21世紀經(jīng)濟報道記者白楊 北京報道

今年的618，少了幾分喧囂，卻依然熱鬧。傳統(tǒng)電商平臺延續(xù)著大促的一貫風(fēng)格，而直播電商經(jīng)過幾年的進化，也變得越發(fā)成熟。

一位電商行業(yè)的資深人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，現(xiàn)在，業(yè)界對于直播電商的定位已經(jīng)十分清晰，它就是在新的消費趨勢下，對傳統(tǒng)貨架電商的一個補充。而抖音電商、快手電商的高速增長，也證明直播電商正在進一步釋放消費者的需求。

今年618期間，抖音電商啟動了“抖音618好物節(jié)”，快手則延續(xù)自己的“快手616購物節(jié)”，視頻號則首次加入，開啟了“6.18視頻號直播好物節(jié)”。在這場年中的電商大戰(zhàn)中，直播電商不愿缺席，而在不同的激勵政策背后，直播電商正呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。

戰(zhàn)報關(guān)鍵詞：抖音“全域”、快手“信任”

根據(jù)抖音電商發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示，抖音618好物節(jié)期間（6月1日-6月18日），抖音電商直播總時長達4045萬個小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次，成交額破千萬的直播間達183個，交易額破千萬的品牌達758個，累計下單新客數(shù)環(huán)比提升20%。

其中，抖音商城在活動期間訪問用戶數(shù)環(huán)比提升115%，帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%。

在大促活動啟動前夕，5月31日，抖音電商宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。而所謂全域，就是指在短視頻和直播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了商城、搜索等更多電商場景。

為了進一步推動用戶在全域電商場景的消費，抖音電商在活動期間，除了商家側(cè)的激勵外，還推出了直播間購物紅包、商城秒殺、跨店滿減等面向消費者的優(yōu)惠福利。

尤其是“跨店滿減”，這個傳統(tǒng)電商平臺較常見的補貼促銷方式，在以往的直播電商平臺很少出現(xiàn)。而抖音電商此次推出，就是為了讓消費者在抖音商城體驗貨架電商的購物車模式。

另一邊，快手電商發(fā)布的616數(shù)據(jù)報告顯示，截至6月14日，在今年快手616實在購物節(jié)期間，信任購業(yè)務(wù)合計覆蓋訂單超4億，超52萬主播在大促期間為消費者提供至少一項信任購服務(wù)，超7400萬消費者受到信任購保護。

6月6日至6月8日，快手電商連續(xù)三天舉辦了信任日大促營銷專場，期間，快手電商累計舉辦53場信任主題直播，活動累計GMV 8839萬，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。

而在品牌方面，據(jù)快手電商產(chǎn)品負責(zé)人六郎透露，今年參加購物節(jié)的商家數(shù)量是去年116大促活動的8倍。

從去年開始，快手電商在明確提出“大搞”戰(zhàn)略后，整個業(yè)務(wù)的運營思路也變得十分清晰。今年5月，快手電商宣布2022年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。

此次“616購物節(jié)”，快手主打“實在”主題，提供了百億流量和20億用戶權(quán)益補貼，目標是幫助商家實現(xiàn)“收益+漲粉”，這也與快手電商的“大搞”戰(zhàn)略相契合。

公域PK私域

東吳證券在一份研報中指出，直播電商的崛起過程有兩點和拼多多類似：一是流量獲取成本較低；二是在流量分配過程中，聚集了同質(zhì)化需求，并匹配了同質(zhì)化供給。

過去幾年，短視頻的快速發(fā)展，使得抖音、快手成為了互聯(lián)網(wǎng)流量的洼地。而電商本質(zhì)上是流量的生意，掌握了流量的抖音、快手，也自然具備了發(fā)展電商業(yè)務(wù)的資本。

但是，短視頻平臺的流量是靠短視頻和直播內(nèi)容積聚而來，電商只是平臺將流量進行變現(xiàn)的一種方式。所以，抖音、快手愿意把流量分配到電商業(yè)務(wù)，但是又不能完全傾斜，它們?nèi)砸?span id="f89nbwk" class="wpcom_tag_link">注重用戶體驗，因為這是決定平臺持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

而在流量分配上，抖音和快手呈現(xiàn)出兩種不同的模式，前者注重公域、后者則強調(diào)私域。這種差異反饋到電商業(yè)務(wù)中，則是抖音電商注重轉(zhuǎn)化率，快手注重復(fù)購率。

東吳證券認為，抖音的“興趣電商”以及直播間流量分配，均是在強調(diào)短視頻用戶到電商用戶的轉(zhuǎn)化率，這也是抖音廣告貨幣化率高的原因之一。

但是，這種中心化公域流量分配雖然可以最大化流量的轉(zhuǎn)化率，卻是讓用戶跟著貨走，而非跟著主播及直播間走，因此，較難沉淀私域流量，也較難提升復(fù)購率。

而快手提出的“信任電商”則是強調(diào)私域流量下的高復(fù)購率，讓用戶由于信任主播，從而產(chǎn)生購買和復(fù)購行為。

目前，若對比抖音和快手的兩種電商發(fā)展路徑，會發(fā)現(xiàn)抖音的效率更高，但快手對用戶的沉淀，會釋放更長期的價值。抖音或許也是意識到了這一問題，所以才提出全域興趣電商這一概念，通過對電商商城的發(fā)力，讓公域流量的轉(zhuǎn)化不再局限于直播間。

沿著上述邏輯會發(fā)現(xiàn)，初次加入618的視頻號，也是在積攢了一定用戶流量后，開始尋求通過電商對流量進行變現(xiàn)。但與抖音、快手不同的是，視頻號是基于微信生態(tài)，它與公眾號、企業(yè)微信、小程序能有較強的聯(lián)動能力，所以，私域上的強連接，是視頻號的優(yōu)勢。

618期間，視頻號推出的都是基于公域流量的扶持政策，現(xiàn)階段，進一步挖掘公域流量紅利，是視頻號吸引商家的主要策略。與抖音、快手相比，視頻號做直播電商只是剛剛起步，需要補課的也很多，但未來，基于微信生態(tài)的公私域聯(lián)動能力一旦夯實，視頻號的力量也不容小覷。

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