本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：鄭栩彤

近期，三七互娛新游《Chrono Legacy》《Ant Legion》接連在海外上線。在《Puzzles & Survival》《云上城之歌》等手游火爆后，三七互娛在海外似乎有更大布局。

作為A股游戲公司出海老兵，三七互娛自2012年出海，至今已10年。近年來(lái)，其出海成績(jī)尤其突飛猛進(jìn)，使其成為國(guó)內(nèi)游戲公司轉(zhuǎn)型出海的代表性企業(yè)。

參考企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，出海游戲品類拓展和創(chuàng)新是一大重點(diǎn)，此外，精細(xì)化的海外運(yùn)營(yíng)、游戲內(nèi)容融入優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的做法，也助其產(chǎn)品廣獲海外玩家喜愛。隨著已上線游戲繼續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、新游戲逐步上線，三七互娛的海外發(fā)展值得關(guān)注。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

進(jìn)入海外多個(gè)市場(chǎng)：持續(xù)品類和玩法創(chuàng)新

經(jīng)歷十余年的探索，國(guó)內(nèi)游戲廠商在海外多地取得出色成績(jī)。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，去年有25款中國(guó)手游入圍日本下載榜TOP100、33款中國(guó)手游入圍韓國(guó)暢銷榜TOP100。除了日韓為代表的亞洲地區(qū)，中國(guó)游戲在歐美市場(chǎng)也是一路高歌猛進(jìn)，據(jù)Google Play Store游戲榜，去年中國(guó)游戲在美國(guó)暢銷榜TOP100中占比為22%。

中國(guó)廠商海外發(fā)展不斷提速，而作為近年出海游戲企業(yè)的代表，三七互娛的表現(xiàn)不容忽視。據(jù)data.ai每月發(fā)布的中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜，自2020年以來(lái)，三七互娛的排名從10名外一路上升，2021年開始穩(wěn)居10名內(nèi)，今年4月成為“榜眼”。此外，據(jù)data.ai的 “年度中國(guó)游戲廠商出海收入飛躍榜”，三七互娛高居第2。

分析三七互娛在各個(gè)市場(chǎng)上的動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，其能取得現(xiàn)在的成績(jī)，和企業(yè)在玩法上的創(chuàng)新、品類上的塑造能力密切相關(guān)。

在歐美等海外市場(chǎng)，三七互娛深耕SLG游戲。以近年來(lái)頗為成功的SLG游戲《Puzzles & Survival》為例，該游戲采用歐美市場(chǎng)接受度高的題材，融合歐美市場(chǎng)最流行的三消玩法和傳統(tǒng)重度SLG玩法，是SLG融合玩法的經(jīng)典案例。

2020年，該游戲在美國(guó)等地上線，隨即成為爆款。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《Puzzles & Survival》于去年1月首次進(jìn)入出海手游收入榜TOP30，半年后便成為第7名，隨后繼續(xù)攀升，成功挺進(jìn)國(guó)產(chǎn)出海手游收入榜TOP5。據(jù)該機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)，該游戲是出海收入榜前5名中，唯一一個(gè)憑借玩法創(chuàng)新入圍的手游。

在日本和韓國(guó)，除SLG品類外，三七互娛還著重MMORPG、模擬經(jīng)營(yíng)等品類創(chuàng)新。

去年，異世界冒險(xiǎn)題材MMORPG手游《云上城之歌》上線韓國(guó)市場(chǎng)，其高自由度開放世界玩法、卡通畫風(fēng)對(duì)韓國(guó)玩家形成強(qiáng)烈吸引，上線后便進(jìn)入韓國(guó)地區(qū)暢銷榜TOP5、國(guó)產(chǎn)手游海外收入榜TOP20。中國(guó)古代模擬經(jīng)商手游《叫我大掌柜》則抓住市面上古代經(jīng)商題材手游空白，玩法融入多種傳統(tǒng)民俗，今年3月在日本市場(chǎng)獲得收入同比增長(zhǎng)29%的佳績(jī)，還擠進(jìn)中國(guó)游戲出海收入30強(qiáng)。

在題材上，三七互娛也致力于向多元化發(fā)展。年內(nèi)上線的螞蟻題材SLG游戲《Ant Legion》中，三七互娛采用了歐美玩家接受度高的螞蟻題材，創(chuàng)新性地融合塔防和SLG玩法。今年年初剛上線蘋果商店時(shí)，該游戲從美國(guó)策略游戲暢銷榜100名左右逐漸升至70名左右。5月上架谷歌商店后迎來(lái)爆發(fā)，在美國(guó)策略游戲免費(fèi)榜中拿到第4名的成績(jī)。

多款產(chǎn)品的成功與三七互娛在創(chuàng)新玩法的策略息息相關(guān)。此外，三七互娛海外產(chǎn)品多元化的策略，也助力其競(jìng)爭(zhēng)力的提升。近年來(lái)，三七互娛加大多元化布局進(jìn)度，并在玩法和題材上持續(xù)探索。除《叫我大掌柜》《云上城之歌》《斗羅大陸：魂師對(duì)決》等已發(fā)行產(chǎn)品外，其今年還通過(guò)自研、代理、定制等方式為海內(nèi)外市場(chǎng)儲(chǔ)備了近30款產(chǎn)品，含MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)等多個(gè)品類。

出海方法論：“因地制宜”實(shí)現(xiàn)“海外定制”

海外市場(chǎng)復(fù)雜，各地玩家偏好有差異，這意味著，從游戲立項(xiàng)開始到游戲運(yùn)營(yíng)、推廣，廠商都需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)特性。為了更好地做全球市場(chǎng)拓展，三七互娛在經(jīng)歷多年探索后，將策略定位為“因地制宜”。

具體而言，就是企業(yè)在海外市場(chǎng)形成以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)為基石的產(chǎn)品矩陣，并且根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲。然后，企業(yè)在發(fā)行推廣端針對(duì)不同市場(chǎng)做定制化的運(yùn)營(yíng)和推廣，鑒于當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，以更好地獲取和留住當(dāng)?shù)氐耐婕摇?/p>

圖源：圖蟲創(chuàng)意

2018年起，三七互娛更著力推動(dòng)以上“因地制宜”的策略。這次海外策略轉(zhuǎn)變，加速推動(dòng)了三七互娛出海的進(jìn)程。策略轉(zhuǎn)變后，三七互娛出海游戲在內(nèi)容素材、營(yíng)銷等方面有了更多考量，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)逐漸成為海外制勝的關(guān)鍵。

三七互娛海外發(fā)行負(fù)責(zé)人曾介紹過(guò)幾個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推廣的案例。例如，《Puzzles & Survival》針對(duì)歐美地區(qū)用戶特點(diǎn)，在推廣素材中融入具視覺沖擊力且受玩家喜愛的元素，以體現(xiàn)游戲刺激感和緊迫感；而針對(duì)日本玩家，該游戲推廣則進(jìn)行內(nèi)容差異化，在游戲中添加櫻花、溫泉、武士等日本元素，并將游戲中的AI形象設(shè)計(jì)為日本女性，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。在韓國(guó)，該游戲則邀請(qǐng)了當(dāng)紅女明星代言，做品效合一推廣。

針對(duì)不同地區(qū)用戶，游戲聯(lián)動(dòng)方式也不同。例如，在歐美與Discovery合作，在日本與哥斯拉聯(lián)名。三七互娛通過(guò)和當(dāng)?shù)刂麆?dòng)漫、電視劇、游戲的聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品本地化和推廣本地化做得更細(xì)致，從而拓展用戶群體。

推廣之外，三七互娛還推動(dòng)因地制宜產(chǎn)品自研、與CP深度合作“定制”游戲。在前置立項(xiàng)、資源扶持和本地化建議等方面助力CP出海，最大化利用自身的出海經(jīng)驗(yàn)。例如，針對(duì)品類、用戶畫像為CP提建議、分析海外特定市場(chǎng)特點(diǎn)等，并在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上制定長(zhǎng)線計(jì)劃，拉長(zhǎng)游戲生命周期。

經(jīng)過(guò)多年探索和積累，三七互娛已確定未來(lái)以MMO、SLG、模擬經(jīng)營(yíng)“三大基石”為核心，繼續(xù)拓展出海游戲的多元化和精細(xì)化。

文化隨游戲出海 實(shí)現(xiàn)雙向賦能

2021年，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)銷售收入180.13億美元，較去年增收25.63億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。隨著中國(guó)游戲廠商在全球游戲市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，游戲也成為海外網(wǎng)民走近中國(guó)文化的強(qiáng)載體。中國(guó)游戲企業(yè)給海外用戶帶去越來(lái)越多極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品。

以三七互娛在全球發(fā)行的《叫我大掌柜》為例。在這款古風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)游戲中，海上絲綢之路、趕集、龍舟、皮影戲等中國(guó)特色傳統(tǒng)文化元素都被融入其中，吸引了非常多的海外玩家。今年3月，《叫我大掌柜》在日本市場(chǎng)收入同比增加29%，并成功進(jìn)入中國(guó)游戲出海收入30強(qiáng)。

在文化出海的過(guò)程中，三七互娛從游戲題材、內(nèi)容玩法、推廣素材等方方面面嘗試植入中國(guó)傳統(tǒng)文化，通過(guò)數(shù)字化的形式賦能、活化中國(guó)傳統(tǒng)文化。

去年，三七互娛在自研產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對(duì)決》中嘗試植入廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“洪拳”。其通過(guò)動(dòng)作捕捉技術(shù)，對(duì)“洪拳”非遺傳承人的一招一式進(jìn)行數(shù)字化加工，把洪拳的套路精髓高保真還原到游戲中，探索弘揚(yáng)非遺文化新方式。

在三七互娛看來(lái)，中國(guó)游戲已成為中華傳統(tǒng)文化傳播的最佳載體之一，游戲和文化可以很好地實(shí)現(xiàn)雙向賦能，游戲企業(yè)應(yīng)借力傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，創(chuàng)作更多富含傳統(tǒng)文化、民族元素的與時(shí)俱進(jìn)的作品，對(duì)標(biāo)、趕超國(guó)際高水平企業(yè)和產(chǎn)品，做中華傳統(tǒng)文化的全球傳播使者。