男士護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億！小紅書(shū)「他消費(fèi)」的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了嗎？
本文將解讀小紅書(shū)官方2022年7月下旬發(fā)布的《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》，透過(guò)小紅書(shū)的長(zhǎng)紅行業(yè)，試圖解析小紅書(shū)男性市場(chǎng)心智種草的流量密碼。（文末附圖鑒完整版和《2022小紅書(shū)男士護(hù)膚賽道白皮書(shū)》下載）
01
他市場(chǎng)
30%小紅書(shū) 男性用戶(hù)
小紅書(shū)男性市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：截止2021年11月，小紅書(shū)月活已達(dá)到2億，男性用戶(hù)比例已升至30%。龐大的男性活躍消費(fèi)人群亟待品牌商家去深度觸達(dá)。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
男士美護(hù)行業(yè)率先崛起。男性對(duì)美的追求，并不只是停留在口頭上，而是已經(jīng)在行動(dòng)?！?022-2027年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2022年中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億大關(guān)，并有望在2026年達(dá)成翻倍式增長(zhǎng)。
小紅書(shū)作為“美學(xué)”的引領(lǐng)者，越來(lái)越多的男性在小紅書(shū)尋求變“美”的解決方案。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年小紅書(shū)美妝領(lǐng)域下的男性用戶(hù)增長(zhǎng)60%，男性創(chuàng)作者占比提升至14%。
看好男士賽道的發(fā)展勢(shì)頭，資本正在積極入局。截至2022年7月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：2022年入局小紅書(shū)的男士美護(hù)品牌同比上升20.5%。（企查查數(shù)據(jù)顯示：近兩年男士美妝/護(hù)膚相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量均突破3000家。）
02他需求
從美護(hù)到全行業(yè)
01男性?xún)?nèi)容增長(zhǎng)
截至2022年6月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：近2月男士護(hù)膚搜索指數(shù)上漲167%。與此同時(shí)，短短1年的時(shí)間，小紅書(shū)站內(nèi)關(guān)鍵詞“男”的筆記篇數(shù)增長(zhǎng)就超越了過(guò)去8年的總和（小紅書(shū)成立于2013年6月）。
圖丨小紅書(shū)搜索框截圖
男性需求釋放，相關(guān)內(nèi)容的大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示：2021年7月19日-2022年7月22日期間，小紅書(shū)站關(guān)鍵詞“男”的筆記增加了1316萬(wàn)篇，相比之前筆記數(shù)量增長(zhǎng)348%。
圖丨數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·千瓜數(shù)據(jù)
相比1月份，2022年6月小紅書(shū)關(guān)鍵詞“男”的筆記占比增長(zhǎng)前三的分布為身體護(hù)理10.61%、彩妝9.86%、以及護(hù)膚6.52%。美護(hù)行業(yè)關(guān)鍵詞“男”筆記篇數(shù)占比增長(zhǎng)迅速，其他行業(yè)也呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。
愛(ài)美之心，人皆有之。追求美好的事物是人類(lèi)的天性。在很多時(shí)候，愛(ài)美似乎成了女性的專(zhuān)利，男性對(duì)美的追求受到壓制。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男性追求美好的天性正在逐漸釋放。
02男士美護(hù)新趨勢(shì)
在男性需求爆炸式增長(zhǎng)的大前提下，美護(hù)行業(yè)再一次成為新的潮流引領(lǐng)者。
數(shù)據(jù)來(lái)源丨《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
小紅書(shū)2021年3月-2022年2月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：男性美護(hù)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量大幅增長(zhǎng)，男士洗面奶祛痘控油半年環(huán)比增長(zhǎng)732%，男士泥膜增半年環(huán)比增長(zhǎng)142%。
男性用戶(hù)更加注重產(chǎn)品的實(shí)際功效。比如《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》中，追求清爽去油的清新脫油派、以及針對(duì)3大男士護(hù)膚問(wèn)題（黑頭、痘印、毛孔粗大）的針對(duì)打野派，他們更加理性，注重解決實(shí)際的肌膚問(wèn)題。
數(shù)據(jù)來(lái)源丨《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
男性用戶(hù)同樣注重季節(jié)變化，選擇適合的美護(hù)產(chǎn)品，比如陽(yáng)光防御派。小紅書(shū)2021年7月-2022年6月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：夏季來(lái)臨，“防曬男”、“男士防曬”等季節(jié)強(qiáng)相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量增長(zhǎng)明顯。
此外，“護(hù)手霜推薦男”搜索量半年環(huán)比增長(zhǎng)1645%，一年四季的美護(hù)需求正在急速擴(kuò)張。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
男士美護(hù)從“面子工程”開(kāi)始邁向真正地精致。小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》總結(jié)的4大男士美護(hù)流派中，除了清爽脫油派、針對(duì)打野派、以及陽(yáng)光防御派外，還有精致疊buff派。
相對(duì)于前面3種更加理性直接的美護(hù)需求，小紅書(shū)社區(qū)特有的儀式感和氛圍感，正在以其強(qiáng)大感染力引領(lǐng)著男士美護(hù)的前沿。小紅書(shū)2021年7月-2022年6月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：“男士美甲款式”、“男士香水淡香推薦”搜索量半年環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)300%。
03
他心智
消費(fèi)決策力
美護(hù)作為小紅書(shū)的女性?xún)?yōu)勢(shì)行業(yè)，也是率先破局的男性賽道。影響男士美護(hù)消費(fèi)決策的因素會(huì)有哪些呢？
01一站式解決方案
小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：包含“明星單品”的護(hù)膚套裝更受站內(nèi)用戶(hù)的歡迎。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
截至2022年7月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：話(huà)題“初夏肌膚方程式”參與筆記量1.2萬(wàn)+，話(huà)題曝光3億+。越來(lái)越多的男士美護(hù)創(chuàng)作者們積極參與話(huà)題討論，分享男士防曬誤區(qū)、膚質(zhì)問(wèn)題、護(hù)膚攻略知識(shí)科普等等。
護(hù)膚套裝、護(hù)膚公式的火熱，透露出小紅書(shū)男性用的“懶人經(jīng)濟(jì)”特性?！皯腥私?jīng)濟(jì)”中的懶人并不是傳統(tǒng)上的概念，而是專(zhuān)注于職場(chǎng)等無(wú)暇他顧的勤奮型“懶人”。TA們有自己的專(zhuān)長(zhǎng)且收入頗豐。僅僅在生活起居等方面上希望能夠從簡(jiǎn)。
正如在7月21日13:00-14:00小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)「蔚藍(lán)計(jì)劃」男士美護(hù)線(xiàn)上直播中，知名美妝博主小顛兒kini對(duì)男性消費(fèi)的特點(diǎn)總結(jié)道：男士消費(fèi)最討厭的就是麻煩。相對(duì)于過(guò)程，男性用戶(hù)更看重結(jié)果。
因此，為男性用戶(hù)提供一站式解決方案的品牌產(chǎn)品更容易種草成功。比如A產(chǎn)品+B產(chǎn)品=清爽補(bǔ)水。同時(shí)，這一特點(diǎn)也意味著男性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常高。一旦種草成功，他們可能會(huì)一直用下去。
02她選擇
產(chǎn)品想要快速破圈，除了要吸引“他”，更要打動(dòng)“她”。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
“她選擇”在男士美護(hù)內(nèi)容中占據(jù)相當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)權(quán)。截至2022年6月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：站內(nèi)搜索男士美護(hù)相關(guān)的用戶(hù)性別以女性為主，占比為60%。
她們更加注重儀式感，送男朋友（禮物）等相關(guān)場(chǎng)景。小紅書(shū)2021年7月-2022年6月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：“送男友護(hù)膚品”搜索量半年環(huán)比增長(zhǎng)160%，“男友沉浸式護(hù)膚”搜索量半年環(huán)比增長(zhǎng)96%。
男性品牌要重視女朋友等女性視角場(chǎng)景化種草，通過(guò)她選擇來(lái)引導(dǎo)他消費(fèi)。
03他影響
KOL，在小紅書(shū)種草過(guò)程中起到至關(guān)重要的紐帶作用。對(duì)于男士美護(hù)賽道而言，還有效嗎？
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
截至2022年4月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：2021年4月1日-日2022年4月1日男士美護(hù)創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)82%。越來(lái)越多的男性用戶(hù)參與到男士美護(hù)內(nèi)容的創(chuàng)作中。數(shù)據(jù)顯示：站內(nèi)美妝個(gè)護(hù)垂類(lèi)全部創(chuàng)作者中，男性作者萬(wàn)粉比例高達(dá)6.4%。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：男士美護(hù)創(chuàng)作者的粉絲中，男士粉絲占比高達(dá)17.5%,占比遠(yuǎn)高于大盤(pán)粉絲數(shù)據(jù)。這意味著男士美護(hù)創(chuàng)作者內(nèi)容對(duì)男性用戶(hù)的影響力更強(qiáng)。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
除了美護(hù)垂類(lèi)創(chuàng)作者外，其他創(chuàng)作者類(lèi)型也在積極分享并受到用戶(hù)的認(rèn)可。截至2022年3月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：男士美護(hù)內(nèi)容下用戶(hù)關(guān)注的創(chuàng)作者類(lèi)型，除了美妝外，還有時(shí)尚、美食、生活記錄等等。
圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人粉絲分析
7月18日，NBA球員詹姆斯·哈登(James Harden)于小紅書(shū)開(kāi)啟國(guó)內(nèi)首場(chǎng)直播。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：其男性粉絲占比高達(dá)71.49%。隨著小紅書(shū)男性市場(chǎng)的逐漸彰顯，未來(lái)還會(huì)有更多有社會(huì)影響力的男性創(chuàng)作者入駐小紅書(shū)，他們將成為影響小紅書(shū)他心智的重要組成部分。
04觀(guān)念更新迭代
得益于女性美護(hù)賽道的潮流風(fēng)尚，男性美護(hù)觀(guān)念快速更新迭代。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
《2020年雙11中國(guó)男性消費(fèi)情況》顯示：2020年雙11，男士護(hù)膚品備貨漲勢(shì)同比增長(zhǎng)30%，彩妝品備貨漲勢(shì)同比增長(zhǎng)3000%。
男性用戶(hù)重視護(hù)膚，嘗試彩妝。隨著男性用戶(hù)護(hù)膚知識(shí)的增加，已經(jīng)不滿(mǎn)足于基礎(chǔ)的清潔補(bǔ)水需求，開(kāi)始更傾向基于“膚質(zhì)”、“功效”更深層次需求。而且對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求正在高速增長(zhǎng)。
05對(duì)美好的追求
追求顏值提升，他們是認(rèn)真的。
圖丨小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》
《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，65.1%的中國(guó)男性網(wǎng)民對(duì)于提升顏值持積極態(tài)度。
在大的時(shí)代下，男性對(duì)美好生活的追求并不亞于女性。再加上社會(huì)對(duì)男性審美的變遷，現(xiàn)代的審美多元化趨勢(shì)增強(qiáng)，文弱之美和陽(yáng)剛之美并無(wú)高下之分。男性也可以適當(dāng)修飾，使自己看起來(lái)更加清爽更年輕。
小紅書(shū)《男士美護(hù)行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》下載鏈接：
https://pan.baidu.com/s/1Gmr3xO-YVH0akKRC_KwCbQ?pwd=oxzt
提取碼：oxzt
《2022小紅書(shū)男士護(hù)膚賽道白皮書(shū)》下載鏈接：
https://pan.baidu.com/s/1ejRBUt-0MB2rZKtp3ANyYg?pwd=o8c8
提取碼：o8c8
注：本文部分圖示和數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)官方公眾號(hào)【小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)】
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)流傳著“女性>孩子>老人>寵物>男性 ”消費(fèi)價(jià)值鏈，2022年還是如此嗎？我們不得而知。但是男性市場(chǎng)的顯性增長(zhǎng)卻是我們“肉眼”可見(jiàn)的事實(shí)。男性品牌在小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)要注意以下事項(xiàng)：
30%的男性活躍消費(fèi)人群亟待品牌商家深度觸達(dá)，小紅書(shū)男性市場(chǎng)正處于藍(lán)海階段。
男士美護(hù)行業(yè)率先崛起。影響男士美護(hù)消費(fèi)決策的重要因素包括但不限于：一站式解決方案、她選擇（女朋友等）、他影響（男性創(chuàng)作者）、持續(xù)更新的美護(hù)觀(guān)念，以及用戶(hù)對(duì)美好的追求等。
不止于美護(hù)行業(yè)，小紅書(shū)全行業(yè)男性?xún)?nèi)容的高速增長(zhǎng)，預(yù)示著小紅書(shū)下一個(gè)風(fēng)口的到來(lái)。
