面對(duì)后疫情時(shí)代全球化變局所帶來(lái)的不確定性，怎樣通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)商業(yè)革新，幫助企業(yè)家和創(chuàng)始人穿越「至暗時(shí)刻」？又該如何在創(chuàng)新和堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)中找到動(dòng)態(tài)平衡？
6月15日，場(chǎng)景方法論提出者、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲，做客中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的《連鎖讀書(shū)會(huì)》直播，對(duì)話中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真，從吳聲2017年出版的著作《新物種爆炸：認(rèn)知升級(jí)時(shí)代的新商業(yè)思維》出發(fā)，圍繞主題「去偽存真，把握商業(yè)模式創(chuàng)新的底層邏輯」對(duì)零售業(yè)的新物種趨勢(shì)進(jìn)行了在線分享。
以下為吳聲在本場(chǎng)直播中的精彩觀點(diǎn)梳理，《吳聲造物》與你分享：
01 長(zhǎng)期價(jià)值是檢驗(yàn)新物種可持續(xù)性的重要標(biāo)準(zhǔn)
2017年寫(xiě)作《新物種爆炸》時(shí)，似乎處在一個(gè)非常樂(lè)觀的新物種密集誕生、密集成長(zhǎng)的過(guò)程中，能夠看到無(wú)窮無(wú)盡的商業(yè)繁榮。而五年過(guò)去，經(jīng)歷了太多經(jīng)濟(jì)周期，也經(jīng)歷太多的技術(shù)升級(jí)。轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看當(dāng)時(shí)那些明星企業(yè)，第一感覺(jué)仍是創(chuàng)新的九死一生。大量新物種經(jīng)過(guò)大浪淘沙，遇到的困境、難度和挑戰(zhàn)比想象要復(fù)雜得多，也艱難得多。
為什么2018年誕生的瑞幸咖啡從上市又退市到現(xiàn)在能夠重新崛起，短短一兩年時(shí)間在新品研發(fā)、用戶關(guān)系，門(mén)店坪效、公私域混合運(yùn)營(yíng)甚至包括聯(lián)名企劃——這些基本面都有非常大的改善和提升。
真的新物種打碎的是舊秩序，注定要在新形態(tài)飽受質(zhì)疑的過(guò)程中，最終完成驚險(xiǎn)一躍。最近很多做連鎖經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)始人問(wèn)怎么看每日優(yōu)鮮，我依然覺(jué)得它的商業(yè)方向是沒(méi)有問(wèn)題的，前置倉(cāng)模式本身就經(jīng)得起考驗(yàn)。甚至國(guó)外一些效仿前置倉(cāng)模式的企業(yè)估值也很高，比如gopuff和weee！現(xiàn)在估值都是幾百億美金。
美國(guó)前置倉(cāng)企業(yè)gopuff 圖源于官網(wǎng)
是否被低估，是「先驅(qū)」或者是「先烈」？看法各不相同，重要的是去理解每日優(yōu)鮮作為商業(yè)方法的價(jià)值所在，商業(yè)模式創(chuàng)新能否經(jīng)得起社會(huì)價(jià)值和用戶價(jià)值的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。就像今天的主題一樣，真正地「去偽存真」。
只要深入現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)并不難理解「底層邏輯顯性化」的業(yè)態(tài)表現(xiàn)。即便疫后大量反復(fù)、隨機(jī)的復(fù)雜性帶來(lái)種種挑戰(zhàn)和困難，對(duì)于供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力的思考，應(yīng)該讓人更加堅(jiān)定深耕用戶價(jià)值和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力提升。
美國(guó)生鮮電商 Weee! 圖源于官網(wǎng)
02 零售新物種不是「一招鮮吃遍天」
今天尋找新物種有三個(gè)基本要素。
第一，能不能提出新的生活方式主張。也就是價(jià)值觀、態(tài)度，對(duì)于生活方式、技術(shù)變革的理解。從這個(gè)意義上，會(huì)非常明顯地感受到隨著數(shù)字化進(jìn)程加快，很多新的業(yè)態(tài)包括到店、到家、智慧出行、未來(lái)能源、智能家居等都開(kāi)始不一樣。
第二，能不能開(kāi)發(fā)場(chǎng)景，形成「場(chǎng)景流」的進(jìn)化價(jià)值。理解新渠道、洞察新用戶所形成的新場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，其實(shí)是新物種非常核心的要素，我把它總結(jié)為「場(chǎng)景流」。是否具備場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的能力、持續(xù)迭代和進(jìn)化價(jià)值，是新物種非常重要的成長(zhǎng)誘因和機(jī)制。
第三，能不能打破常規(guī)，超越既有經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴。找到新價(jià)值生產(chǎn)的破局點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)力、效率機(jī)制或者是信任機(jī)制，給出新的打法。
譬如喜茶3月份開(kāi)了名為「都市涼亭」的露營(yíng)主題店，以專(zhuān)業(yè)戶外設(shè)備構(gòu)成露營(yíng)風(fēng)格座區(qū)，供顧客體驗(yàn)打卡。在這個(gè)過(guò)程中喜茶洞察了新的用戶消費(fèi)主張，通過(guò)新場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，給出新產(chǎn)品形式的解決方案。所以說(shuō)喜茶不是「一招鮮吃遍天」的公司，而是一個(gè)時(shí)刻迭代，隨時(shí)進(jìn)化的新物種企業(yè)。
喜茶「都市涼亭」主題店 圖喜茶官方微博
和前面提到的前置倉(cāng)一樣，每日優(yōu)鮮和喜茶都是這個(gè)時(shí)代的新物種。而這一切都來(lái)自于數(shù)字化原住民生活方式的范式轉(zhuǎn)移，理解這些要素才能看懂紛繁復(fù)雜的新商業(yè)變化。
03 用戶洞察，是零售企業(yè)需要關(guān)注的本質(zhì)問(wèn)題
零售企業(yè)需要關(guān)注的本質(zhì)問(wèn)題，在于消費(fèi)者為什么要到這里來(lái)。是不是極致好貨，有沒(méi)有給用戶提供真正意義。按照這個(gè)邏輯，用戶洞察是第一位的。今天的零售早已超越簡(jiǎn)單的「物」的消費(fèi)價(jià)值，而表現(xiàn)為多種場(chǎng)景化的需求與各司其職的組合屬性。
譬如說(shuō)樓下就有超市，為什么仍要開(kāi)車(chē)到幾公里外的會(huì)員店購(gòu)物？是因?yàn)榧彝ハM(fèi)的精選好物、大規(guī)模集采、嚴(yán)格的品控體系、質(zhì)檢體系與買(mǎi)手體系的驗(yàn)證，加上中產(chǎn)家庭的口碑傳播，讓會(huì)員店成為值得專(zhuān)門(mén)去一趟的「目的地」。
再如城市露營(yíng)作為一種新興生活方式，不僅表現(xiàn)為喜茶的露營(yíng)主題店，也包括大量商業(yè)綜合體把最好位置留給露營(yíng)IP策劃——因?yàn)樗麄冋J(rèn)為露營(yíng)是一個(gè)從小眾走向大眾、正在崛起的生活方式。新的精神消費(fèi)、意義消費(fèi)、情緒價(jià)值、審美價(jià)值正在成為用戶來(lái)的理由。
今天場(chǎng)景越來(lái)越高速流變，零售企業(yè)、新消費(fèi)品牌如何以用戶感受和體驗(yàn)為中心，基于從物到場(chǎng)景的情緒價(jià)值、審美價(jià)值形成場(chǎng)景開(kāi)發(fā)能力，顯得非常重要。用戶的主動(dòng)打卡，都是因?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)造和建設(shè)上的獨(dú)特品味，形成了內(nèi)容價(jià)值、IP價(jià)值和社交貨幣的分享價(jià)值。
04「即時(shí)零售」會(huì)成為零售行業(yè)的主流和標(biāo)配
即時(shí)零售一定會(huì)越來(lái)越主流化，會(huì)標(biāo)配融入所有零售主體，所有零售公司都要重視即時(shí)送達(dá)和即配需求。
在2019年，叮咚買(mǎi)菜在所有人都認(rèn)為30分鐘送達(dá)是用戶心理預(yù)期時(shí)，提出「快1分鐘」也就是29分鐘送達(dá)。這件事的意義非同凡響，不只是一分鐘的問(wèn)題，它會(huì)讓我們理解即時(shí)配送所追逐的速度和交付預(yù)期，可以通過(guò)各種方式形成超預(yù)期的解決方案。當(dāng)然這不是追求無(wú)原則、盲目的「為快而快」，更多是希望不同場(chǎng)景中用戶真實(shí)需求，能夠被恰如其分地合理解決和響應(yīng)。
即時(shí)配送所帶來(lái)的長(zhǎng)期交互，與用戶的幸福感息息相關(guān)。所以說(shuō)即時(shí)配送形態(tài)和即時(shí)零售業(yè)態(tài)，其實(shí)解決了用戶的新場(chǎng)景需求，它的長(zhǎng)期價(jià)值是毋庸置疑的。即時(shí)零售不僅僅會(huì)成為所有零售主體的標(biāo)配，更能成為全品類(lèi)的新突破口。即時(shí)零售會(huì)更加擴(kuò)展，把本地生活服務(wù)的很多場(chǎng)景進(jìn)一步貫通。
從這個(gè)角度，即時(shí)零售更加需要思考用戶需求的變化，場(chǎng)景的層次化和細(xì)分，以及履約體系的變革。不需要過(guò)多地設(shè)定邊界，反而要去思考怎樣更加柔軟、飽和地去形成即時(shí)零售的能力。
05 零售企業(yè)對(duì)于新平臺(tái)和渠道需要保持耐心，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)
新信息的門(mén)檻越來(lái)越低，和用戶連接的方式越來(lái)越精準(zhǔn)，連接效率越來(lái)越高，這是不可逆的趨勢(shì)。信息門(mén)檻所帶來(lái)的變化，讓用戶全鏈路生命周期的管理有更多可能性，在觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)上能形成更好的響應(yīng)價(jià)值和交付價(jià)值。新平臺(tái)背后其實(shí)是新的用戶習(xí)慣和數(shù)據(jù)能力支撐的「人貨場(chǎng)」融合。擁抱新平臺(tái)不代表忘掉自己的基因，反而要具備自己的優(yōu)勢(shì)，才能和平臺(tái)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
譬如東方甄選，如果沒(méi)有新東方老師的口才和淵博的知識(shí)，能夠帶來(lái)「內(nèi)容重新為王」所形成的用戶感受和「魔性」轉(zhuǎn)化機(jī)制嗎？每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都要思考什么才是用戶選擇我們的理由，并且把它極致放大。而這種「放大」的結(jié)果也指向能夠在平臺(tái)找到更好的business model。是否能與平臺(tái)「識(shí)于微時(shí)」，決定了能否拿到紅利，但是在抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩主流化之后，也需要更加耐心的去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這些陣地。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的《連鎖讀書(shū)會(huì)》 圖源于主辦方
06 零售行業(yè)值得關(guān)注的2個(gè)趨勢(shì)
第一個(gè)重要的趨勢(shì)就是全時(shí)、全域、全渠道、全場(chǎng)景，我稱之為「四全趨勢(shì)」，即沒(méi)有「打烊」的概念，是7 24小時(shí)的。不管用戶的觸點(diǎn)、載體、需求發(fā)生什么樣的變化，都有足夠合理的解決方案去響應(yīng)。
第二是從數(shù)字到數(shù)智再到去中心化的生態(tài)趨勢(shì)。原來(lái)講「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」，現(xiàn)在講「數(shù)智化轉(zhuǎn)型」，所有堅(jiān)固的東西都在溶解，但是這些被溶解的去中心化會(huì)表現(xiàn)為一種生態(tài)。譬如無(wú)論是瑞幸還是星巴克，因?yàn)閳?jiān)持在地性，所以能夠表現(xiàn)出極其生態(tài)化的能力。但是這種生態(tài)化能力是更加以人為中心，以用戶為中心。即便一家供應(yīng)鏈公司，也可能通過(guò)C2M擁有自有品牌，而這一切的變化都是因?yàn)閿?shù)字化高度集成所帶來(lái)的生態(tài)能力。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全時(shí)、全域、全渠道、全場(chǎng)景，和數(shù)字化帶來(lái)的以用戶為中心的高度生態(tài)化，會(huì)是零售行業(yè)未來(lái)的兩大核心趨勢(shì)主張。在這個(gè)主張里重新審視自己專(zhuān)業(yè)化的能力，供應(yīng)鏈的價(jià)值是不是能夠被其他零售的生態(tài)企業(yè)所選擇？作為零售終端能不能成為「消費(fèi)目的地」？作為新消費(fèi)品牌有沒(méi)有成為買(mǎi)手選擇的優(yōu)先級(jí)？在完成這些思考后再去重新尋找生態(tài)位，就會(huì)更加精準(zhǔn)和精細(xì)。
“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室官方賬號(hào)，吳聲與研究團(tuán)隊(duì)帶來(lái)場(chǎng)景、新物種的最新研究成果。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室是一家以場(chǎng)景方法為特色的品牌戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供場(chǎng)景研究、品牌策略、議題設(shè)計(jì)、勢(shì)能傳播等創(chuàng)新咨詢服務(wù)?！?/p>
撰文 – 孫園 監(jiān)制 – 杜穎
