本報記者 李靜 北京報道

受新冠肺炎疫情影響，2022年的“6·18”戰(zhàn)局似乎沒有往年那么激烈。然而微信視頻號選擇在今年殺入“6·18”戰(zhàn)局卻吸引了不少目光。

5月31日20點，“6·18視頻號直播好物節(jié)”已經(jīng)正式在微信直播頻道拉開序幕，但由于微信官方的宣傳聲量并不大，很多普通消費者可能沒有注意到視頻號已經(jīng)加入到電商“6·18”大促中，但不少B端商家在第一時間就參與到“6·18視頻號直播好物節(jié)”中。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，“6·18”期間，在視頻號直播頻道中，“618好物節(jié)”欄目的位置僅次于“推薦”欄目。從直播的商家來看，包括無印良品、盼盼、蘭蔻、認養(yǎng)一頭牛、鴻星爾克、廣汽本田、廣汽豐田等知名消費品牌都已經(jīng)參與其中。近期爆紅的新東方直播也在視頻號直播平臺開播，“6·18”期間，“新東方直播間”視頻號幾乎每天都在直播。

除了消費類品牌，記者還注意到，包括京東、唯品會、當當網(wǎng)等電商平臺也參與到“6·18視頻號直播好物節(jié)”。京東“6·18”的重頭戲之一是6月17日晚間直播進行的“京東618晚八點音樂會”，“京東 JD.COM”視頻號是這場音樂會重要的直播陣地，在當晚獲得了1075萬的觀看人數(shù)，同時這場音樂會視頻號直播的右下角還掛有商品鏈接，足見這是一場與帶貨結(jié)合的音樂會直播。

此次殺入“6·18”電商大促的視頻號，背后有著怎樣的圖謀？對行業(yè)又會產(chǎn)生哪些影響？

積極但謹慎的商家

2021年初，名創(chuàng)優(yōu)品就入駐了視頻號，從去年三季度開始，名創(chuàng)優(yōu)品在視頻號已經(jīng)能做到常態(tài)化直播，可以保證每周有3場左右的直播。今年“6·18”開始前，名創(chuàng)優(yōu)品得知“6·18視頻號直播好物節(jié)”后，幾乎沒有猶豫就決定參與。

“此次視頻號發(fā)力‘6·18’，我們有很高的期待。”名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營負責人告訴記者，今年“6·18”，名創(chuàng)優(yōu)品除了在抖音、淘寶、拼多多等官方矩陣號進行直播以外，微信小程序和微信視頻號也開啟了“6·18”專題直播場，“6·18”期間的直播從早上10點開播，一直持續(xù)到晚上24點結(jié)束。

據(jù)了解，在4月底，視頻號官方就啟動了“6·18視頻號直播好物節(jié)”的招商工作，正式加入今年“6·18”大促的戰(zhàn)局。

根據(jù)官方宣傳，本次“6·18視頻號直播好物節(jié)”于5月31日20點開啟，持續(xù)至6月18日24點。首次參與“6·18”大促的視頻號直播，推出了平臺流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項扶持政策，助力商家增長。

這是微信視頻號第一次官方發(fā)起的“6·18”活動，給出的補貼政策也很有吸引力。首先，視頻號直播平臺對于帶貨商家沒有抽傭；其次，對于達到一定銷售額、吸引一定數(shù)量的粉絲進入直播間以及優(yōu)質(zhì)短視頻，視頻號平臺還會給予流量獎勵。

視頻號在“6·18”期間公布了兩大實時榜單，分別是商家總榜單和達人總榜單。記者在6月18日23時截取的一份榜單顯示，排在商家總榜單前兩名商家的熱力值在500萬左右，排在達人總榜單前兩位的達人熱力值在1500萬左右。

參與到“6·18視頻號直播好物節(jié)”的哥弟視頻號直播運營負責人黎樹榮直言：“現(xiàn)在基本上中國人都有微信，它是很大的流量池，所以我們肯定要參與進來?！?/p>

騰訊2022年第一季度財報顯示，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)為12.88億，同比增長3.8%，環(huán)比增長1.6%。

視頻號官方的介紹稱，視頻號如同微信生態(tài)中的一個原子化內(nèi)容組件，能夠與微信內(nèi)其他產(chǎn)品和功能產(chǎn)生各種化學反應，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

在過去，微信生態(tài)已經(jīng)搭建好了眾多私域的場景，比如公眾號、企業(yè)微信、小程序等，這些私域場景用戶需要關(guān)注或者定向搜索才能觸達，對商家而言獲客成本是相對較高的。視頻號則是微信當中的一個公域流量場，對于商家甚至是京東、唯品會等電商平臺也無疑是一個新的流量金礦。

對商家而言，視頻號不僅是一個巨大的流量池，微信生態(tài)多場景觸達也為商家所看重。

對于商家積極參與到“6·18視頻號直播好物節(jié)”的情況，電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營對記者指出：“因為目前視頻號電商還處于測試期，沒有平臺分傭，商家可以以較低的成本獲得良好的經(jīng)濟收益。另外，視頻號是一個基于微信社交的熟人電商場景，用戶的平均客單價相對較高，而且基于熟人的電子商務也便于商家打造基本用戶群體，提升企業(yè)抗風險能力。”

眾多商家雖然積極參與到“6·18視頻號直播好物節(jié)”，但并未對外公布“6·18”期間視頻號渠道的具體銷售情況。記者也觀察到，一些品牌商視頻號直播間在“6·18”期間的觀看數(shù)據(jù)只有幾千或者幾萬，觀看量超過10萬的直播間并不多。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對記者解釋了其中的原因，首先視頻號也是第一次參與到“6·18”電商大促，不少品牌方是第一次接觸視頻號直播帶貨，所以很多品牌商是抱著試水的態(tài)度在視頻號開播；其次，在抖音、淘寶直播平臺，因為有平臺建立的流量投放系統(tǒng)（也稱“投流系統(tǒng)”），品牌方或者商家可以向平臺購買流量，使直播間獲得想要的曝光量，而視頻號還沒有建立起完善的投流系統(tǒng)，品牌方或商家無法確保曝光量，所以在投入時就會相對謹慎。

商家的態(tài)度未來或?qū)㈦S著視頻號投流系統(tǒng)的建立、算法系統(tǒng)的完善而逐漸改變。

服務商的新沃土

在視頻號電商生態(tài)中，服務商是位于平臺和主播/商家之間的關(guān)鍵角色。視頻號直接連接和管理服務商，服務商則對接商家/主播并為之提供服務。此次“6·18視頻號直播好物節(jié)”的活動，視頻號也是通過電商服務商將信息傳遞到商家和主播端。

視頻號電商服務商共有兩大大類共五種服務商。其中，主播孵化類服務商有四種，分別是招商服務商、培訓服務商、賬號孵化服務商和代運營服務商；主播供貨類服務商有一種，即人貨撮合類服務商。只有如此，商家才能拿到服務商體系的補貼資格。

根據(jù)規(guī)定，視頻號中主播在綁定服務商時，只能與一個主播孵化類服務商進行綁定，但可以同時與多個服務商開展“供貨”合作。

百準數(shù)據(jù)是視頻號直播的電商服務商之一。“這次視頻號的‘6·18’活動，我們又感知到整個市場對于微信流量強烈的饑渴度?！卑贉蕯?shù)據(jù)創(chuàng)始人龔海瀚對記者透露，因為視頻號“6·18”活動，不少商家向百準數(shù)據(jù)購買了數(shù)據(jù)服務，百準數(shù)據(jù)6月份前十天的銷售額就超過了5月份整月的銷售額。

為什么微信視頻號需要電商服務商體系？

以數(shù)據(jù)服務為例，龔海瀚指出，首先，視頻號雖然會為主播提供數(shù)據(jù)監(jiān)測，但僅限于點贊量、打賞數(shù)等基礎數(shù)據(jù)，對電商類商家來說，平臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)遠遠滿足不了商家在經(jīng)營數(shù)據(jù)上的需求；其次，商家在視頻號后臺只能看到自己的數(shù)據(jù)，而看不到細分行業(yè)甚至競品的數(shù)據(jù)；另外，視頻號作為平臺一般不會按細分的類別提供榜單，榜單其實也是商家經(jīng)營需要的一類數(shù)據(jù)?！鞍贉蕯?shù)據(jù)作為視頻號電商服務商，以SaaS的方式可以為商家提供多維度、深層次的數(shù)據(jù)分析，幫助商家提高經(jīng)營效率?！饼徍ｅf道。

同時，微信視頻號也需要電商服務商群體來豐富電商生態(tài)。一方面從團隊人數(shù)來說，目前微信視頻號團隊只有兩三百人，而抖音團隊已經(jīng)有幾萬人，視頻號團隊無疑需要依托服務商打造電商生態(tài)。另一方面，從微信的一貫風格來說，無論是公眾號、企業(yè)微信、小程序，在生態(tài)搭建中微信一直走的都是開放生態(tài)策略，和服務商一起共建生態(tài)。

有贊和微盟是微信生態(tài)中發(fā)展起來的SaaS服務商，曾一度進入到抖音、快手、百度等平臺，為其提供電商SaaS服務。

例如，2018年在快手直播帶貨的早期，有贊和快手合作推出了“短視頻電商導購”解決方案，有贊因此吃了一波直播帶貨的紅利。據(jù)券商浦銀國際、光大證券的研報數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度到2020年第一季度，有贊來自快手的GMV占總GMV的40%。有贊CEO白鴉在今年3月發(fā)出內(nèi)部信更是坦承：“最多的時候我們占據(jù)了快手接近一半的商家和交易額。”

但隨著抖音、快手等平臺自建直播電商體系，通過一系列平臺扶持政策吸引商家入駐，打造了平臺直播電商閉環(huán)后，抖音、快手就宣布對第三方服務商進行斷鏈操作。

直播平臺自建電商生態(tài)內(nèi)循環(huán)的做法對有贊等電商服務商產(chǎn)生了巨大的沖擊，直接導致有贊等服務商的銷售額和平臺GMV的下降。

為了讓投資人明晰快手切斷外鏈對有贊的影響正逐步降低，在2021年年報和2022年一季報中，有贊都特意強調(diào)來自非快手渠道GMV的增長情況。

因為微信一貫的開放生態(tài)策略，此次視頻號殺入直播帶貨，電商服務商們似乎并不擔心微信會自建視頻號直播電商生態(tài)。

當視頻號開啟直播帶貨時，有贊微盟等服務商都積極地參與其中。白鴉多次表達了對視頻號場景的看重，“三到五年內(nèi)，視頻號將撐起萬億美元的電商交易規(guī)模”。伴隨著視頻號交易額的持續(xù)走高，通過有贊接入視頻號的商家也在持續(xù)增多。微盟方面也表示，通過微盟入駐視頻號的商家，每月環(huán)比都在快速增加中。

有贊旗下的 “愛逛” 是為達人提供從定向招商選品組貨等業(yè)務的視頻號服務商，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，愛逛平臺累計交易額為 4.8億元，總場觀超過1.1 億人，客單價為 325 元?！?·18”期間，愛逛服務的達人月成交超百萬的近百位，其中某 S 級服飾達人加入愛逛后，單場銷售額從 10 萬元快速提高到 “6·18”期間單場超 500 萬元。

“6·18”期間，視頻號每天都會公布電商服務商的戰(zhàn)績排名。微盟方面表示，“6·18”期間微盟在視頻號服務商中的排名比較靠前，基本能排在前三位置。

據(jù)記者了解，“6·18”結(jié)束后，視頻號還在擴大對電商服務商的招商。如今，對電商服務商，視頻號已經(jīng)有較嚴格的準入政策、激勵政策以及淘汰機制。

龔海瀚認為，視頻號官方電商服務商運營政策的出臺，對服務商而言不僅意味著能得到明確的政策支持，同時也能讓服務商進入優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣的良性循環(huán)中。

商業(yè)化的一大步

視頻號殺入“6·18”大促，可以說是微信在視頻號商業(yè)化上的一次陽謀。

視頻號是騰訊在短視頻賽道上的又一次嘗試。2019年，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍在微信內(nèi)部組織了一個小團隊，秘密開發(fā)視頻號。開發(fā)早期，視頻號是張小龍親自盯著的一個項目，產(chǎn)品內(nèi)測時更獲得騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰和張小龍同時站臺，足見騰訊對視頻號的重視度。

2020年初視頻號開始了內(nèi)測，經(jīng)歷了從對明星、藝人、KOL（意見領袖）定向內(nèi)測，再到向普通用戶逐步開放的節(jié)奏。在張小龍的“糾結(jié)中”，視頻號在2020年頻繁迭代，經(jīng)過了從機器推薦到社交推薦，從私域走向公域的轉(zhuǎn)變。

內(nèi)嵌在微信生態(tài)中的視頻號，坐擁超10億月活躍用戶數(shù)，猶如站在巨人肩膀上的一個產(chǎn)品。加之在張小龍的親自督戰(zhàn)之下，視頻號在內(nèi)容上逐漸站穩(wěn)腳跟，商業(yè)化也逐漸提上日程。

抖音和快手的成功已經(jīng)證明了一條短視頻產(chǎn)品可行的商業(yè)化路徑，一個是廣告變現(xiàn)，另一個是直播帶貨。視頻號在短視頻內(nèi)容逐漸步入正軌之后，于2020年10月趁熱打鐵上線了直播功能，2021年11月，視頻號首度試水“雙十一”，推出了“11·11直播好物節(jié)”。

來自微信的數(shù)據(jù)顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%。據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。

然而，由于微信整體弱運營的風格，視頻號上線以來得到的官方運營扶持較少，過去兩年無論是廣告還是直播帶貨，似乎都沒有獲得市場太多的關(guān)注度。

龔海瀚告訴記者：“廣告和直播帶貨是視頻號團隊今年的重點?！苯衲昴瓿酰曨l號團隊已經(jīng)表示，全年計劃通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家。

另外最近幾個月視頻號的多個出圈事件也能凸顯出，今年視頻號官方在商業(yè)化上的投入在明顯加大。

在廣告變現(xiàn)上，一個標志性事件是在今年4月，視頻號官方打造的崔健演唱會，這是視頻號的第一場商業(yè)演唱會，一經(jīng)播出就在朋友圈刷屏；緊接著在5月底，羅大佑首場微信視頻號線上演唱會再次引爆朋友圈，極狐汽車是這兩場演唱會贊助商。另外，5月20日視頻號開啟的“周杰倫演唱會重映”在當晚吸引了超5000萬人圍觀，在播出期間獲得了眾多微博熱搜和全網(wǎng)熱搜，話題霸榜的同時也帶動了視頻號直播的出圈。

在直播帶貨上，視頻號則是首次殺入了電商“6·18”大促的戰(zhàn)局中?！耙曨l號參與‘6·18’大促的目的很明顯，就是對標抖音電商，開啟視頻號電商模式。”微電鋪SaaS平臺創(chuàng)始人、直播精靈創(chuàng)始人楊航洲告訴記者，今年年初以來視頻號賣貨和帶貨功能都得到升級，同時平臺也完善了用戶在視頻號購物的體驗，“視頻號選擇今年參與‘6·18’大促，可以說時機已經(jīng)成熟?！?/p>

普通消費者可能對視頻號“6·18”大促的感知并不明顯，因為今年“6·18視頻號直播好物節(jié)”主要是針對商家的活動，提供給服務商和商家很多優(yōu)惠政策，比如，商家引導視頻號外的自有粉絲進入直播間，在直播結(jié)束后，平臺將會根據(jù)商家引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券給商家作為激勵。而針對普通消費者，視頻號并沒有拿出平臺性的補貼政策，比如滿減政策、百億補貼等等。

龔海瀚認為，從2022年視頻號“6·18”活動的補貼對象可以看出，視頻號的主要目的不是追求GMV，而是希望吸引更多的商家在視頻號開播，以及更多的服務商進入視頻號生態(tài)中。

近期在抖音爆紅的新東方直播，“6·18”期間也開始在視頻號進行直播?！半m然這兩年受到抖音的沖擊，但微信生態(tài)仍是一個龐大的流量池，對商家來講，微信還是最佳的選擇之一，尤其現(xiàn)在還可以搭上視頻號電商化早班車。”楊航洲對記者說道。

但在直播帶貨方面，視頻號還是一個入場不久的“新手”，僅從時間上來看，和與抖音快手相比還有三四年的差距。從具體的電商生態(tài)來看，視頻號在商家招募、商家入駐還是流量投放環(huán)節(jié)還需要更加完善、便捷和開放，在供應鏈體系、售后體系建設等方面仍然滯后。

在龔海瀚看來，視頻號最大的挑戰(zhàn)應該是如何以小團隊去撬動直播帶貨這個“龐然大物”，畢竟抖音團隊是有幾萬人在為產(chǎn)品及做商業(yè)化服務。