截至6月18日晚23:59，2022京東6?18再創(chuàng)新高，累計(jì)下單金額超3793億。同比之下，2021年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，消費(fèi)者累計(jì)下單金額超3438億元。
對于品牌和商家來說，今年6?18是彌補(bǔ)上半年銷售缺口、沖刺目標(biāo)的重要時(shí)機(jī)，難在受疫情影響，物流受阻、生產(chǎn)供應(yīng)一度跟不上，再加上直播分流，商家愿意降價(jià)清倉，對降低利潤空間的態(tài)度上有了分化。消費(fèi)者有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的需求，但是多年的購物節(jié)促銷讓折扣在心理上邊際效用遞減，這也倒逼平臺優(yōu)化升級購物節(jié)的方案和策略，難在推陳出新、解決實(shí)際問題——這些都構(gòu)成了史上最難6?18。
過程雖難，結(jié)果夠好。數(shù)據(jù)的持續(xù)增長背后，一場年中的電商狂歡成為了商家、消費(fèi)者和平臺方糾結(jié)、期待和變化的載體，有參與、有反思也有進(jìn)步。
夾心商家，行業(yè)冷熱迥異
“6?18期間，產(chǎn)品價(jià)格該賣多少是多少，讓我降價(jià)？不可能！你讓我去變現(xiàn)可以，但是要讓我‘割肉’，這不行。”杭州服裝商家鐘秦（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，商家的本質(zhì)需求不是賣貨，而是掙錢。
在今年6?18的采訪中，態(tài)度上這么“剛”的商家可不多見，但是押注6?18希望“掙錢”是普遍期待?！霸诮衲昃〇|6?18大促的準(zhǔn)備過程中，我們看到商家報(bào)名的積極性和大促的參與度明顯高于往年?！痹谝患径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷說。根據(jù)天貓公布的數(shù)字，今年有超26萬個(gè)品牌參與天貓6?18，活動(dòng)商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。
保障現(xiàn)金流，保住連續(xù)生產(chǎn)是商家提及積極參與平臺活動(dòng)的主要原因。為了拉動(dòng)商家的積極性，平臺也推出了諸多措施，唯一擔(dān)心的就是消費(fèi)者缺席。
對于鞋服類商家而言，一年有3個(gè)S級活動(dòng)（419、6?18、雙11），4月19日屬于春夏換季、6月18日屬于夏秋換季、11月11日屬于秋冬換季。但今年的情況有點(diǎn)特殊，庫存積壓源于4月、5月的銷售缺口，也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)商家對6?18的預(yù)期并不樂觀。
對鞋服類產(chǎn)品而言，3月到5月本是夏季商品開始爆發(fā)的階段。這意味著夏裝需要更敏捷的供應(yīng)鏈、更快捷的物流手段來彌補(bǔ)前期疫情造成的時(shí)間延誤。當(dāng)4、5月銷售出現(xiàn)缺口時(shí)，已經(jīng)生產(chǎn)的商品就變成了庫存。不僅如此，即便因?yàn)橐咔楣S停工找到替代的工廠，商品上架的時(shí)效還是受到影響。
“今年茵曼6?18和往年幾乎一樣沒有太大不同，但我們現(xiàn)在會(huì)有意減少日常一些不必要的營銷促銷活動(dòng)。‘虧本賺吆喝’是無法長久的。即便沒有疫情的影響，電商大促喧鬧繁華也早已過去，靠打折讓利大促的‘套路’時(shí)代已經(jīng)過去。”匯美集團(tuán)副總裁曲晶告訴第一財(cái)經(jīng)，公司現(xiàn)在是3:7的快返單，按需所求，按銷生產(chǎn)。今年5月的追訂銷更是格外謹(jǐn)慎，幾乎不按照往年節(jié)奏操作。
馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允表示，有部分商品少了接近一個(gè)月時(shí)間的曝光和各方面推廣，對這部分商品的銷售在6?18能否達(dá)到預(yù)期值會(huì)有一定的影響。服裝類產(chǎn)品銷售計(jì)劃多在年前制定，大部分服裝品牌采用期貨訂貨的形式，在去年9月、10月就完成了今年春夏的訂貨。因此，馬克華菲的策略是基于6?18進(jìn)行上半年最大的促銷活動(dòng)，往年是針對單件商品推出優(yōu)惠活動(dòng)，今年以多件多折的方式銷售，目標(biāo)是最大程度保障商家自己的現(xiàn)金流。
相比之下，有些行業(yè)堪稱幸運(yùn)。
消費(fèi)品牌電商綜合服務(wù)商若羽臣告訴第一財(cái)經(jīng)，大健康、母嬰、個(gè)護(hù)家清等品牌是今年倍受消費(fèi)者歡迎的日常必需品，銷售不是在清庫存，而是以常規(guī)訂單為主?！按舜我咔楹螅覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對保健類產(chǎn)品的需求是在持續(xù)上升的，同時(shí)，消費(fèi)者對奶粉、尿不濕等養(yǎng)娃必備類產(chǎn)品，以及針對家清的消殺除菌類物品的囤貨需求都有了提高?！?/p>
“6?18啟動(dòng)以來，平臺的全域消費(fèi)均迎來明顯反彈?！?拼多多6?18大促的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，今年6?18期間，日化品類整體銷售額同比增長110%。此外，在5月23日開門紅階段，日化品類成為最先破億的品類，聯(lián)合利華、維達(dá)、立白則榮膺品牌榜單的前三甲。
京東平臺上家電線下業(yè)態(tài)成交額同比增長超3倍，高端家電成交量同比增長160%，京東超市全渠道業(yè)務(wù)超2.7萬個(gè)合作品牌、超3萬家合作門店成交額同比增長5倍。
6月18日，拼多多的數(shù)據(jù)顯示，自5月23日啟動(dòng)以來，家電品牌戰(zhàn)績再創(chuàng)新高，全品類銷售規(guī)模同比增長103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
在行業(yè)冷熱不均的情況下，商家盈虧與否還得等活動(dòng)結(jié)束后對全渠道進(jìn)行盤點(diǎn)。
品牌入局，6?18保生存
對于有些品牌來說，6?18對企業(yè)的生存至關(guān)重要，不得不入局。
玩覓品牌創(chuàng)始人郭景對第一財(cái)經(jīng)記者表示，疫情下物流、原材料疏通兩個(gè)環(huán)節(jié)對商家而言較為棘手。例如，疫情下原材料斷供可能持續(xù)一周或者半個(gè)月，最嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)達(dá)到一個(gè)月，而原材料斷貨會(huì)導(dǎo)致停產(chǎn)，從而引發(fā)一連串反應(yīng)。對生產(chǎn)端而言生產(chǎn)周期都是按天計(jì)算，停產(chǎn)1天就需要5天或者10天的生產(chǎn)來彌補(bǔ)損失。在訂單方面，后續(xù)流入的訂單會(huì)產(chǎn)生積壓，積壓后當(dāng)生產(chǎn)端重新開工為了加快完成訂單，會(huì)增加投入包括增加人手、設(shè)備、生產(chǎn)空間等。 “一斷一積”無形中會(huì)給所有的生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈造成經(jīng)營成本的損耗和損失。同時(shí)商家面臨著員工薪資以及其它的開銷。因此，郭景表示，作為從生產(chǎn)端直接連接銷售者的供應(yīng)鏈品牌，玩覓本次618讓利不少，“為了保住工廠員工的生存，只有保住連續(xù)生產(chǎn)，停產(chǎn)一天對我們損失更大?！?/p>
從產(chǎn)品售價(jià)看，本次618玩覓部分產(chǎn)品售價(jià)低于工廠成本價(jià)，通過直接讓利給消費(fèi)者進(jìn)行促銷。而在數(shù)量上，今年為6?18備貨超過30萬雙，去年則不到10萬雙。
2022年上半年疫情多點(diǎn)爆發(fā)，兼任廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)電商直播分會(huì)會(huì)長的陳錦康介紹，受疫情影響，企業(yè)線上基本沒有什么積壓情況，但是線下店鋪有一兩千萬的庫存，需要通過618幫助清掉。
同樣在中山從事服裝工廠行業(yè)的霞湖世家也持有類似態(tài)度，霞湖世家服飾有限公司總經(jīng)理郭榕對記者表示，今年疫情令很多小企業(yè)資金鏈斷裂，疫情嚴(yán)重的時(shí)候也令全國三分之一物流停發(fā)，線下生意停滯進(jìn)而影響線上生意，預(yù)測這一年的負(fù)面影響至少需要兩三年的時(shí)間恢復(fù)。
消費(fèi)者逐利，重燃購物熱情
今年6?18購物節(jié)，京東預(yù)售從5月23日晚8點(diǎn)開始。天貓預(yù)售推遲了3天，從26日晚8點(diǎn)開始，平臺滿減券力度加大。
在玩法上，過去的“定金立減”玩法取消，改為“參與預(yù)售價(jià)格直降”。今年，天貓6?18跨店滿減力度提升至每滿300減50，較去年天貓雙11促銷的每滿200減30進(jìn)一步提升。在不疊加紅包、消費(fèi)券等其他優(yōu)惠的情況下，僅計(jì)算跨店滿減就約等于打了8.3折。
“對今年6?18預(yù)期是不如去年的，目標(biāo)設(shè)定也低于去年?！痹诮邮艿谝回?cái)經(jīng)采訪時(shí)，HEFANG品牌創(chuàng)始人孫何方表示，“意外的是，截至6月16日的時(shí)候HEFANG已經(jīng)把原定目標(biāo)完成，并超額完成了去年的金額?！?/p>
“我們也沒有預(yù)計(jì)到今年還能優(yōu)于去年，因?yàn)榘凑张滹棿蟊P來看，整個(gè)飾品行業(yè)應(yīng)該是比去年要差的，沒想到我們超越了去年同期” 孫何方透露，天貓6?18大促累計(jì)成交同比增長80%。
不過，今年天貓商城滿300元-50元的滿減力度，是史無前例的低，對商家來說這個(gè)扶持政策也增加了獲取單個(gè)流量的成本。“這個(gè)券不是平臺補(bǔ)貼的，是平臺提出之后由商家承擔(dān)的，對商家來說要讓出更多的利潤空間來獲取更多的流量，因此我們現(xiàn)在獲取單個(gè)流量的成本在增加?！庇猩碳艺f。
京東將促銷開始的時(shí)間從0點(diǎn)提前到了前一天晚上8點(diǎn)，以方便消費(fèi)者搶購，不用再熬夜購物了。京東平臺滿減券從2021年的“滿200減30”升級為“滿299減50”，優(yōu)惠力度與天貓類似。
拼多多平臺的大促時(shí)間為5月23日至6月20日，抖音為6月1日至6月18日，快手為5月20日至6月18日。從時(shí)間上來看，拼多多、抖音的活動(dòng)開啟時(shí)間比2021年略晚。
“對于消費(fèi)者而言，除了像6?18這樣的大促節(jié)日，實(shí)則平日的促銷活動(dòng)也很多，疲勞轟炸，已經(jīng)讓消費(fèi)者開始逐漸麻木。作為企業(yè)，需要‘化繁為簡’，讓消費(fèi)者可以看到眼見為實(shí)的真優(yōu)惠，企業(yè)也要提供長期持續(xù)的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品，這才是真‘套路’?！鼻дf。
第一財(cái)經(jīng)記者從多個(gè)電商平臺上看到，目前高端名酒的價(jià)格并沒有“打下來”，只是增加了部分酒具等贈(zèng)品。第八代五糧液官方店的售價(jià)與市場價(jià)格接近，優(yōu)惠力度有限，瀘州老窖1573的情況也類似；相比之下，一些中低端酒款的力度會(huì)更大一些。
一家知名酒商聯(lián)合創(chuàng)始人告訴第一財(cái)經(jīng)，本身今年公司6?18活動(dòng)的力度并不大，因?yàn)楸旧黼娚啼N售酒水的總量偏少，并非主戰(zhàn)場，而且高端名酒廠方有嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定，酒商也不敢逾越；另一方面現(xiàn)在酒商自己開發(fā)的產(chǎn)品大多也是走大單品路線，較為聚焦，也并不愿意因?yàn)榫€上優(yōu)惠攪亂線下的價(jià)格體系。
在白酒專家蔡學(xué)飛看來，目前80后、90后是消費(fèi)主力，已經(jīng)習(xí)慣于線上消費(fèi)，行業(yè)擠壓式增長下，中小酒企日子不好過，通過價(jià)格讓利進(jìn)行促銷也在意料之中，整體來看，目前酒類6?18還是屬于常規(guī)的節(jié)點(diǎn)促銷。
此外，線下消費(fèi)的吸引力也在增加。在各地政府消費(fèi)券與商場促銷活動(dòng)的雙重加持下，商場銷售、客流有較大幅度增長。
蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，在多重促消費(fèi)舉措下，6?18期間實(shí)體門店成為消費(fèi)回暖的前沿陣地，銷售迎來小高峰，線下高端家電銷售同比增長182%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端家電品牌銷售實(shí)現(xiàn)倍增，線下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成為最具消費(fèi)力的5大城市。
受疫情影響較大的上海線下實(shí)體商超如百聯(lián)集團(tuán)還推出了“18億百聯(lián)消費(fèi)券”，最近的客流顯著回升。
銀泰百貨方面表示，最近一周童裝銷售同比增長40%，旗袍增長了31%。高奢美妝持續(xù)領(lǐng)漲，如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮等貴婦品牌的銷售額在6月1日-10日銷售額是同比去年的3倍。
平臺競技，硝煙四起
6?18購物節(jié)的電商狂歡持續(xù)到了今年，阿里、京東這些購物節(jié)締造者的壓力也在越來越大。
昔日全局性的電商狂歡還能持續(xù)多久？幸好，熱情的商家仍在。一類是新品牌，需要通過6?18購物節(jié)達(dá)到品牌宣傳，也有費(fèi)用支撐；另一類是發(fā)展比較好的線下品牌，有線上發(fā)展的需求，而且擁有很高的倍率空間。
對平臺而言，仍有拉新促活的客觀需要和可能。京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官許冉表示，“ 6?18周年大促幫助我們在二季度新增3200萬的新用戶，這是京東歷史上最大的單季用戶增長。”該季度的年度活躍用戶數(shù)由截至2020年同期的4.174億增加27.4%到5.319億。
商家與平臺是唇齒相依的關(guān)系，商家的困境也讓平臺更加迫切地升級產(chǎn)品和服務(wù)。
在今年4月京東6?18商家大會(huì)上，京東發(fā)布了多達(dá)30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，重點(diǎn)為中小商家減輕疫情帶來的影響。
為幫助商家抵御疫情影響導(dǎo)致無法發(fā)貨的風(fēng)險(xiǎn)，京東物流打通全國運(yùn)營的約1400多個(gè)倉庫及超過1700個(gè)云倉資源，若客戶因某倉庫被封無法發(fā)貨，可通過多地分倉靈活發(fā)貨。對在5月31日前首次入商務(wù)倉的京東零售新商家，京東物流出臺專項(xiàng)幫扶政策，即前３個(gè)月可享受京東配送折扣，并享受周轉(zhuǎn)天數(shù)低于90天免倉儲費(fèi)用的優(yōu)惠。
郭景提到， 6月1日之前在京東幫助下玩覓開設(shè)了京東自營旗艦店，接入了京東全國8個(gè)倉，高效地提升了配送時(shí)效、物流保障，更好地增加了用戶的購買體驗(yàn)，在銷售上打開了局面。他們也在平臺的背書下通過外圍的營銷來助推6·18大促。
讓京東等感到壓力的還有新興平臺的崛起。今年6?18期間，抖音電商有“抖音6?18好物節(jié)”，快手有“快手616購物節(jié)”，視頻號也首次加入，開啟了“6?18視頻號直播好物節(jié)”。這些客觀上都對傳統(tǒng)的電商平臺進(jìn)行了分流。
“我們現(xiàn)在的主要精力還是放在天貓、京東、唯品會(huì)，對于抖音、快手、淘寶直播是當(dāng)作一個(gè)增值的渠道，不能脫離平銷的邏輯?！辩娗赜X得，直播、短視頻是一個(gè)工具，要利用好這個(gè)工具最好有一個(gè)大盤，而不是為了工具而投入。
天貓、京東、唯品會(huì)能夠幫助商家做到持續(xù)銷售，在抖音、快手等平臺，如果不能把店播或者賬號矩陣做起來，很難進(jìn)行持續(xù)銷售?！罢驹谄放频慕嵌?，需要的是一個(gè)復(fù)利、平穩(wěn)的增長，比如供應(yīng)鏈的產(chǎn)能是一天100萬元，如果一天銷量干到300萬，可能我還吃不消；我需要的是每天80萬或者50萬的銷量?！辩娗卣J(rèn)為，直播平臺屬于爆發(fā)式的增長，暫時(shí)還沒構(gòu)建起店播的平銷邏輯。
購物節(jié)期間節(jié)節(jié)攀升的GMV不能透支商家、消費(fèi)者的熱情，平臺的產(chǎn)品和服務(wù)升級正在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。
