編者按：在拼多多橫空出世之前，恐怕許多人如筆者一樣，相信國內(nèi)在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)十分穩(wěn)定，難以想象還會(huì)有新的挑戰(zhàn)者在行業(yè)中出現(xiàn)。當(dāng)拼多多真正出現(xiàn)的時(shí)候，關(guān)于它為什么會(huì)出現(xiàn)、能否謀得一席之地以及阿里會(huì)不會(huì)就此喪失自身的基本盤恐怕就成了很多人所思慮的問題。特別是當(dāng)查理·芒格大幅買入阿里，又選擇清倉以后，對(duì)電商行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局的思考就變得更加惹人矚目。
在電商領(lǐng)域，阿里巴巴無疑是極為成功的企業(yè)。作為重新定義電子商務(wù)行業(yè)的巨無霸企業(yè)，在拼多多出現(xiàn)之前，恐怕沒有人會(huì)想到它的行業(yè)地位也可能會(huì)被動(dòng)搖。根據(jù)拼多多2022年一季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，拼多多月活已達(dá)到7.5億，一季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)26億元。
當(dāng)前拼多多市值雖然相較于高點(diǎn)已經(jīng)下跌70%，但是市值仍然達(dá)到了700億美元以上，為阿里巴巴市值的三分之一。雖然拼多多的使用體驗(yàn)仍為許多人所吐槽，但是從商業(yè)角度來說，其儼然已經(jīng)成為了一家非常成功的企業(yè)。
為什么創(chuàng)新者的窘境會(huì)出現(xiàn)？
管理學(xué)家克萊頓·克里斯坦斯在《創(chuàng)新者的窘境》中提出了一個(gè)重要問題，即管理優(yōu)秀的企業(yè)為什么會(huì)走向失敗。他發(fā)現(xiàn)，在“延續(xù)性技術(shù)”與“破壞性技術(shù)”之間存在著巨大的戰(zhàn)略差異，即領(lǐng)先企業(yè)很少在延續(xù)性技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中走向失敗，而在破壞性技術(shù)中，領(lǐng)先企業(yè)則很少走向成功。
延續(xù)性技術(shù)主要是推動(dòng)產(chǎn)品性能完善的新技術(shù)，而破壞性技術(shù)則意味著顛覆性的變化。這里的“技術(shù)”指的是一個(gè)組織將勞動(dòng)力、資本、原材料和技術(shù)，轉(zhuǎn)化為價(jià)值更高的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。
領(lǐng)先企業(yè)之所以未能在破壞性技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中走向成功，并不是其不具備相關(guān)的研發(fā)能力（與此相反，破壞性技術(shù)往往首先在領(lǐng)先企業(yè)中研發(fā)成功），而是資源配置流程不支持破壞性技術(shù)的推廣應(yīng)用。因?yàn)槠茐男约夹g(shù)產(chǎn)品的性能往往要低于主流市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，其產(chǎn)品通常價(jià)格更低、性能更簡(jiǎn)單、市場(chǎng)規(guī)模更小，客戶也通常為邊緣客戶。這造成的財(cái)務(wù)結(jié)果就是相應(yīng)產(chǎn)品的毛利率更低。
從迎合投資者和財(cái)務(wù)改善的角度來說，領(lǐng)先企業(yè)需要更好的增長(zhǎng)與更多的利潤(rùn)，其需要將企業(yè)稀缺的資源投入到財(cái)務(wù)回報(bào)更高的領(lǐng)域，規(guī)模更小、毛利率更低的項(xiàng)目自然不會(huì)有什么吸引力。這種資源配置流程在無形中就把應(yīng)用破壞性新技術(shù)的提案排除在外。
從服務(wù)的客戶角度來說，客戶的反饋也會(huì)推動(dòng)其將資源投向當(dāng)前主流客戶體驗(yàn)的改善，這是維持其主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。
拼多多為什么能崛起
而這恰恰給應(yīng)用破壞性技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)留下了可乘之機(jī)，一旦他們依靠邊緣性客戶存活下來，向規(guī)模更大、毛利率更高的中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊是其發(fā)展的必然沖動(dòng)。與阿里的淘系主流客戶相比，拼多多以社交團(tuán)購起家的電商業(yè)務(wù)屬于縣域下沉市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)恰恰就屬于上文所提及的毛利率更低的低端市場(chǎng)。
事實(shí)上，產(chǎn)品在推出后，也確實(shí)受到了市場(chǎng)的熱捧。單純從技術(shù)角度來說，顯然阿里并非是不具備相關(guān)的技術(shù)，也不是缺乏相關(guān)的資源。在一定程度上甚至可以說，這個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)拼多多以拼團(tuán)的方式發(fā)現(xiàn)之前，是阿里發(fā)展蛻變過程中所忽略或主動(dòng)放棄的。畢竟，阿里在這個(gè)市場(chǎng)中無法獲得足夠的增長(zhǎng)助力。
因此，從資源配置流程的角度來說，領(lǐng)先企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)。更好的成本結(jié)構(gòu)和更好的應(yīng)用前景會(huì)推動(dòng)創(chuàng)新型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的主流市場(chǎng)不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，而主流市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)卻沒有足夠的動(dòng)力向規(guī)模更小、利潤(rùn)更低的低端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
同樣的資源分配流程卻導(dǎo)致了截然不同的結(jié)果。這就是為什么領(lǐng)先企業(yè)常常會(huì)在應(yīng)對(duì)破壞性技術(shù)的過程中，馬失前蹄。最終導(dǎo)致企業(yè)走向衰敗的決策往往是在企業(yè)發(fā)展的巔峰時(shí)刻做出的。
阿里是如何應(yīng)對(duì)拼多多的挑戰(zhàn)的
克里斯坦森在提出創(chuàng)新者的窘境這一命題之后，其也提出可能的解決方案，具體分為三種：一是收購一家技術(shù)、流程與新任務(wù)匹配的公司；二是對(duì)自身進(jìn)行改造，使自身適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；三是成立一家獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，由這家機(jī)構(gòu)承擔(dān)起新業(yè)務(wù)的使命。
對(duì)于阿里來說，對(duì)抗拼多多通過收購企業(yè)來實(shí)現(xiàn)，顯然難以成為一個(gè)選項(xiàng)；而改造自身的業(yè)務(wù)模式，會(huì)更加難以想象。當(dāng)前的拼多多所表現(xiàn)出來的特性，更像多年前的阿里，改變對(duì)主流市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯然是難以想象的。
如果處理不當(dāng)，還可能會(huì)傷害其主流產(chǎn)品的盈利能力，拖累其整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。對(duì)于阿里來說，其當(dāng)前所采取的措施和施行的產(chǎn)品策略，恰恰是其發(fā)展蛻變及走向成功的基礎(chǔ)。
從此角度來說，便只剩下了唯一的選項(xiàng)，就是成立一家推廣破壞性技術(shù)方案的獨(dú)立實(shí)體，由其主導(dǎo)業(yè)務(wù)來避免與主流產(chǎn)品爭(zhēng)搶企業(yè)的稀缺資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開全面的競(jìng)爭(zhēng)。這所產(chǎn)生的結(jié)果就是淘特的誕生。在應(yīng)對(duì)拼多多的挑戰(zhàn)上，阿里已經(jīng)邁出了正確的第一步。
阿里與拼多多誰會(huì)笑到最后？
根據(jù)阿里公布的截至2022年3月31日止季度及財(cái)政年度業(yè)績(jī)所披露的數(shù)據(jù)，淘特年度活躍消費(fèi)者（AAC）已超過3億。淘特已經(jīng)成為繼淘寶、京東、拼多多之后的第四大電商平臺(tái)。但是，相較于拼多多7.5億的月活用戶，淘特顯然還有很長(zhǎng)的路要走。
克里斯坦森認(rèn)為決定一家機(jī)構(gòu)的能力的要素有三個(gè)：資源、流程和價(jià)值觀。
資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、信息、現(xiàn)金以及與供應(yīng)商、分銷商和客戶的關(guān)系等。
流程是在實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化的過程中，人們所采取的互動(dòng)、協(xié)調(diào)、溝通和決策的模式。
價(jià)值觀則是在確定決策優(yōu)先級(jí)別時(shí)所遵循的標(biāo)準(zhǔn)。
作為兩家巨無霸企業(yè)，資源因素在阿里和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)中所發(fā)揮的效應(yīng)已經(jīng)大為減弱，更重要的則是流程和價(jià)值觀。
拼多多作為下沉市場(chǎng)的先行者，無疑已經(jīng)培養(yǎng)了與這個(gè)市場(chǎng)密切吻合的能力。下一步的看點(diǎn)，就在于淘特對(duì)于自身流程和價(jià)值觀的改造能否培養(yǎng)出服務(wù)下沉市場(chǎng)的優(yōu)秀能力，以更好應(yīng)對(duì)來自拼多多的挑戰(zhàn)。
結(jié)語
作為普通的消費(fèi)者和非專業(yè)人士，強(qiáng)行點(diǎn)評(píng)與判斷最終鹿死誰手，顯然會(huì)貽笑大方和不自量力。筆者在此提供的只是一個(gè)觀察者的視角，但有一個(gè)事情可以確定，電商市場(chǎng)混戰(zhàn)的局面還在繼續(xù)，畢竟抖音電商也在崛起。
