記者 | 陳楊
編輯 | 謝欣
6月16日，抖音電商發(fā)布《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，宣布平臺(tái)將于2022年6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開通商品分享功能。已開通商品分享功能的醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者，可在6月30日之前在抖音-商品櫥窗申請(qǐng)?zhí)崛≠~戶的全部保證金及傭金。
這是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體對(duì)于醫(yī)療內(nèi)容的最新一起整頓。
就在此前，6月6日，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局等九部委印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，當(dāng)中明確提及“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。
實(shí)際上，隨著短視頻媒介迅速普及，健康科普和知識(shí)類內(nèi)容在抖音、快手等平臺(tái)遍地開花。新榜研究院發(fā)布的《2020短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“《生態(tài)分析報(bào)告》”）顯示，2020年第一季度，抖音平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）共計(jì)941個(gè)，活躍賬號(hào)占比78.5%，累計(jì)發(fā)布視頻超過3萬條；快手平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類KOL共計(jì)702個(gè)，活躍額賬號(hào)占比83.6%，累計(jì)發(fā)布視頻超過1.6萬余條。
這其中，皮膚科、心血管、婦產(chǎn)科醫(yī)生最為活躍，也誕生了如“醫(yī)路向前巍子”等多位粉絲數(shù)量達(dá)到千百萬級(jí)的醫(yī)生KOL。但同時(shí)，魚龍混雜之下，一些假醫(yī)生、偽科普大行其道。
2021年4月，抖音健康運(yùn)營負(fù)責(zé)人白舒悅在醫(yī)療健康公眾溝通會(huì)上表示，抖音將把醫(yī)療科普和健康科普區(qū)分開，僅允許醫(yī)療認(rèn)證用戶發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容；目前優(yōu)先為三甲醫(yī)院主治醫(yī)師以上專家和國醫(yī)大師進(jìn)行個(gè)人認(rèn)證，公立二級(jí)以上醫(yī)院等進(jìn)行機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。
同年9月，抖音電商新規(guī)生效，醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者暫僅支持圖書類商品分享。醫(yī)療認(rèn)證的電商作者添加商品時(shí)，若非圖書類目，會(huì)進(jìn)行攔截并彈窗提示。
而近期禁止的“直播帶貨”則是醫(yī)生KOL們的另一種電商導(dǎo)購方式。據(jù)《生態(tài)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在直播中有過帶貨行為的醫(yī)生僅占15.1%，平均單場(chǎng)帶貨商品數(shù)不足10個(gè)。統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生KOL直播帶貨場(chǎng)均銷量不足百件商品，平均單場(chǎng)銷售額不足5000元。
在短視頻直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)上，界面新聞?dòng)浾咭?020年第一季度抖音醫(yī)生KOL粉絲數(shù)TOP10的賬號(hào)檢索發(fā)現(xiàn)，近90天內(nèi)，依舊保持身份認(rèn)證并進(jìn)行過帶貨直播的醫(yī)生僅有兩人。
其中，擁有608萬粉絲的“李瑛”認(rèn)證身份為中南大學(xué)湘雅醫(yī)院呼吸內(nèi)科主治醫(yī)師。其90天內(nèi)進(jìn)行了2場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均在線人數(shù)為133人，直播時(shí)長0.5小時(shí)，總銷售額僅為29.8元。
相比之下，粉絲量是前者三倍有余的“仙鶴大叔張文鶴”戰(zhàn)績(jī)頗豐。其認(rèn)證身份為小兒皮科副主任醫(yī)師。他進(jìn)行的7場(chǎng)帶貨直播聚焦一款單價(jià)45元的美妝產(chǎn)品。3個(gè)月的累計(jì)銷量為591件，銷售額為2.66萬元。場(chǎng)均在線人數(shù)為4016人，直播時(shí)長1.51小時(shí)。
不過也有醫(yī)生直接離職，成為專職帶貨達(dá)人?，F(xiàn)在擁有909.08萬粉絲的“骨往筋來”的主頁顯示，“現(xiàn)已辭職。分享健康生活方式，運(yùn)動(dòng)和營養(yǎng)知識(shí)，精選好物推薦?！贝饲?，他被認(rèn)證為徐州市中心醫(yī)院骨科主治醫(yī)師。近90天內(nèi)“骨往筋來”進(jìn)行了31場(chǎng)帶貨直播，累計(jì)銷量為7.49萬件，銷售額為302.07萬元。場(chǎng)均在線人數(shù)1343人，直播時(shí)長1.43小時(shí)。上架的200余件商品包括食品飲料、醫(yī)藥保健、美妝護(hù)膚、家居生活、母嬰用品等。
不過，界面新聞?dòng)浾咴诙兑羝脚_(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，仍有不少認(rèn)證醫(yī)生的主頁櫥窗內(nèi)包含護(hù)膚品、電動(dòng)牙刷等商品。另外，也有經(jīng)過認(rèn)證的醫(yī)生KOL積累起足夠的粉絲量后，向“小號(hào)”引流，而未經(jīng)認(rèn)證的小號(hào)則不受平臺(tái)限制。
例如，前述醫(yī)生KOL賬號(hào)“醫(yī)路向前巍子”的認(rèn)證身份為北京大學(xué)第一醫(yī)院密云醫(yī)院急診外科醫(yī)師，目前，擁有2114.4萬粉絲。其未經(jīng)認(rèn)證的小號(hào)“巍子的生活號(hào)”則擁有123.9萬粉絲，主頁櫥窗中包含書籍、面霜、蘆薈凝膠和沖牙器等商品。
實(shí)際上，健康傳播及其流量變現(xiàn)經(jīng)過前期的野蠻生長后，各家短視頻、社交媒體平臺(tái)開展了多項(xiàng)治理行動(dòng)。2021年1月至3月，抖音封禁1278個(gè)存在站外導(dǎo)流違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問題的違規(guī)賬號(hào)。下架61.2萬個(gè)違規(guī)醫(yī)療科普的視頻和7.3萬個(gè)健康謠言視頻。
去年12月至今，小紅書先后開展四輪治理行動(dòng)，封禁幾十家涉嫌違規(guī)營銷的消費(fèi)品牌、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。今年2月17日，其將醫(yī)美品類作為重點(diǎn)治理對(duì)象，首批處置違規(guī)筆記27.9萬篇，處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬個(gè)。上述兩平臺(tái)還均采用了“信用分扣分”機(jī)制，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)監(jiān)管。
快手則在今年3月發(fā)布《醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范帶貨達(dá)人推廣內(nèi)容和行為，避免營銷違規(guī)和售后糾紛。
