是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的計(jì)劃、 組織、 實(shí)施和控制， 是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。 簡(jiǎn)單來說就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法。 主要內(nèi)容包括：

·業(yè)務(wù)模式： 企業(yè)如何向客戶提供價(jià)值和利益， 包括品牌、 產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容等。

·渠道模式： 企業(yè)如何獲取用戶、 觸達(dá)用戶， 以及如何向用戶傳遞服務(wù)和價(jià)值等。

·組織模式： 企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型， 如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)、 通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等， 提升運(yùn)營(yíng)效率。

·經(jīng)營(yíng)模式： 如何經(jīng)營(yíng)客戶， 實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的增長(zhǎng)和單個(gè)客戶的增值； 如何經(jīng)營(yíng)商戶， 擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給； 如何提升交易達(dá)成的效率； 如何實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)的提升等。

10大常見的運(yùn)營(yíng)模式如圖所示：

直銷模式實(shí)質(zhì)上就是通過消滅中間商， 降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。

簡(jiǎn)單來說， 直銷模式就是生產(chǎn)商不經(jīng)過中間商， 把商品直接銷售到顧客手中， 降低銷售成本的一種運(yùn)營(yíng)模式。 在非直銷方式中， 有兩支銷售隊(duì)伍， 即制造商到經(jīng)銷商， 再經(jīng)銷商到顧客。 中間多級(jí)經(jīng)銷商層層加價(jià)， 還有倉(cāng)儲(chǔ)、 物流等成本， 導(dǎo)致最終到消費(fèi)者手中的價(jià)格會(huì)比較高。

互聯(lián)網(wǎng)中最經(jīng)典的直銷案例就是小米手機(jī)的直銷模式。 傳統(tǒng)手機(jī)廠商的主要運(yùn)營(yíng)模式是大量投放品牌廣告， 大量鋪線下銷售渠道和運(yùn)營(yíng)商銷售渠道， 通過層層分銷加價(jià)模式賺錢。 而小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)， 最開始的模式就是直銷模式， 用戶從官網(wǎng)下單， 小米直接發(fā)貨給用戶， 砍掉了經(jīng)銷商， 從而將手機(jī)的性價(jià)比做到極致， 一問世就引爆了市場(chǎng)。

適用范圍： 較適合生產(chǎn)制造類企業(yè)， 具備直接面向終端用戶銷售和運(yùn)營(yíng)的能力， 希望簡(jiǎn)化中間流通環(huán)節(jié)， 提升資金周轉(zhuǎn)效率。

社區(qū)模式是指企業(yè)通過自建社區(qū)、 第三方垂直社區(qū)或綜合性社區(qū)，直接面向用戶展開營(yíng)銷活動(dòng)。

社區(qū)模式有以下特點(diǎn)：

·直接面對(duì)消費(fèi)人群， 目標(biāo)人群集中， 宣傳比較直接， 可信度高，更有利于口碑宣傳；·營(yíng)造互動(dòng)氛圍， 形成銷售， 投入少， 見效快， 利于資金迅速回籠；·可以作為普遍宣傳手段使用， 也可以針對(duì)特定目標(biāo)， 組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；·直接掌握消費(fèi)者反饋信息， 針對(duì)消費(fèi)者需求， 及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。

【案例】 魅族手機(jī)的社區(qū)營(yíng)銷策略

魅族是最早一批在社區(qū)營(yíng)銷上取得成功的企業(yè)， 幾乎整個(gè)魅族的營(yíng)銷體系都圍繞著魅族論壇展開。 在魅族的整個(gè)發(fā)展過程中， 論壇始終是魅族發(fā)布公告、 討論、 營(yíng)銷、 宣傳的第一陣地。

魅族社區(qū)聚集了魅族最主要的用戶群體——魅友， 他們對(duì)魅族的產(chǎn)品相當(dāng)狂熱， 除了魅族自己的BBS， 與大手機(jī)相關(guān)的各BBS都有他們的身影。 他們的品牌忠誠(chéng)度極高， 雖然魅族的產(chǎn)品總是有些小瑕疵， 但是他們依然不遺余力地向周圍的人宣傳魅族的產(chǎn)品， 并引以為傲。 凡是有魅族新聞的地方， 就有魅友力挺魅族的產(chǎn)品。 魅友的這一切行為， 都源自于活躍在魅族BBS上的公司創(chuàng)始人黃章。 黃章從魅族BBS開建之初就創(chuàng)建了賬號(hào)， 作為公司老總， 仍然每天都抽出時(shí)間關(guān)注魅族的用戶， 平均日均發(fā)2.5貼， 內(nèi)容除了回復(fù)魅友提出的問題， 也會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些公司產(chǎn)品的內(nèi)部消息， 引起了廣大魅族用戶的追捧。

黃章充當(dāng)著論壇管理者的角色， 經(jīng)常在論壇中與用戶交流、 互動(dòng)，回答用戶的問題， 聽取用戶的意見， 還時(shí)不時(shí)爆料下一代產(chǎn)品的參數(shù)、配置以保持人們對(duì)魅族產(chǎn)品的關(guān)注度。 黃章的賬號(hào)有很大的影響力， 多個(gè)魅友群體性事件都是由這個(gè)賬號(hào)引起的。 黃章在論壇的發(fā)言也經(jīng)常被各大科技網(wǎng)站引用報(bào)道， 很好地起到了宣傳和營(yíng)銷的作用。 社區(qū)為魅友和魅族之間建立了一個(gè)直接的溝通渠道。 魅友在和魅族溝通后， 在產(chǎn)品滿意度和忠誠(chéng)度方面均有所提高， 甚至發(fā)展到向周圍人推銷的程度。 除了黃章， 魅族也有專門在社區(qū)答疑的員工， 并且有工具統(tǒng)計(jì)員工的活躍度。

適用范圍： 社區(qū)模式運(yùn)營(yíng)成本低， 直接面向用戶， 以內(nèi)容和互動(dòng)的形式進(jìn)行營(yíng)銷。 比較適合用戶教育成本高的新產(chǎn)品， 以興趣和愛好為導(dǎo)向， 容易建立忠誠(chéng)度， 以科技類產(chǎn)品、 硬件類產(chǎn)品和學(xué)習(xí)型社區(qū)居多。

　　（3） 模式

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是以圖片、 文字、 視頻、 動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注， 給用戶以信心， 從而達(dá)到促進(jìn)銷售的一種。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是站在協(xié)助、 幫助客戶尋找答案的角度， 向消費(fèi)者傳遞信息的一種運(yùn)營(yíng)方式， 具有低成本、 效率高、 精準(zhǔn)化等特點(diǎn)。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更多的是通過打斷用戶思考， 通過視覺和聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息， 而內(nèi)容的方式是吸引有需求的用戶主動(dòng)關(guān)注從而形成銷售轉(zhuǎn)化。

“內(nèi)容即廣告， 廣告即內(nèi)容”， 好的內(nèi)容本身就是一個(gè)好的廣告載體， 高質(zhì)量、 有價(jià)值的信息能吸引到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶， 讓他們關(guān)注、 認(rèn)知、 產(chǎn)生購(gòu)買， 可以加深客戶對(duì)產(chǎn)品的理解， 更好地留住客戶， 提高品牌忠誠(chéng)度。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用的平臺(tái)包括：

·文字類： 如微博、 公眾號(hào)、 新聞媒體、 科技類媒體、 今日頭條、 知乎、 百度百科、 百度知道、 相關(guān)垂直社區(qū)、 社群等；·音頻類： 如喜馬拉雅FM、 荔枝FM等；·視頻類： 如小視頻、 直播APP、 傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站等。

【案例】 某互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)在知乎做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)， 零成本精準(zhǔn)獲客某互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)定位于提供系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。 目標(biāo)用戶是 剛畢業(yè)的大學(xué)生、 傳統(tǒng)行業(yè)想轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)的人、 初級(jí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員， 以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)不是很懂的創(chuàng)業(yè)者。 他們的創(chuàng)始人以個(gè)人賬號(hào)在知乎回答與目標(biāo)用戶最密切的相關(guān)話題， 諸如“真·零經(jīng)驗(yàn)純小白轉(zhuǎn)行，一次面試搞定總監(jiān)（3000字全經(jīng)歷分享） ”“入職1個(gè)月的轉(zhuǎn)行小竅門， 2天用66頁(yè)競(jìng)品分析獲取上司青睞”“給即將接觸社會(huì)的大學(xué)生10個(gè)指點(diǎn)和提議”等， 通過高質(zhì)量的回答， 把用戶從知乎導(dǎo)流到他們的網(wǎng)站。 從他們學(xué)員的評(píng)價(jià)、 反饋看到， 90%以上的學(xué)員都來自于知乎， 也就是說，他們靠著知乎這個(gè)渠道， 通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法， 帶來大量精準(zhǔn)用戶。 他們客戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率極高， 該網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了一年幾千萬的營(yíng)收。 內(nèi)容本身就是篩選用戶最有效的方式， 幾乎是零成本。

適用范圍： 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)普遍適用于各行各業(yè)。 如果公司本身就是與內(nèi)容相關(guān)的， 如羅輯思維、 知乎等， 就更要靠以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心的運(yùn)營(yíng)模式了。

大客戶運(yùn)營(yíng)就是針對(duì)大客戶的一系列營(yíng)銷組合。

“二八定律”廣泛存在于各行各業(yè)。 大客戶是相對(duì)于一般消費(fèi)者而言的， 指的是貢獻(xiàn)80%業(yè)績(jī)的那20%的客戶， 通常是企業(yè)客戶、 渠道商或者高價(jià)值客戶， 其價(jià)值相對(duì)比較大， 需要一對(duì)一地進(jìn)行客戶管理與營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。

相關(guān)案例會(huì)在第6章詳細(xì)講述。

適用范圍： 大客戶驅(qū)動(dòng)的行業(yè)， 如金融、 型企業(yè)等， 其中銀行是最典型的大客戶驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。

分銷模式是流通模式的一種， 即制造商通過分銷商（代理/經(jīng)銷商） 將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點(diǎn)。

所謂分銷就是建立銷售渠道， 即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費(fèi)者，它體現(xiàn)了廠商專業(yè)化分工的特征。 與直營(yíng)相比， 分銷模式投入較少、 效率較高， 對(duì)制造商自身人力資源及管理能力的要求較低， 因此更具適用性和普遍性。 國(guó)內(nèi)家電、 手機(jī)、 快速消費(fèi)品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廠家， 真正做直營(yíng)的并不多， 大部分采取了“直營(yíng)+分銷”的模式， 而且其中分銷所占的比例較大。 互聯(lián)網(wǎng)分銷模式與傳統(tǒng)分銷模式最大的區(qū)別在于： 傳統(tǒng)分銷模式伴隨著商品的中轉(zhuǎn)， 而互聯(lián)網(wǎng)分銷只需要銷售即可， 可由廠家直接發(fā)貨， 無須分銷商進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、 貨運(yùn)環(huán)節(jié)， 更加輕便。

【案例】 “小黑裙”三級(jí)分銷模式， 一年粉絲700萬， 銷售額過1億小黑裙上線于2015年8月15日， 是一家只出售黑色裙子的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。 精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)， 以三級(jí)分銷模式擴(kuò)大用戶群體， 小黑裙在上線當(dāng)天粉絲便破萬， 上線123天就售出40000條小黑裙， 4天漲粉40萬。 據(jù)《新京報(bào)》 報(bào)道， 小黑裙上線初期， 就傳出有用戶通過分銷模式單月收入10萬元以上， 這種熟人模式讓小黑裙在朋友圈里一夜爆紅。

微信平臺(tái)只允許二級(jí)分銷， “小黑裙”因?yàn)槿?jí)分銷被微信封號(hào)。 被封號(hào)前， 小黑裙已積累了700萬粉絲， 年銷售額超過1億元。 小黑裙的成功也得益于“微信三級(jí)分銷”模式。 所謂三級(jí)分銷， 是指一個(gè)品牌商可以發(fā)展三級(jí)分銷商， 每一級(jí)分銷商均可以往下再發(fā)展兩級(jí)分銷商， 如圖所示。

小黑裙的每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買后都能得到一個(gè)屬于自己的二維碼， 只要有人通過掃描你的二維碼進(jìn)來購(gòu)買小黑裙， 你就能獲得相應(yīng)比例的返現(xiàn)， 而且二維碼主人的二度人脈、 三度人脈掃描這個(gè)二維碼也都能給二維碼主人帶來收益， 如圖所示。

小黑裙分銷模式

從模式上來看， 小黑裙屬于典型的“三級(jí)分銷”。 此外， 小黑裙平臺(tái)還把所有的購(gòu)買者都設(shè)定為其銷售人員和傳播者， 會(huì)用利潤(rùn)的30%回饋給銷售人員， 此種模式設(shè)定大大節(jié)省了小黑裙在廣告、 渠道和銷售人員方面的資金投入。

適用范圍： 互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道不同于傳統(tǒng)的分銷渠道。 傳統(tǒng)的分銷渠道伴隨著商品的流通， 而互聯(lián)網(wǎng)的分銷更多是在銷售， 不需要商品的中轉(zhuǎn)， 因此適用的行業(yè)范圍更廣。 互聯(lián)網(wǎng)的分銷常用于電商網(wǎng)站， 比如大型廠家通過淘寶、 天貓、 京東、 唯品會(huì)或者微信渠道進(jìn)行分銷。 互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟（CPS分成） 的本質(zhì)實(shí)際上也是分銷的一種。 在朋友圈大行其道的， 其本質(zhì)也是分銷模式。

體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過看、 聽、 用、 參與的手段， 充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、 情感、 思考、 行動(dòng)、 關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素， 引發(fā)消費(fèi)者重新認(rèn)知、 理解和思考的營(yíng)銷方法。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心在于： 降低消費(fèi)者的初次體驗(yàn)門檻， 降低消費(fèi)者購(gòu)買心理壓力和決策成本。 消費(fèi)者對(duì)于陌生的事物往往是排斥的， 通過免費(fèi)體驗(yàn)的方式可以快速重新建立用戶對(duì)于一個(gè)新鮮事物的認(rèn)知， 從而構(gòu)建起用戶的品牌形象， 產(chǎn)生好感后形成銷售轉(zhuǎn)化。

【案例】 互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)“體驗(yàn)金”

體驗(yàn)金模式是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)首創(chuàng)的一種運(yùn)營(yíng)模式。 體驗(yàn)金就是平臺(tái)給新注冊(cè)的用戶贈(zèng)送的虛擬投資金， 只能用來體驗(yàn)投資， 按所投的標(biāo)的收益計(jì)算利息。 體驗(yàn)金不能提現(xiàn)， 但利息可以提現(xiàn)。 體驗(yàn)金模式可盡可能消除用戶心理戒備， 讓投資理財(cái)?shù)耐暾^程， 增加對(duì)平臺(tái)的信任度， 引導(dǎo)用戶在一定周期內(nèi)養(yǎng)成登錄網(wǎng)站的習(xí)慣， 培養(yǎng)用戶投資收益預(yù)期， 從而引導(dǎo)用戶發(fā)生真實(shí)投資行為。

適用范圍： 重決策型產(chǎn)品客單價(jià)高， 且會(huì)涉及用戶資金安全， 對(duì)于這類產(chǎn)品， 用戶需要慎重決策后才能購(gòu)買。 對(duì)于重決策型產(chǎn)品， 通過體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)模式可增加用戶的信任度， 降低用戶決策門檻， 進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率， 如股票行業(yè)的模擬炒股。 還有一些產(chǎn)品， 通過體驗(yàn)?zāi)Ｊ较纫龑?dǎo)用戶發(fā)生真實(shí)的體驗(yàn)， 但到中途中止， 用戶必須付費(fèi)才能進(jìn)行， 如在線視頻用戶免費(fèi)試看幾分鐘， 當(dāng)用戶感興趣想繼續(xù)觀看的時(shí)候就必須付費(fèi)才能觀看全部； 某些培訓(xùn)網(wǎng)站， 先試聽或試學(xué)多長(zhǎng)時(shí)間， 然后付費(fèi)才能繼續(xù)學(xué)習(xí)， 這些都是體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)的典型應(yīng)用。 讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的好處后再營(yíng)銷， 轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高

　?。?） 會(huì)議營(yíng)銷模式

會(huì)議營(yíng)銷是指通過尋找特定顧客， 利用親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會(huì)的方式銷售產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式。

會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)， 對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)， 以專家顧問的身份對(duì)意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。 這種模式對(duì)商家出售產(chǎn)品、 消費(fèi)者了解產(chǎn)品都有很大幫助。

【案例】 GrowingIO通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)”高效率獲取目標(biāo)用戶GrowingIO是由前LinkedIn美國(guó)商業(yè)分析部高級(jí)總監(jiān)、 Data ScienceCentral評(píng)選的“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”之一的張溪夢(mèng)創(chuàng)辦的， 是基于用戶行為的新一代產(chǎn)品。 其無須埋點(diǎn)即可全量、 實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)。 GrowingIO數(shù)據(jù)分析更精細(xì)， 可幫助管理者、 、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員、 數(shù)據(jù)分析師等提升轉(zhuǎn)化率， 優(yōu)化網(wǎng)站和APP， 實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)和變現(xiàn)。

自GrowingIO成立以來， 先后獲得人人貸、 普惠金融、 陌陌、 58趕集、 宜人貸、 北森、 銷售易、 回家吃飯、 獵聘等數(shù)千家客戶的青睞。 他們除了在數(shù)據(jù)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)外， 通過會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行客戶教育、 市場(chǎng)宣傳、 目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式也極具特色。 GrowingIO在北京、 上海、深圳等一線城市舉辦“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)”， 如圖所示。

GrowingIO數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)

邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的增長(zhǎng)專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分享， 邀請(qǐng)成功案例客戶“現(xiàn)身說法”， 極大地提升了GrowingIO在行業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 參加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)的基本都是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶， 在大會(huì)上還能進(jìn)行有效的銷售轉(zhuǎn)化。 GrowingIO還會(huì)不定期舉辦行業(yè)的線下沙龍， 如圖所示。

持續(xù)舉辦線上數(shù)據(jù)分析的公開課如圖所示， 進(jìn)行市場(chǎng)教育和宣傳， 以低成本的方式進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的獲取、 培訓(xùn)和銷售轉(zhuǎn)化。

適用范圍： 比較適合提供偏銷售、 企業(yè)服務(wù)和教育培訓(xùn)等類型業(yè)務(wù)的企業(yè)或產(chǎn)品。

免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的一大特征。 免費(fèi)模式通過免費(fèi)給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)獲取大量的用戶， 在此基礎(chǔ)上通過展示廣告、 會(huì)員增值、 付費(fèi)服務(wù)、 第三方分成等流方式賺取商業(yè)收入。 免費(fèi)模式就是我們常聽說的“羊毛出在豬身上”的模式。

免費(fèi)模式的開創(chuàng)者為門戶網(wǎng)站始祖雅虎， 雅虎將傳統(tǒng)報(bào)紙的商業(yè)模式搬上網(wǎng)絡(luò)， 提供免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)給用戶， 再通過展示廣告獲取收益。

自雅虎后， 免費(fèi)模式被廣為采用， 包括、 社交網(wǎng)絡(luò)、 即時(shí)通信、 娛樂生活等。

【案例】 360免費(fèi)殺毒顛覆殺毒市場(chǎng)， 建立“三級(jí)火箭”商業(yè)模式奇虎360的業(yè)務(wù)模式被稱為Freemium， 即Free（免費(fèi)）+Premium（增值服務(wù)） 。 向個(gè)人用戶提供免費(fèi)的安全和殺毒服務(wù)， 以此獲取海量用戶， 在此基礎(chǔ)上將用戶導(dǎo)入瀏覽器和導(dǎo)航等產(chǎn)品中， 向廣告客戶收費(fèi)。

奇虎360的商業(yè)模式可分為四層， 如圖所示。

奇虎360商業(yè)模式

第一層為免費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)層， 主要通過360安全衛(wèi)士、 360殺毒、 360手機(jī)衛(wèi)生等產(chǎn)品提供核心安全服務(wù)， 這些產(chǎn)品為奇虎360帶來了巨大的用戶群。

第二層為奇虎360的兩大基礎(chǔ)平臺(tái)——瀏覽器平臺(tái)與應(yīng)用開放平臺(tái)， 奇虎360將核心產(chǎn)品層用戶順勢(shì)導(dǎo)入這兩大平臺(tái)。

第三層為奇虎細(xì)分服務(wù)層， 在兩大平臺(tái)基礎(chǔ)上， 奇虎360提供網(wǎng)址導(dǎo)航（hao#） 、 團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航（tuan.360.com） 、 搜索、 影視、 游戲?qū)Ш健?手機(jī)助手等服務(wù)。

第四層為最終盈利變現(xiàn)層， 變現(xiàn)方式主要為廣告與互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。

適用范圍： 主要有以下幾種情形。

·基礎(chǔ)功能免費(fèi)+選擇性付費(fèi)。 代表產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò)音樂下載服務(wù)。 一些基礎(chǔ)性的功能服務(wù)向用戶免費(fèi)， 用戶能夠根據(jù)自己的需求來選擇是否付費(fèi)， 比如為一些高品質(zhì)音樂和個(gè)性化內(nèi)容付費(fèi)。

·產(chǎn)品免費(fèi)+會(huì)員收費(fèi)。 代表產(chǎn)品為迅雷。 使用迅雷下載免費(fèi)， 開通會(huì)員需要付費(fèi)， 開通會(huì)員可以享受更多的會(huì)員權(quán)益， 如下載速度更快、資源更多等。 騰訊QQ也是這種模式的經(jīng)典代表， 基礎(chǔ)功能免費(fèi)， 會(huì)員增值服務(wù)收費(fèi)， 會(huì)員增值服務(wù)模式也是騰訊早期最核心的商業(yè)模式和收入來源。

·前期免費(fèi)+后續(xù)收費(fèi)。 代表產(chǎn)品為移動(dòng)文學(xué)領(lǐng)域。 前期用免費(fèi)聚攏人氣， 在免費(fèi)的基礎(chǔ)上， 通過提供更有保障的品質(zhì)服務(wù)， 在基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上提供更全面的功能應(yīng)用， 實(shí)現(xiàn)應(yīng)用服務(wù)的“增值化”， 向潛在用戶收費(fèi)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷是指針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)具體的消費(fèi)場(chǎng)景， 刺激消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求， 從而有效達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷行為。

場(chǎng)景化營(yíng)銷的核心是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)和需求的手段。

【案例】 懶投資“享樂計(jì)劃”， 理財(cái)電商場(chǎng)景化“享樂計(jì)劃”是懶投資推出的一款集消費(fèi)與理財(cái)于一體的全新理財(cái)產(chǎn)品， 用戶只需要投資一定份額的懶人計(jì)劃項(xiàng)目， 即可立即免費(fèi)獲得對(duì)應(yīng)商品， 還可享受對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的理財(cái)收益， 按月付息， 到期還本。 與簡(jiǎn)單地用實(shí)物產(chǎn)品來代替項(xiàng)目收益不同， 投資“享樂計(jì)劃”的用戶可自由地選擇“消費(fèi)品”和“項(xiàng)目收益”在回報(bào)組合中的權(quán)重比例。 商品本身并不是免費(fèi)的， 而是將利息收益提前以實(shí)物的形式發(fā)放給了用戶。

如圖所示， 用戶只要選擇80600元12月期的理財(cái)產(chǎn)品就可以0元拿一臺(tái)iPhone 7手機(jī)， 還可以額外享受1612元利息。 當(dāng)然也可以選擇19萬6月期理財(cái)產(chǎn)品。 用戶可以自行選擇投資更長(zhǎng)期限還是投資更多金額。

懶投資享樂計(jì)劃

第1章講了影響增長(zhǎng)的4大關(guān)鍵因素， 其中一個(gè)因素是“看不見的”， 其中講到了用戶分類對(duì)增長(zhǎng)的影響。 金融本身是冰冷的， 如果只挖掘那部分有純投資收益需求的用戶， 則人群相對(duì)比較少， 獲客的手段會(huì)比較單一， 成本也會(huì)很高， 很容易使企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中， 最終就是打價(jià)格戰(zhàn)。

京東和螞蟻金服為什么發(fā)展如此迅速？ 就是因?yàn)樗麄兪墙⒃陔娚痰幕A(chǔ)上的， 他們天然就有非常多的場(chǎng)景。 金融本身就是消費(fèi)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)， 金融也是消費(fèi)的一個(gè)延伸。 在金融產(chǎn)品投資用戶結(jié)構(gòu)里面，除了大額高凈值用戶追求的只是投資收益以外， 還有很多的中長(zhǎng)尾的用戶， 個(gè)人總體投資額不會(huì)很高， 這些用戶可以通過電商場(chǎng)景將其轉(zhuǎn)化成投資理財(cái)?shù)挠脩簦?充分利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)吸納大量投資資金。 本來沒有投資需求的用戶， 因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)或分期拿到心儀的商品， 就會(huì)產(chǎn)生投資行為， 并且可以不斷培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化， 起來之后就會(huì)成為一個(gè)忠誠(chéng)度很高的優(yōu)質(zhì)投資者。

京東白條、 螞蟻花唄、 趣分期等產(chǎn)品通過商品分期支付降低了用戶一次性大額支付的壓力， 讓原本有購(gòu)買需求但無力支付的用戶形成了銷售轉(zhuǎn)化， 反過來又促進(jìn)了商品的銷售， 同時(shí)， 還能形成利息收入， 實(shí)現(xiàn)了金融和消費(fèi)的完美融合。 這類產(chǎn)品通過電商化場(chǎng)景， 極大地降低了用戶門檻， 擴(kuò)大了目標(biāo)用戶范圍， 也增加了更多轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)， 對(duì)于拉動(dòng)增長(zhǎng)效果非常明顯。 銀行類的APP基本上也是通過各種各樣的場(chǎng)景， 如分期付款、 生活服務(wù)、 繳費(fèi)、 積分兌換等， 增加使用場(chǎng)景， 促進(jìn)。

適用范圍： 場(chǎng)景化通常用于一些低頻或者需求單一的應(yīng)用， 通過增加應(yīng)用場(chǎng)景提升產(chǎn)品的使用頻次， 如互聯(lián)網(wǎng)金融、 銀行、 工具類應(yīng)用； 還有一類是購(gòu)物和消費(fèi)類應(yīng)用， 通過設(shè)置消費(fèi)場(chǎng)景刺激用戶購(gòu)買欲望， 從而形成更多消費(fèi)。

　?。?0） 社群模式

社群是有共同愛好、 需求的人組成的群體， 其具有多種組成形式。

在社群中， 有內(nèi)容、 有互動(dòng)。 社群實(shí)現(xiàn)了人與人、 人與物的連接， 提升了營(yíng)銷和服務(wù)的深度， 建立起了高效的， 增強(qiáng)了品牌影響力和用戶歸屬感， 為企業(yè)發(fā)展賦予新的驅(qū)動(dòng)力。

目前比較流行的社群是通過QQ、 微信、 陌陌、 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品建立的群組， 以線上交流為主， 與線下活動(dòng)為輔， 兩者結(jié)合以實(shí)現(xiàn)群組會(huì)員維系、 增加用戶黏性、 收集產(chǎn)品意見反饋、 品牌宣傳等目的。

人員主要工作就是管理社群、 制定群內(nèi)規(guī)則、 維護(hù)社群交流環(huán)境、 策劃社群活動(dòng)等， 以提升和參與度。 做好社群首要條件是要建立一套有效的群規(guī)及高效的群組管理員。 所有的交流和活動(dòng)都必須在規(guī)則內(nèi)， 對(duì)于不遵守規(guī)則的人， 管理員要及時(shí)處理； 其次要培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖， 通過這些人來引導(dǎo)其他群?jiǎn)T交流， 讓社群活躍。

運(yùn)營(yíng)社群的幾個(gè)重點(diǎn)策略：

·社群的準(zhǔn)入門檻；

·持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出；

·線上線下活動(dòng)相結(jié)合；

·培養(yǎng)社群用戶的身份認(rèn)同感；

·社群內(nèi)部利益共贏；

·意見領(lǐng)袖及社區(qū)人群的有效劃分和管理。

【 案例】 羅輯思維的社群運(yùn)營(yíng)

羅輯思維從視頻脫口秀起家， 在微博和微信中積累了大量的粉絲群， 然后通過內(nèi)容引流將用戶沉淀到知識(shí)付費(fèi)社群產(chǎn)品“得到”APP中，從而建立起一個(gè)知識(shí)付費(fèi)社群。 羅輯思維首先將目標(biāo)用戶定位為85后白領(lǐng)讀書人。 這類人群有共同的價(jià)值觀， 并渴望在社群中找到精神上的優(yōu)越感。 羅輯思維為這群用戶提供獨(dú)立思考的啟蒙和捷徑， 最大程度喚起用戶獨(dú)立思考的能力， 激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)并養(yǎng)成分享的習(xí)慣。

羅振宇于2012年12月開設(shè)公號(hào)“羅輯思維”， 8個(gè)月內(nèi)在微信上吸引了50萬聽眾， “羅輯思維”的視頻也有了3000萬的播出量。 羅輯思維推出“史上最無理”的付費(fèi)會(huì)員制， 5000個(gè)普通會(huì)員的會(huì)費(fèi)為200元； 500個(gè)鐵桿會(huì)員的會(huì)費(fèi)為1200元。 結(jié)果這5500個(gè)會(huì)員名額只用半天售罄， 160萬元入賬。 2016年5月“得到”APP上線， 已有超過400萬用戶使用， 付費(fèi)用戶超過100萬。 “得到”聯(lián)合李翔、 李笑來等垂直行業(yè)知識(shí)大牛策劃，制作了《李翔商業(yè)內(nèi)參》 《通往財(cái)富之路》 等精品付費(fèi)音頻專欄， 目前由15個(gè)子欄構(gòu)成， 內(nèi)容產(chǎn)出者主要為商業(yè)、 經(jīng)濟(jì)、 文化等領(lǐng)域KOL。 每個(gè)子欄價(jià)格大多為199元/年， 訂閱后即可享受到一年52周不間斷更新。

其中李笑來《通往財(cái)務(wù)自由之路》 的課程擁有164291名訂閱者（ 截止2017年6月29日） ， 銷售額高達(dá)3269萬人民幣， 展現(xiàn)了極強(qiáng)的吸金能力。

適用范圍： 社群可分為5個(gè)類型。

·產(chǎn)品類社群： 類似小米、 錘子的粉絲群， 社群里基本都是產(chǎn)品粉絲和忠實(shí)用戶， 大家關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品和品牌。 以線上交流為主， 少量線下活動(dòng)為輔， 會(huì)定期或不定期舉辦線下的粉絲節(jié)或粉絲活動(dòng)， 增加粉絲忠誠(chéng)度和黏性。 小米社群的用戶主要集中在小米的產(chǎn)品官方社區(qū)， 社區(qū)包括資訊、 論壇、 應(yīng)用、 小米產(chǎn)品測(cè)評(píng)、 社群服務(wù)及展示平臺(tái)等多項(xiàng)功能， 用戶也可以通過微博和微信進(jìn)行互動(dòng)。 小米利用社區(qū)運(yùn)營(yíng)與打造小米模式的社群經(jīng)濟(jì)， 從而不斷拓展自身的產(chǎn)品線。 小米社區(qū)是品牌社群的典型代表。 小米社區(qū)論壇的月度為1000萬， 小米社群微博粉絲61萬， 小米手機(jī)微博粉絲1483萬。

·“同好”類社群： 代表者為羅輯思維、 吳曉波頻道等， 社群用戶追求的是一種身份的認(rèn)同， 一種優(yōu)越感。

·知識(shí)類社群： 代表者為PMCaff、 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等， 社群用戶關(guān)注的是自身的成長(zhǎng)， 所以看重的是社群能否有持續(xù)干貨輸出。

·資源類社群： 像正和島、 黑馬會(huì)， 混沌研習(xí)社等都是聚集了行業(yè)精英的社群， 用戶在里面的主要目的是拓展自己的人脈資源， 希望能建立合作關(guān)系。 正和島于2011年創(chuàng)辦， 是中國(guó)企業(yè)家陽光互助成長(zhǎng)平臺(tái)，注重人脈幫扶與價(jià)值分享， 主要為企業(yè)家人群建立專屬的Facebook、 微信與微博。 截至目前， 擁有超過5000位企業(yè)家會(huì)員， 500位專家學(xué)者、媒體領(lǐng)袖和82個(gè)部落組織。

·混合類社群： 上述各類型可能都會(huì)涵蓋， 以職業(yè)、 行業(yè)等劃分的社群均屬于此類， 如母嬰群、 汽車群等。

運(yùn)營(yíng)模式除了上面講到的10種外， 還有如模式、 眾籌模式、 會(huì)員模式等， 這里就不介紹了。 核心還要根據(jù)自己的行業(yè)特征和商業(yè)模式探索出一種適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式