2021年5月，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾做出一個“預(yù)判”，他認(rèn)為愛奇藝或?qū)⒃?年內(nèi)實現(xiàn)盈利。一年后，這個目標(biāo)至少“暫時”實現(xiàn)了。

根據(jù)近日愛奇藝披露的第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)，一季度公司實現(xiàn)營收72.77億元（人民幣，下同），比上年同期的79.68億元下降約8.67%；歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.69億元，上年同期凈虧損13億元。

對于長期淹沒在虧損陰影下的長視頻行業(yè)來說，愛奇藝的盈利無疑是一劑強心針。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單看愛奇藝一季度的盈利，開源節(jié)流的成分更大，并不意味著長視頻可以靠這個模式長期走下去。與此同時，會員增長乏力也在困擾長視頻平臺，想要突破天花板還要看內(nèi)容質(zhì)量。

長視頻行業(yè)三大龍頭：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻。圖據(jù)IC photo

01

多數(shù)長視頻平臺仍在虧損邊緣

“之前是順著碗壁往下滑，不知道碗底在哪兒，現(xiàn)在則是看到‘碗邊””——這是龔宇對愛奇藝首次盈利的形容。

這并不夸張，長視頻領(lǐng)域的發(fā)展，一直被外界視為“花錢打水漂”式的投入。據(jù)經(jīng)濟日報報道，國內(nèi)長視頻頭部平臺“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）在十年間已經(jīng)燒光1000多億元人民幣，而“回報”卻是持續(xù)的虧損。

對比其他平臺的近期數(shù)據(jù)，虧損依然是常態(tài)。在愛奇藝一季度盈利之前，“虧損收窄”甚至可以算是業(yè)內(nèi)的好消息。

阿里巴巴集團2022財年第四季度（2022年1月1日至3月31日）財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶同比增長14%，同時通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，實現(xiàn)“虧損同比收窄”。

騰訊在今年一季度財報中并沒有提及騰訊視頻過多數(shù)據(jù)，在2021年財報中也沒有詳細(xì)標(biāo)明騰訊視頻的虧損數(shù)據(jù)，只是提到“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損”。

B站在2021財年凈虧損68億元，同比擴大119%；其中，第四季度凈虧損20.958億元，同比擴大148%。

有投資人認(rèn)為，愛奇藝的首度盈利是一個“讓行業(yè)為之振奮的消息”。而這是否意味著長視頻行業(yè)將迎來發(fā)展拐點？龔宇在接受媒體采訪時表示：“是不是行業(yè)的拐點，還有待觀察，但這一定是愛奇藝的拐點。”

愛奇藝接下來幾個季度也將繼續(xù)執(zhí)行目前的運營策略。龔宇在一季度財報電話會上總結(jié)了4點原因：一季度新上線的頭部內(nèi)容為會員規(guī)模和月度平均單會員收入（ARM）帶來增長；精細(xì)化內(nèi)容排播等進(jìn)一步提升運營效率；控制成本和費用；通過多種方式進(jìn)一步提升銷售能力等。同時他堅信，一季度的表現(xiàn)是“可復(fù)制的”。

“愛奇藝的盈利跟行業(yè)變革也離不開關(guān)系，”一位從事影視制作的人士對紅星資本局分析，演員限薪查稅、偶像產(chǎn)業(yè)被限制打壓帶來的成本整體下降，以及行業(yè)收縮產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型都為降本增效提供了支撐。

02

騰訊、優(yōu)酷120多個項目僅通過3個

降成本已成行業(yè)共識

雖然實現(xiàn)了“扭虧為贏”，但愛奇藝的總營收從去年一季度開始就是持續(xù)下降的。這也被外界認(rèn)為，盈利很大程度應(yīng)歸功于對成本的控制。

以成本來看，愛奇藝的營收成本出現(xiàn)了明顯的收縮，一季度同比下降了16%，為60億元；銷售及管理費用同比下降38%，為7.4億元。

內(nèi)容成本居高不下一直是長視頻平臺盈利難的主要原因。但在今年一季度，愛奇藝的內(nèi)容成本下降至44億元，同比減少了19%，創(chuàng)下近四年新低。

紅星資本局梳理，自2019年開始，愛奇藝內(nèi)容成本增幅已連續(xù)多季度實現(xiàn)下降，內(nèi)容成本在總營收的占比逐步回落——在2019年之前，愛奇藝內(nèi)容成本占總營收的比重均高于70%，最高一次2018年四季度一度達(dá)到93%。而在2020年之后，該比值普遍降至70%以下，2022年一季度約占60%左右。

“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少‘撲街’內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。”龔宇的策略是，把回報小的或是投資回報差的項目砍掉或收縮規(guī)模。

此外，愛奇藝財報還顯示，一季度銷售、一般和行政費用為7.448億元，同比下降38%，主因是營銷支出、人事相關(guān)補償費用、股票補償費用減少等；研發(fā)費用為4.75億元，同比下降29%，主因為人事相關(guān)費用減少。

紅星資本局梳理財報顯示，2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，愛奇藝的員工數(shù)量分別為4794、6014、8577、8889和7721人。截至2021年底，愛奇藝的員工數(shù)量為5856，比2020年的7721人減少了近2000人。

降本增效已經(jīng)是整個視頻行業(yè)共識的策略。

今年年初，騰訊視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱“開了史上最慘烈的項目決策會”—— 70余個項目過會，最終只通過了2個；優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也在朋友圈也公開表示，年前最后一次立項會，53個劇集項目過綠燈會，最后只鎖了一個IP。

騰訊、優(yōu)酷兩大平臺共計120多個項目，僅審核通過了3個，這意味著在內(nèi)容成本方面，各個平臺都開啟了非常嚴(yán)格的審核篩選。

各個渠道披露的信息也證實了這一點。騰訊視頻在今年的早春分享會上明確提出要“降本增效”、“優(yōu)化內(nèi)容成本”。在財報中騰訊也明確表示，正在采取措施優(yōu)化成本，在保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的前提下減少騰訊視頻的財務(wù)虧損。阿里也曾在財報中明確表示，要提升優(yōu)酷運營效率，收窄虧損。

降本增效勢在必行，這標(biāo)志著長視頻“撒錢的時代”已經(jīng)結(jié)束。但也有業(yè)內(nèi)人士持觀望態(tài)度，認(rèn)為營收下滑的同時，降本的手段并不能持續(xù)。

“一味的降本增效難以持續(xù)。”深度科技研究院院長張孝榮對紅星資本局表示，經(jīng)過十幾年的行業(yè)探索實踐顯示，長視頻并不具備大規(guī)模盈利的能力。投入巨大而產(chǎn)出與之相比不成比例，意味著行業(yè)缺少健康的商業(yè)模式。

03

靠收費上漲帶來會員收入上升

仍是平臺最大收入來源

盈利的賬除了節(jié)流，還有開源。愛奇藝的收入由會員服務(wù)、廣告、內(nèi)容分銷和其他四部分組成。但2022年一季度財報顯示，除會員收入外，剩余版塊收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在線廣告服務(wù)營收為13億元，同比下滑30%；內(nèi)容分發(fā)營收為6.26億元，同比下滑20%；其他收入為8.42億元，同比下滑12%。

作為平臺最大的收入來源，一季度愛奇藝會員服務(wù)收入44.71億元，同比增長3.7%，環(huán)比增長8.5%，在總營收中的占比61.4%，創(chuàng)歷史新高。

會員收入的提高，很容易讓人聯(lián)想到去年愛奇藝會員漲價。近兩年愛奇藝已經(jīng)兩次上調(diào)會員價格。最近一次是2021年末，提價后愛奇藝黃金VIP普通包月會員由25元提至30元，漲幅20%；連續(xù)包月、普通季卡和連續(xù)包季也在調(diào)價之列。

愛奇藝去年12月宣布會員漲價。圖據(jù)IC photo

近半年來看，各長視頻平臺均拉開了“漲價”序幕，包括芒果TV、咪咕、騰訊等。騰訊視頻更是在一年之內(nèi)進(jìn)行過兩次上調(diào)——去年4月，騰訊視頻已經(jīng)進(jìn)行過一輪最高50%漲幅的價格調(diào)整；今年4月，騰訊視頻再次調(diào)整了連續(xù)包月、包年套餐，以及季卡、年卡的價格，漲價幅度最高為25%。

漲價后帶來的收益效果是明顯的。以今年騰訊視頻VIP連續(xù)包月價格由20元漲至25元為例，坐擁1.24億會員、每月漲價5元，能給騰訊視頻每月帶來6.2億元的增收，一年算下來則增加74.4億元的收入。

對于長視頻平臺的集體漲價，艾媒咨詢CEO張毅并不意外。他指出，過去會員價格較低的目的是為了擴大用戶規(guī)模，但無論是會員收入還是廣告收入，龐大的用戶數(shù)量都沒有給平臺帶來利潤。另一方面，長視頻會員價格應(yīng)該遵從市場規(guī)律回歸價值，從這個角度看，顯然目前的價格無法支撐成本，漲價也是必然選擇。

“漲價是作死，不漲價是等死?！睈燮嫠嚽案吖芾钗膭t指出，內(nèi)容獲取成本一直不低，而基礎(chǔ)定價又偏低，“平臺已經(jīng)陷入兩難境地，流量下降，內(nèi)容減少供給，廣告收入也下降……長期虧損運營誰也受不了?！?/p>

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會員增長乏力，行業(yè)拐點仍不明朗

但漲價帶來了另一個難以預(yù)測的結(jié)果，即質(zhì)量問題?！耙曨l質(zhì)量是個難題，而且眾口難調(diào)，很難說提價之后的質(zhì)量是升是降，”有業(yè)內(nèi)人士對紅星資本局表示。

青年劇作家導(dǎo)演向凱把頻繁上調(diào)會員價格形容為“自殺式的模式”，“這不是一個一勞永逸的決策，要考慮頻繁漲價的同時，會員也會造成流失?！?/p>

會員增長停滯、甚至流失的情況已經(jīng)存在多個平臺。根據(jù)騰訊3月23日發(fā)布的全年財報信息，截至2021年12月31日，騰訊視頻的付費會員數(shù)量增長僅為1%，整體數(shù)量為1.24億人。

而根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，騰訊視頻的會員數(shù)量在2021年第一、第二季度是1.25億，2021年第四季度和2022年第一季度的數(shù)量是1.24億。這意味著騰訊視頻的會員數(shù)量環(huán)比幾乎沒有變化，同時會員增速二次歸零，重演了2021年第二季度的情形。

愛奇藝在這幾個季度則有不同程度的會員流失。截至2021年9月30日，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.036億，上年同期為1.03億；但2021年第二季度，愛奇藝的總會員數(shù)是1.062億。第三季度相較于第二季度，訂閱用戶流失了260萬。

2021年第四季度，愛奇藝進(jìn)行了會員調(diào)價，日均訂閱會員總數(shù)為9700萬，跌破1億大關(guān)。而2020年同期為1.027億。

頭部長視頻平臺在2019年就邁入了“億級”時代，到如今整體增長放緩，如果拋開行業(yè)人口紅利見頂?shù)囊蛩兀罱K還是要回到“用戶付費意愿”的老話題上。

內(nèi)容成本、內(nèi)容質(zhì)量、會員數(shù)量三者環(huán)環(huán)相扣，突破的關(guān)鍵，依然在于作品。以愛奇藝今年一季度會員數(shù)重返1億以上來看，《人世間》《心居》等口碑佳作的推出起到了一定助力。而近期爆火的《夢華錄》依然說明了這個問題，上線8天累計播放量達(dá)8.59億，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這同樣會推動騰訊視頻會員的增長。

在向凱看來，愛奇藝一季度的盈利并非真正靠內(nèi)容實現(xiàn)，而是由會員漲價、裁員、減少劇作、砍掉綜藝等多重因素導(dǎo)致?！袄站o褲腰帶的盈利模式不可效仿，愛奇藝的盈利也不能說明長視頻的春天就來了?！?/p>

“關(guān)鍵在于減負(fù)同時，要在內(nèi)容輸出上保量增值。平臺應(yīng)該想想怎么從內(nèi)容制作上吸引高質(zhì)量團隊?！毕騽P對紅星資本局表示，愛優(yōu)騰在自制、押爆款上栽過不少跟頭，在版權(quán)項目上應(yīng)該有所減少，“將更多的資本投入到頭部精品內(nèi)容制作上。也應(yīng)該考慮跟影視制作公司合作分賬劇，分?jǐn)偝杀?，共享風(fēng)險?！?/p>

紅星新聞記者 王田

責(zé)編 任志江

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