進入6月，隨著疫情得到控制，復工復產下物流逐漸恢復，一年一度的618年中大促也拉開帷幕。
今年618不僅僅是電商行業(yè)的年中大促，更被寄予疫情影響下重振消費者信心的重任，成為可選消費企業(yè)二季度銷售表現(xiàn)的關鍵。
各大電商今年的618大促規(guī)則和力度與往年有何不同？預計效果如何？哪些企業(yè)銷售表現(xiàn)會更優(yōu)？
618開門紅，下半年消費復蘇可期
從預售節(jié)奏和玩法來看，各平臺較往年折扣力度明顯加大，且更加注重消費者體驗。
從折扣力度上看，天貓今年跨店滿減力度提升至每滿300元減50元，京東跨店滿299減50(往年是滿200減30)，在京貼優(yōu)惠基礎上可再疊加全品類券、大促神券和總價促銷(2件8折及3件7折)。
從消費者體驗上，天貓和京東今年的預售、搶購時間點都提前至晚上8點，不用再熬夜蹲點搶購了，天貓也取消了“定金立減”玩法，改為“參與預售價格直降”，今年618整體消費體驗要比之前更好。
為增強商家參與大促意愿、促進消費，在商家扶持方面，京東和天貓都出臺了明確的扶持政策：天貓的商家助力措施共25條，多集中于資金、流量兩方面，比之2021年，力度顯著提升；京東4月底就確立了今年618對商家“三優(yōu)三減”政策，即通過“減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務”，希望最大限度為中小商家減壓釋負。
消費端加大折扣力度提升購物體驗，商家端明確扶持提高參與度，今年618喜迎開門紅，從目前的預售數(shù)據(jù)看，整體情況要好于預期。
根據(jù)京東的預售數(shù)據(jù)，提升家庭生活品質的產品及服務受到了消費者的青睞，家電、智能產品、數(shù)碼產品等品類迎來全面爆發(fā)。京東618開門紅4小時，家電全品類成交額就超去年全天，家電新品成交額超去年全月。家電整體預售訂單金額同步增長200%，家電新品預售訂單量同步增長超3倍，游戲電視、新風空調、洗烘一體洗衣機、洗地機、集成烹飪等家電，預售訂單金額平均增長超過4倍。
國金證券家電首席分析師謝麗媛表示，看好下半年消費行業(yè)的復蘇，618已售數(shù)據(jù)也確實展現(xiàn)出較強的修復趨勢，但后續(xù)消費需求可能會進一步分化，景氣度高需求高的品類會持續(xù)較好，高端消費和下沉消費或將表現(xiàn)更靚麗。
把握新興品類家電龍頭投資機會
相較于傳統(tǒng)大家電，本次大促清潔電器、投影儀等新興品類家電表現(xiàn)更為亮眼，其中清潔電器預售數(shù)據(jù)大超預期，對比前兩年618和雙十一的銷售情況，今年618僅第一天的預售數(shù)據(jù)就與之前整個大促周期的銷量相當了。
根據(jù)科沃斯(603486.SH)公司戰(zhàn)報，科沃斯品牌全渠道成交額超4億，全網(wǎng)掃拖機器人市占率No.1，新品T10家族全渠道成交額No.1。添可品牌線上成交額破4億，洗地機芙萬系列天貓、京東市占率分別65%、68%，均為No.1?？莆炙蛊放铺熵?京東預售額合計8.0億，接近去年618全周期銷售額(9億)。
石頭科技(688169.SH)618開售2.5小時全渠道銷額破2億，超去年618全周期銷額。天貓+京東預售額合計6.8億，已經(jīng)超過去年雙十一全周期銷售額。
投影儀整體預售雖不及清潔電器火爆，但京東開門紅前十分鐘家用投影成交額也同比增長320%。預售較少、現(xiàn)貨銷售為主的極米天貓+京東合計預售額2.2億。
各大新興品類電器龍頭企業(yè)在本次618都取得了不俗的預售數(shù)據(jù)，對于投資者而言，更關注亮眼的618數(shù)據(jù)究竟能為企業(yè)帶來多少業(yè)績增長。以往大促由于競爭激烈，甚至有品牌商虧錢賺吆喝，企業(yè)能否真正通過本次618活動一掃此前疫情影響提振業(yè)績？
對比各大家電品牌大促期間全渠道銷售額占對應季度年報披露營收比例會發(fā)現(xiàn)，科沃斯、火星人、極米占比遠高于其他公司。清潔電器、集成灶、投影機等成長品類 Q2 和 Q4的很大部分業(yè)績貢獻來自于大促。由此國泰君安表示，成長品類在此次 618活動中更值得關注。
從折價率(618到手價/日常價)角度看，根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，家電全品類折價率(618到手價/日常價)為85%，其中按摩儀/椅、廚房小家電、海信電視折扣力度較大，折價率分別為74%、81%、76%；而清潔電器、投影儀高景氣下價格較為堅挺，掃地機、投影儀的折價率僅為94%、93%。
其次，各大廠商會在大促前推出新品，對于掃地機各品牌，石頭、科沃斯、追覓維持了較快的上新節(jié)奏，相繼推出了具備集塵、自清潔一體的旗艦款產品。各品牌采取相似策略，即新款和老款配合形成更廣的價格帶。大促時加大老款的折扣力度，新款功能升級推動均價進一步提升。
謝麗媛也表示，除了商品折扣，企業(yè)的成本更多也體現(xiàn)在流量費、廣告費等營銷費用中，最終能否盈利取決于整體618活動對消費提振的效果和最終銷售數(shù)據(jù)情況，從目前已銷售數(shù)據(jù)來看，今年618活動對于大部分高景氣的新興家電龍頭是達到甚至超出了此前預期的。
