分享嘉賓：石霖 中國信通院
編輯整理：蘇麗萍 彩訊科技股份有限公司
出品平臺：DataFunTalk
導(dǎo)讀：我是來自中國信通院的石霖。很榮幸由中國信通院聯(lián)合DataFunTalk共同為大家共同舉辦智能營銷技術(shù)沙龍。本次分享主題是智能營銷產(chǎn)業(yè)觀察及評估體系構(gòu)建，主要介紹：
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01
內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣介紹
1. 內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣成立背景
近年來，隨著信息通信領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展，內(nèi)容傳播形式也逐漸豐富多彩，比如短視頻、直播、元宇宙、虛擬數(shù)字人等，以科技賦能內(nèi)容的“內(nèi)容科技”賽道逐漸清晰，形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。發(fā)展內(nèi)容科技，有助于培育健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，有助于創(chuàng)造和分發(fā)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，有助于構(gòu)建天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
目前有一些典型的技術(shù)代表，比如虛擬數(shù)字人、智能寫作機(jī)器人、推薦算法以及輿情分析等。針對內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)，政府部門從發(fā)展和治理的角度出臺了很多政策，內(nèi)容平臺方為用戶提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，科技企業(yè)提供助力和支持，用戶也參與分發(fā)和創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
目前內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但缺少第三方組織進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定、測試評估和行業(yè)自律等工作，來規(guī)范產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，中國信通院倡議發(fā)起成立“內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣”，并對內(nèi)容科技進(jìn)行定義：廣義上講，內(nèi)容科技是支撐數(shù)字內(nèi)容的采集、生產(chǎn)、傳播、存儲分析、治理，應(yīng)用新聞出版、社交娛樂、營銷等行業(yè)的工具技術(shù)和產(chǎn)品的統(tǒng)稱。
2. 內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣組織架構(gòu)
2022年1月，內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣正式成立，設(shè)立內(nèi)容生成技術(shù)應(yīng)用工作組、網(wǎng)絡(luò)治理能力工作組、內(nèi)容傳播與運營技術(shù)應(yīng)用工作組。后期還將繼續(xù)籌建秘書處、專家委員會。目前參與內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣的企業(yè)單位有七八十家。
3. 內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣工作方向
① 工作方向1：內(nèi)容生成技術(shù)應(yīng)用研究
如何平衡好生成式人工智能技術(shù)發(fā)展和有效治理，是需要深入研究的重要問題。圍繞內(nèi)容生成方向，重點針對虛擬數(shù)字人等技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)開展產(chǎn)業(yè)研究、標(biāo)準(zhǔn)研制、活動交流、平臺搭建和評估測試工作。目前中國信通院聯(lián)合產(chǎn)業(yè)界共同研制數(shù)字人系統(tǒng)基礎(chǔ)能力評測標(biāo)準(zhǔn)，主要從虛擬數(shù)字人應(yīng)具備的基礎(chǔ)技術(shù)能力、工程化能力、安全保障能力等層面制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。參與標(biāo)準(zhǔn)制定的有三十多家企業(yè)，已有十余家企業(yè)確認(rèn)參與首批數(shù)字人評測。
前期中國信通院圍繞相關(guān)方向開展了虛擬數(shù)字人發(fā)展白皮書制定，同時牽頭制定數(shù)字人領(lǐng)域的10余項技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（其中包括2項ITU-T國際標(biāo)準(zhǔn)），同時組織多次研討會議和沙龍，包括舉辦了2020首屆數(shù)字人開發(fā)者大會，制定數(shù)字人身份編碼體系搭建數(shù)字人身份備案原型系統(tǒng)。2022年希望持續(xù)推動相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的完善和測試評估等工作。
② 工作方向2：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理研究
當(dāng)前，數(shù)字內(nèi)容生成和傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新，加之我國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多、受眾規(guī)模大、信息流動快，不良信息的傳播已經(jīng)危害網(wǎng)絡(luò)平臺清朗。為了提升審核能力、幫助網(wǎng)絡(luò)平臺履行內(nèi)容治理主體責(zé)任，中國信通院開展機(jī)器審核和人工審核技術(shù)研究和體系構(gòu)建。圍繞內(nèi)容安全內(nèi)容審核方向，對第三方技術(shù)提供方進(jìn)行內(nèi)容識別能力評測，面向互聯(lián)網(wǎng)平臺方進(jìn)行治理能力成熟度評估，在細(xì)分領(lǐng)域比如直播、深度偽造檢測等也制定了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)將探索搭建內(nèi)容審核第三方服務(wù)平臺。
③ 工作方向3：內(nèi)容傳播與運營技術(shù)應(yīng)用研究
圍繞內(nèi)容傳播和運營方向，前期圍繞智能推薦開展研究和標(biāo)準(zhǔn)制定，今年結(jié)合國家監(jiān)管部門出臺的算法治理管理辦法對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)做了修訂。我們在研究過程中發(fā)現(xiàn)以內(nèi)容賦能的營銷行業(yè)發(fā)展趨勢，也看到了一些亂象，由此產(chǎn)生在智能營銷行業(yè)開展相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定和技術(shù)研究等工作的想法。
4. 內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣工作成果
① 承擔(dān)“中國人工智能大賽”具體執(zhí)行工作
中國信通院作為具體執(zhí)行單位，承擔(dān)由中央和國家多個部委聯(lián)合主辦的第二屆、第三屆“中國人工智能大賽”，聚焦與內(nèi)容科技高度相關(guān)的算法治理、深度偽造音視頻檢測、網(wǎng)絡(luò)安全等方向，解決現(xiàn)實場景中的需求問題，發(fā)掘技術(shù)領(lǐng)先團(tuán)隊，推進(jìn)國內(nèi)企業(yè)合作，搭建人才交流平臺，推動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合與跨界應(yīng)用，加速技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)新，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
② 開展內(nèi)容科技領(lǐng)域的測評
中國信通院基于現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)完成了多個批次的內(nèi)容科技評測工作，測評結(jié)果得到了產(chǎn)業(yè)界的初步認(rèn)可，逐漸開始在產(chǎn)業(yè)界形成影響力，實現(xiàn)了以評估測試的方式引導(dǎo)企業(yè)提供合規(guī)和可信的服務(wù)，為部委開展工作提供抓手。
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02
智能營銷產(chǎn)業(yè)觀察
1. 正處于“營銷4.0”智能營銷時代
從下圖可以看到信息通信技術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，上世紀(jì)八九十年代開始出現(xiàn)移動通信網(wǎng)絡(luò)，溝通交流方式也隨著信息技術(shù)發(fā)展不斷變革。
在營銷相關(guān)領(lǐng)域，營銷1.0、營銷2.0時代屬于傳統(tǒng)營銷，重點是觸達(dá)消費者。使用平面媒體和紙媒進(jìn)行廣告等宣傳活動，用戶是被動接受信息內(nèi)容，無法主動進(jìn)行相關(guān)信息的比對。
營銷3.0時代屬于互聯(lián)網(wǎng)+營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，強(qiáng)調(diào)與用戶溝通互動、提升廣告內(nèi)容的觸達(dá)效率和精準(zhǔn)度。用戶可主動通過門戶網(wǎng)站、搜索引擎、移動應(yīng)用獲取信息，網(wǎng)站也可通過網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行分享和營銷。這一階段網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，以獲取增量用戶為主。
在技術(shù)和內(nèi)容的驅(qū)動下，當(dāng)前已經(jīng)邁入了營銷4.0時代，屬于智能營銷，重點是營銷全生態(tài)運營，以增加存量用戶黏性為主，更加強(qiáng)調(diào)以用戶為“主體”，“自動化”“智能”和“精 準(zhǔn)”成為當(dāng)前營銷的三大關(guān)鍵詞。
2. 智能營銷服務(wù)營銷全鏈路
在智能營銷時代，利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)賦能在整個營銷的各個環(huán)節(jié)。
從企業(yè)視角來看，整個營銷鏈路分為六個過程：吸引客戶-留存客戶信息-培育潛在客戶-銷售轉(zhuǎn)化-客戶滿意-客戶裂變，隨著這條鏈路的延展，在技術(shù)賦能下形成了相對獨立的軟件、系統(tǒng)或工具。比如在內(nèi)容創(chuàng)意細(xì)分板塊，有智能推薦、內(nèi)容生成、行業(yè)洞察等具軟件；在吸引客戶和留存客戶方面有DMP平臺；在客戶關(guān)系方面出現(xiàn)了CRM、SCRM等平臺；近年來，不斷發(fā)展CDP和CEM等用戶數(shù)據(jù)平臺及客戶體驗管理平臺；同時也開始使用MA等自動化營銷系統(tǒng)來完成自動營銷和客戶出單。現(xiàn)在已有的這些平臺軟件和系統(tǒng)，構(gòu)成了智能營銷服務(wù)營銷的全鏈路體系。
3. 國家政策法規(guī)不斷出臺，“發(fā)展”與“治理”并重的趨勢顯現(xiàn)
國家不斷出臺政策法規(guī)，從2015年開始，就積極推動大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，推動數(shù)據(jù)資源開放共享，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動營銷行業(yè)發(fā)展。另外，隨著數(shù)據(jù)在商業(yè)場景的重視及使用，數(shù)據(jù)違規(guī)采集和濫用的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，國家2021年下半年出臺了一系列隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全相關(guān)法律法規(guī)，打擊侵犯用戶權(quán)益的行為。整體上對智能營銷行業(yè)來說，國家相關(guān)政策呈現(xiàn)出發(fā)展和治理并重的趨勢。
4. 智能營銷行業(yè)快速發(fā)展，亂象亟需解決
據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，智能營銷市場規(guī)模逐年增長，2020年達(dá)到850.2億元，相關(guān)賽道達(dá)40余個，涉及企業(yè)近2000家。但是隨著市場的不斷發(fā)展，也出現(xiàn)一些亂象：
① 智能營銷呈現(xiàn)產(chǎn)品多樣、產(chǎn)品概念模糊等特點
多家國內(nèi)外廠商分別提出各異的營銷模型，但是總體來看是圍繞營銷過程中的品牌宣傳、留存客戶信息、客戶服務(wù)、購買、客戶滿意等主要環(huán)節(jié)進(jìn)行概括。其中涉及到的主要智能營銷類產(chǎn)品包括CRM、SCRM、CEM、CDP、DMP、MA等。
② 智能營銷市場存在一些問題
- 不良競爭：目前智能營銷市場發(fā)展迅速，部分智能營銷產(chǎn)品定義不明確，且技術(shù)門檻不高。很多廠商紛紛涌入智能營銷市場，通過提供產(chǎn)品能力不足、打價格戰(zhàn)等方式，導(dǎo)致市場存在一定程度的不良競爭問題。
- 選型困難：由于廠商眾多，提供的產(chǎn)品功能類似，用戶在購買前主要考慮產(chǎn)品的功能點數(shù)量、廠商提供的報價等，但產(chǎn)品的能力是用戶難以考察甚至無法評價的。因此在用戶選型過程中存在一定程度的困難。
- 標(biāo)準(zhǔn)缺失：目前智能營銷行業(yè)缺少相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，從技術(shù)的角度制定相關(guān)的行業(yè)或團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)提供可靠、可信的服務(wù)。
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03
智能營銷評估體系構(gòu)建
1. 智能營銷標(biāo)準(zhǔn)體系介紹
中國信通院云計算與大數(shù)據(jù)研究所依托內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣，聯(lián)合相關(guān)單位，圍繞產(chǎn)品基礎(chǔ)能力、智能化水平、應(yīng)用成熟度能力等方面開展標(biāo)準(zhǔn)研制工作。
下圖為初步構(gòu)建的智能營銷標(biāo)準(zhǔn)體系，在營銷環(huán)節(jié)的不同階段覆蓋到不同的產(chǎn)品，比如內(nèi)容創(chuàng)意、CDP、DMP、CRM等。從產(chǎn)品能力和服務(wù)能力等維度制定標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品能力角度包括管理廣告投放類數(shù)據(jù)、管理全鏈路消費者數(shù)據(jù)、管理客戶/潛客交易數(shù)據(jù)。服務(wù)能力角度包括前期服務(wù)構(gòu)建、服務(wù)質(zhì)量等設(shè)立具體指標(biāo)。后續(xù)面向乙方除了構(gòu)建基礎(chǔ)能力標(biāo)準(zhǔn)，還對智能化程度做相應(yīng)的分級，面向甲方制定應(yīng)用成熟度標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)智能營銷標(biāo)準(zhǔn)體系第一次研討會及標(biāo)準(zhǔn)體系的體系圖，設(shè)立了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)項目。第1部分是探討客戶關(guān)系管理（CRM）的基礎(chǔ)能力要求，經(jīng)過兩輪迭代，已形成征求意見稿；第2部分是基于社交客戶關(guān)系管理（SCRM）的基礎(chǔ)能力要求，已形成討論稿；第3部分是客戶數(shù)據(jù)管理平臺（CDP）服務(wù)能力要求，已形成討論稿；第4部分-第8部分是營銷自動化（AM）技術(shù)能力要求、營銷創(chuàng)意基礎(chǔ)能力要求、客戶體驗管理（CEM）基礎(chǔ)能力要求、客戶成功管理（CSM）基礎(chǔ)能力要求、行業(yè)洞察基礎(chǔ)能力要求，未來都會立項。
中國信通院發(fā)起整體的標(biāo)準(zhǔn)制定項目，目標(biāo)是形成貫穿整個營銷流程的產(chǎn)品規(guī)范和能力評定規(guī)范，覆蓋營銷技術(shù)生態(tài)的各個環(huán)節(jié)，即包含服務(wù)商，咨詢顧問，代理/渠道商，及企業(yè)客戶等搭建供需雙方平臺，防止劣幣驅(qū)逐良幣，為整個智能營銷行業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。
① CRM基礎(chǔ)能力要求
CRM評估規(guī)范規(guī)定了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能、系統(tǒng)安全可靠、系統(tǒng)易用性要求。具體指標(biāo)主要包括用戶管理功能、客戶管理功能、表單管理功能、數(shù)據(jù)有效性驗證等13個指標(biāo)類規(guī)范適用于指導(dǎo)第三方測評機(jī)構(gòu)對交付項目的多個階段所涉及到的能力進(jìn)行評估測試工作。
② SCRM基礎(chǔ)能力要求
SCRM評估規(guī)范規(guī)定社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)功能完備、系統(tǒng)安全、服務(wù)可靠要求，初步設(shè)想通過系統(tǒng)功能比如用戶管理、關(guān)系管理、內(nèi)容管理、線索管理等細(xì)分方面進(jìn)行相應(yīng)的指標(biāo)定義，還包括了系統(tǒng)安全和服務(wù)可靠性，比如整個系統(tǒng)運行狀態(tài)監(jiān)控、系統(tǒng)健壯性、數(shù)據(jù)保護(hù)等，同時對計價方式、部署方式等進(jìn)行確認(rèn)。
③ CDP基礎(chǔ)能力要求
CDP評估規(guī)范規(guī)定提供CDP服務(wù)的產(chǎn)品基礎(chǔ)能力、數(shù)據(jù)能力、服務(wù)能力要求。適用于指導(dǎo)第三方測評機(jī)構(gòu)對技術(shù)提供方提供的客戶數(shù)據(jù)平臺服務(wù)能力進(jìn)行評估、驗收等工作。
2. 下一步工作計劃
① 近期計劃
下一步，將繼續(xù)依托內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣完善智能營銷現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，并立項開展其他產(chǎn)品的技術(shù)和業(yè)務(wù)研究，以及標(biāo)準(zhǔn)制定工作。并將在標(biāo)準(zhǔn)文稿完善后，推動評估工作，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。
② 長期計劃
長期希望能夠為智能營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)，首先是構(gòu)建智能營銷產(chǎn)業(yè)觀察研究報告，梳理產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與參與者，搭建供需交流平臺；發(fā)布智能營銷產(chǎn)品、服務(wù)最佳實踐案例，為企業(yè)開展智能營銷活動提供指導(dǎo)。第二，持續(xù)完善智能營銷的標(biāo)準(zhǔn)制定，開展測試評估。第三，邀請營銷行業(yè)服務(wù)商，咨詢顧問，代理/渠道商，及企業(yè)客戶等圍繞營銷數(shù)智化開展技術(shù)主題分享。
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04
FAQ
Q：智能營銷系統(tǒng)的成本是什么情況？小企業(yè)可以接受嗎？
A：中國信通院不具體做智能營銷系統(tǒng)。大概從市場上了解的情況，智能營銷系統(tǒng)大致分兩類，一類是SaaS，相對便宜一些；一類是定制化私有化部署，可能稍微貴一些。中小企業(yè)可能建議使用SaaS平臺或服務(wù)。
Q：怎么看營銷的智能化是怎么體現(xiàn)的？智能化在營銷領(lǐng)域是否產(chǎn)生了價值？
A：目前在跟企業(yè)交流過程中，發(fā)現(xiàn)人工智能發(fā)揮價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些企業(yè)初步使用了OCR、智能問答、NRP等技術(shù)，但在通用場景下可能效果并不是太理想。數(shù)據(jù)智能技術(shù)比如大數(shù)據(jù)分析、智能推薦等，目前價值發(fā)揮還是非常大，這塊也受到了企業(yè)的重視。
Q：客戶體驗相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)屬于ITU管理范圍？
A：后續(xù)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)文稿完善情況，會向ITU相關(guān)工作組提交立項。目前整體標(biāo)準(zhǔn)思路還沒有完全定下來，還在研討中，但是我們和ITU標(biāo)準(zhǔn)申報和編制的渠道是比較暢通的。
Q：包括SCRM、MA等系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)從何角度申請相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)？
A：申請相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，是不是就是想?yún)⑴c標(biāo)準(zhǔn)制定。如果大家對中國信通院內(nèi)容科技產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方陣、智能營銷標(biāo)準(zhǔn)制定及測試評估感興趣，可與我們同事陳文弢取得聯(lián)系，參與到標(biāo)準(zhǔn)制定過程中。
今天的分享就到這里，謝謝大家。
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