經(jīng)歷了兩年多的掙扎，美國美妝品牌露華濃（Revlon）最終也向其中文名稱背后所代表的歷史人物一樣，迎來了一場令人傷感的結(jié)局。這個1996年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場的品牌，近期向美國法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請。而北京青年報記者6月17日注意到，雖然淵源很深，但露華濃在國內(nèi)市場的生意也并不理想。與該品牌有關(guān)的國內(nèi)電商旗艦店中，粉絲數(shù)114萬的Revlon海外旗艦店里的全部商品均打上了“臨期特賣”的字樣，大部分商品月銷量只有兩位數(shù)。
露華濃在美申請破產(chǎn)保護(hù)
當(dāng)?shù)貢r間時間6月15日，露華濃（Revlon）在美國紐約南區(qū)法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請。法庭文件顯示，截至4月底，露華濃的資產(chǎn)為23億美元，而債務(wù)則高達(dá)37億美元（約合人民幣248億元），其中包括2024年到期、利率為6.25%的優(yōu)先債。 除此之外，該公司還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來三年到期。
據(jù)露華濃2022財年一季度財報，截至2022年3月底，露華濃的長期債務(wù)為33.1億美元，(約合人民幣222.7億元)，加上短期借款等，累計負(fù)債300億元。
破產(chǎn)保護(hù)程序允許公司在拿出債務(wù)償還方案前繼續(xù)運營。申請破產(chǎn)保護(hù)前，露華濃的所有人、美國億萬富翁Ron Perelman正在和數(shù)家資本管理公司商談重組方案。Ron Perelman的私募公司在1985年買下了露華濃，重組后他可能會失去對露華濃的控制權(quán)。
6月11日，就曾有媒體報道稱，美國化妝品公司露華濃正準(zhǔn)備最快于當(dāng)周申請破產(chǎn)保護(hù)此消息傳出后，露華濃的股價在當(dāng)日暴跌 52.8%，周一進(jìn)一步下跌 46.8%，市值較2019年10月蒸發(fā)90%以上。反常的是，6月14日、15日兩天露華濃股價強力反彈，漲幅分別為59.8%和20%，15日收于2.25美元/股。分析認(rèn)為，由于露華濃38.44%的股份被做空，近兩日暴漲可能是軋空所致。盡管如此，開年以來露華濃的股價也已經(jīng)跌去80.7%。
與中國市場淵源頗深的露華濃
公開資料顯示，露華濃于1932年在美國紐約成立，是一家化妝品公司。發(fā)展至今，公司旗下產(chǎn)品涵蓋口紅、香水、粉底液等多個領(lǐng)域。
發(fā)展初期，露華濃就憑借生產(chǎn)亮麗的不透明指甲油聞名；1939年，露華濃正式推出第一只口紅；1968年，露華濃與設(shè)計師 Norman Norell 合作推出了美國第一款設(shè)計師香水Norell，該產(chǎn)品上市第一年的總銷售額便達(dá)到100萬美元。露華濃還曾為美妝市場帶來了無氨染發(fā)劑、2合1柔順護(hù)發(fā)香波、在化妝品中引入穩(wěn)定膠原蛋白、去角質(zhì)功能的護(hù)膚水以及不脫色的唇膏、粉底液、眼影等等。
事實上，中國70一代的消費者，甚至年齡更長的消費者，對露華濃的印象更為深刻一些。她們中很多人人生的第1只口紅就是露華濃。
1976年，廣州友誼商店開始銷售露華濃唇膏，標(biāo)志著露華濃首次進(jìn)入中國市場。1996年，Revlon走進(jìn)中國市場并成立兩家公司。中國香港著名作詞人黃霑為這個品牌取了一個極具詩意的名字——露華濃，源于李白描寫楊貴妃的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。
但是露華濃在面對龐大且快速變革的中國市場時顯得無法適應(yīng)，在2013年曾經(jīng)“暫別”中國。2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷售額出現(xiàn)了負(fù)增長。露華濃在微博寫道“2013年的最后一天，涂上一支心愛的唇膏kiss goodbye！”，以此方式宣布退出中國市場。
不過，2016年收購護(hù)膚品牌伊麗莎白雅頓之后，同年9月，露華濃在天貓開設(shè)海外旗艦店，以跨境銷售的方式再度登陸中國市場。2019年7月，露華濃又在天貓開設(shè)了一家官方旗艦店。
2020年的雙11，露華濃因“申請破產(chǎn)”登上熱搜，隨即引發(fā)一波國內(nèi)市場的“野性消費”熱潮。不過，消息發(fā)酵兩天后，公司因得到了債券持有人的支持，消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)，暫時免于申請破產(chǎn)。但粉絲對露華濃的熱潮并沒有因此散去。2021年618電商節(jié)，僅在羅永浩的直播間，露華濃口紅當(dāng)天單場便賣出2萬支。
擁有情懷的中國市場并沒有能拯救露華濃
2020年的雙11，露華濃因“申請破產(chǎn)”登上熱搜，隨即引發(fā)一波國內(nèi)市場的“野性消費”熱潮。不過，消息發(fā)酵兩天后，公司因得到了債券持有人的支持，消除了一筆關(guān)鍵債務(wù)，暫時免于申請破產(chǎn)。但是露華濃在那年雙11多個商品銷售量以萬件為單位。而粉絲對露華濃的熱潮并沒有因此散去。2021年618電商節(jié)，僅在羅永浩的直播間，露華濃口紅當(dāng)天單場便賣出2萬支。
與2年多前的情況差不多，這次露華濃的破產(chǎn)事件來得也頗“湊巧”，恰逢中國電商618大促期間。不少網(wǎng)友甚至調(diào)侃這是露華濃的“破產(chǎn)式營銷”，但是這次卻再沒有出現(xiàn)2020年“買空”露華濃的盛景。
眼下是各電商平臺618的沖刺期，經(jīng)歷了長達(dá)半個多月的促銷周期，各個品牌年中業(yè)績也已經(jīng)基本“定型”。而Revlon露華濃官方旗艦店雖然明確從6月14日就開始了618活動，但是截至記者發(fā)稿時，該店銷售量最大的產(chǎn)品，月銷量不過2000余單。而它20多年前在中國市場的直接競爭對手——美寶蓮，店鋪內(nèi)月銷過萬的商品（組合）就有17個，其中最高的月銷達(dá)到10萬余單。不僅如此，該店內(nèi)不少產(chǎn)品還在介紹或標(biāo)題最后上加上了“臨期”的字樣。
其另外一家網(wǎng)店——Revlon海外旗艦更為“慘淡”。不僅所有商品都明顯標(biāo)注出“臨期特賣”字樣，店鋪銷售最多的商品月銷量也僅有77單。該網(wǎng)店客服表示，目前尚不清楚日期更新的商品何時能到貨。疑似店鋪在甩貨清倉。
事實上，露華濃雖然一直以來以平價好用的特點在用戶中口碑不錯，但是產(chǎn)品多年以來不僅沒有推陳出新，就連外包裝都多年不曾有何變化。對于更新速度很快的美妝行業(yè)以及喜新厭舊的Z世代消費者來說，很難調(diào)動反復(fù)購買的熱情。
不僅如此，露華濃此前在中國市場上一直難以本地化，除了名字與中國文化尚有淵源，其所有的營銷傳播始終照搬美國市場的代言人和形象方案。雖然主打平價，但是一直沒有下沉市場，在一二線市場與定位“高端”的化妝品近身搏殺，利潤卻遠(yuǎn)沒有對方高。其后還陸續(xù)錯過了電商、直播等行業(yè)的紅利期。如今隨著完美日記、花西子、橘朵等國產(chǎn)新品牌的崛起，平價已經(jīng)不再是露華濃的優(yōu)勢，品牌也不再被新生代消費者所認(rèn)可，中國市場能留給露華濃自救的機會不多了。
文/北京青年報記者 張鑫
編輯/樊宏偉
