，不齊舞團(tuán)的“科目三”挑戰(zhàn)視頻出圈，視頻中幾位舞者成熟男性的打扮、一絲不茍的嚴(yán)肅神情和專業(yè)絲滑的舞姿形成強(qiáng)烈反差，視頻至今收獲383萬(wàn)點(diǎn)贊，再次掀起“科目三”挑戰(zhàn)熱潮。

圖源抖音截圖

11月19日，舞蹈博主“一頓要吃八頓飯”和“關(guān)你西紅柿”穿店員服在海底撈跳“科目三”爆火，引起全國(guó)各地的海底撈店員自發(fā)挑戰(zhàn)。

19日后，海底撈店員+“科目三”舞蹈挑戰(zhàn)視頻熱度持續(xù)發(fā)酵，江陰、杭州、鶴壁、大連等地相繼有海底撈店員挑戰(zhàn)“科目三”，視頻被傳到網(wǎng)絡(luò)上，點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)均不俗，不少視頻點(diǎn)贊數(shù)都在10萬(wàn)以上。

“海底撈科目三”相關(guān)話題登上抖音、微博、百度等社交平臺(tái)熱榜，話題播放量超過(guò)16億次。

從這場(chǎng)營(yíng)銷事件的時(shí)間線梳理能看出，“科目三”舞蹈本身有一定的流量基礎(chǔ)。本來(lái)只是一場(chǎng)火到海底撈的舞蹈挑戰(zhàn)，卻在很快的時(shí)間內(nèi)變?yōu)?strong class="keylink">品牌的營(yíng)銷事件。

海底撈各地的店員們迅速感知到熱點(diǎn)，并且服務(wù)素質(zhì)承接了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的熱度，海底撈官方則不僅對(duì)店員給出一定的激勵(lì)，還有意識(shí)將“科目三”舞蹈與海底撈場(chǎng)景深度綁定，將話題的重心成功引到品牌本身。

而網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量“海底撈科目三挑戰(zhàn)”視頻則是大部分海底撈的客戶群主動(dòng)參與的結(jié)果。“吃海底撈還能看帥氣店員跳舞”無(wú)疑為消費(fèi)者提供了一種富有娛樂(lè)性的情緒價(jià)值。

娛樂(lè)性或情緒價(jià)值在這個(gè)時(shí)代其實(shí)并不稀缺，稀缺的是作為“附加價(jià)值”的娛樂(lè)性。

情緒價(jià)值往往需要投入金錢或者時(shí)間才能獲得。無(wú)論是短視頻、游戲、消費(fèi)，還是參與線下活動(dòng)，同他人社交，都需要專門為之投入成本，而去“海底撈看科目三”作為單純的“附加價(jià)值”能給人帶來(lái)簡(jiǎn)單的快樂(lè)，不需要額外“加錢”，值得在社交網(wǎng)絡(luò)上分享。

消費(fèi)者在感受到快樂(lè)、好玩之后自發(fā)進(jìn)行擴(kuò)散，在網(wǎng)絡(luò)上形成了規(guī)模效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，在海底撈官方的引導(dǎo)和線下門店服務(wù)員的支持下，海底撈成功將網(wǎng)絡(luò)話題的流量成功轉(zhuǎn)化為品牌的社交營(yíng)銷聲量。

其實(shí)，這是近兩年海底撈為數(shù)不多再次因“服務(wù)”而出圈的正面案例。在不久之前，海底撈還曾因?yàn)椤叭∠敕莶恕倍萑胼浾擄L(fēng)波，這兩年海底撈多次因價(jià)格、員工待遇、衛(wèi)生問(wèn)題等陷入負(fù)面輿論。

不是每一次品牌都能在輿論中獲得大眾的支持，但海底撈卻在近兩年抓住了流量的精髓。海底撈是如何做到的?

海底撈為何能在社交媒體上長(zhǎng)紅?

海底撈在這些年擁抱年輕客戶群的同時(shí)，找到了和客戶群產(chǎn)生長(zhǎng)期良性互動(dòng)的方式，以互動(dòng)引爆社交媒體，以此實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

海底撈官方重視引導(dǎo)，海底撈會(huì)先在社交媒體主動(dòng)“拋?！苯o用戶，邀請(qǐng)泛娛樂(lè)博主到店拍攝錄制具有傳播性的內(nèi)容，再邀請(qǐng)本地生活等垂類博主到店產(chǎn)出大量短視頻內(nèi)容形成話題，并在店鋪中快速跟進(jìn)鋪設(shè)相關(guān)服務(wù)和場(chǎng)景，營(yíng)造社交氛圍。

用戶因社交熱度等原因到店消費(fèi)時(shí)，自覺(jué)將新奇的消費(fèi)體驗(yàn)分享到社交媒體上，進(jìn)一步擴(kuò)散社交話題，直到產(chǎn)生社交裂變。

在社交媒體上，海底撈相關(guān)話題熱度從來(lái)不斷，從“海底撈生日會(huì)”的社牛社恐營(yíng)銷、到世界杯期間的夜宵營(yíng)銷、演唱會(huì)營(yíng)銷、再到去海底撈自制菜品……這些營(yíng)銷出圈的背后，海底撈官方的引導(dǎo)不容忽視。

例如海底撈為了宣傳生日月活動(dòng)，邀請(qǐng)了不少紅人去海底撈扮演“社牛”或“社恐”，或者只是到店體驗(yàn)，在海底撈過(guò)一個(gè)不一樣的生日。

例如夫妻博主@丫丫日記 的海底撈生日整蠱，妻子為丈夫慶生親手抻面，而丈夫安排服務(wù)員送玫瑰，歡樂(lè)又浪漫;顏值博主@再吃一碗 體驗(yàn)在海底撈過(guò)公主式的生日;@是秋秋金呀 則特地穿上了玩偶服對(duì)心愛(ài)的人表白。在抖音上，#海底撈過(guò)生日 話題就有13.6億次播放。

還有今年流行的海底撈“隱藏吃法”，美食博主@真功傅 制作了“海底撈隱藏吃法”的系列視頻，從中國(guó)菜粥底火鍋、熱干面等到外國(guó)菜番茄肉醬面，應(yīng)有盡有;美食博主@陳笑笑 則記錄了丈夫在海底撈制作的七道菜;博主@倪大寶啊!在海底撈制作了撈汁小海鮮、番茄滑蛋牛肉飯等，還附上了食譜。相關(guān)話題“海底撈隱藏吃法”在小紅書累計(jì)有7.2億瀏覽。

圖源小紅書截圖

而海底撈“隱藏吃法”類似話題擁有UGC的內(nèi)容空間，擁有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，在話題爆發(fā)后，仍有源源不斷的新視頻出現(xiàn)以及瀏覽量增長(zhǎng)，為海底撈線下的社交營(yíng)銷埋下伏筆。

線上“撈人”，線下留客

除了在線上制造有趣的內(nèi)容吸引用戶之外，海底撈還會(huì)在線下進(jìn)行場(chǎng)景的搭建和跟進(jìn)服務(wù)培訓(xùn)，營(yíng)造獨(dú)特的社交場(chǎng)景和氛圍，以精細(xì)化的服務(wù)創(chuàng)造情緒價(jià)值以留住消費(fèi)者，力求讓新客滿足，給回頭客不斷創(chuàng)造新鮮感。

除了戶外露營(yíng)吃法和演唱會(huì)后針對(duì)明星對(duì)門店進(jìn)行布置，在MBTI營(yíng)銷大火的今年，海底撈還及時(shí)推出“I人E人等位分區(qū)”，還推出了“服務(wù)偏好”選擇頁(yè)面，讓顧客自主選擇想要的服務(wù)，如“協(xié)助下菜”、“玩偶配吃”和“請(qǐng)勿打擾”等，以及“特別需求”、“長(zhǎng)期飯搭子需求”等細(xì)節(jié)需求欄。

圖源小紅書截圖

在“科目三”舞蹈大火的當(dāng)下，江蘇無(wú)錫的海底撈小哥被譽(yù)為“科目三天花板”，在社交平臺(tái)引起熱議，海底撈及時(shí)給予這位員工3000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并在全國(guó)各地跟進(jìn)“科目三”的舞蹈培訓(xùn)。目前已有網(wǎng)友在香港目擊“科目三”員工培訓(xùn)，有網(wǎng)友留言道:就沖這個(gè)都得去吃一頓。

海底撈執(zhí)行董事，產(chǎn)品委員會(huì)主任宋青曾說(shuō):“一直以來(lái)，海底撈在線上線下多渠道打造用戶生態(tài)，以就餐體驗(yàn)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、各類DIY活動(dòng)、社區(qū)分享、話題分享等方式，形成良性的可持續(xù)互動(dòng)機(jī)制，未來(lái)我們也將持續(xù)探索更多出滿足用戶需求的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

最后，了解自己的客戶群，長(zhǎng)期與客戶群產(chǎn)生良性互動(dòng)，并提供情緒價(jià)值，這是品牌進(jìn)行社交營(yíng)銷的一個(gè)很好的思路。這種互動(dòng)始終還是基于價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等基礎(chǔ)上營(yíng)造的社交聲量，能為品牌“錦上添花”。

不過(guò)有時(shí)候部分客戶也會(huì)反感這種營(yíng)銷方式，社交媒體上針對(duì)“科目三”已經(jīng)出現(xiàn)部分反對(duì)的聲音，所以在社交營(yíng)銷和與客戶互動(dòng)的時(shí)候品牌也要注意方式方法，避免適得其反。